Несмотря на отсутствие трофеев, хоккейный СКА отличается одним из самых стабильных показателей посещаемости в КХЛ, постоянно увеличивает продажи атрибутики, а рекламные постеры с игроками клуба можно увидеть по всему Петербургу. Вице-президент ХК СКА по маркетингу и развитию рассказал о достижениях клубного менеджмента, новых инициативах и сотрудничестве с «Зенитом»
– Можно ли считать СКА коммерчески успешным проектом?
– Мы активно продвигаемся в этом направлении и обязательно достигнем поставленных целей. За короткий срок мы успели сделать достаточно много: была серьезно пересмотрена стратегия развития, в том числе маркетинговая составляющая, брендирован Ледовый дворец, теперь болельщики чувствуют себя настоящими хозяевами на домашних матчах. Уже в этом сезоне клуб получил в два раза большую выручку от продажи атрибутики и на треть возросли доходы от продажи билетов. Но, безусловно, коммерческая успешность напрямую зависит от спортивных результатов.
– Какие спонсорские пакеты предлагает клуб?
– Регламент Лиги определяет рекламные возможности клуба на арене во время матчей чемпионата. Клубу принадлежит около половины всех рекламных площадей. BTL могут себе позволить и небольшие компании, а реклама на льду и бортах рассчитана преимущественно на стратегических партнеров. В этом году появились и новые рекламные поверхности: реклама на светодиодной панели и на дирижабле. Диверсификация рекламных возможностей – в перспективе залог большей финансовой независимости клуба.
– Есть ли у клуба собственно коммерческие спонсоры, которых интересует возврат инвестиций? Или деньги партнеры тратят только из любви к хоккею и чувства местного патриотизма?
– Приведу в пример одного из наших генеральных спонсоров – компанию «Газпром нефть». Она работает как на рынке BTB, так и на рынке BTC, поэтому заинтересована в продвижении своих брендов – сети АЗС и марки бензина G-Drive для конечного потребителя. Речь идет не только о размещении рекламы, но и о масштабном участии игроков клуба в проектах компании. Перед началом сезона в записях роликов и специальных фотосессиях принимали участие хоккеисты СКА и игроки сборной России Евгений Артюхин и Максим Афиногенов.
– С учетом того, что Ледовый клубу приходится арендовать, удается ли зарабатывать на продаже билетов?
– Клуб, несомненно, зарабатывает на продаже билетов, и это важный источник финансовых поступлений. С точки зрения посещаемости этот сезон уже стал лучшим в истории клуба, более того: СКА – самая посещаемая из российских команд КХЛ. Число мест во дворце ограниченно, и сегодня уже практически все домашние матчи СКА собирают аншлаги. А вместимость дворца – 11 400 мест. В этом сезоне внедрена дифференциация матчей в зависимости от зрительского интереса, введены две категории. Планируется также сделать еще более гибкой билетную систему, которая позволит при максимальной посещаемости приносить оптимальную выручку. Но мы не забываем о том, что возможность ходить на хоккей должны сохранить и малообеспеченные категории посетителей, в том числе студенты и школьники. На следующий сезон мы ставим задачу увеличения числа владельцев абонементов, а также доли продаж билетов через интернет. В этом сезоне на текущий момент через интернет продано 55 878 билетов.
Точки питания на матче обеспечивает дворец. Ледовый – надежный партнер, с которым мы смогли реализовать ряд важных инициатив: установку светодиодной панели в виде бегущей строки по периметру арены, оформление помещений дворца в клубных цветах, внедрение новой системы доступа во дворец по электронным билетам.
– Есть ли прогресс в торговле атрибутикой и сувенирами?
– В этом году мы уже продали больше атрибутики, чем за весь прошлый год с учетом плей-офф. На домашних матчах в этом сезоне продано 8 тыс. фанатских шарфов и 3 тыс. бейсболок.
Летом клуб провел ребрендинг, мы сменили логотип, обратившись к истокам – исторической эмблеме. Дизайн-бюро сохранило лаконичность, присущую первоисточнику, поработало со шрифтами. Провести ребрендинг нам удалось в сжатые сроки, но это не позволило оперативно реализовать все идеи, связанные с официальной продукцией. В новом сезоне мы не только расширим линейку фанатрибутики, но и представим свою casual-одежду. Сейчас мы активно взаимодействуем с ФК «Зенит» и будем реализовывать атрибутику через восемь точек их розничной сети: в центральных магазинах ФК, в точках на вокзалах и в Пулково-1 и Пулково-2. Главная задача – максимально расширить присутствие бренда СКА в городе. Планируется появление нашей официальной продукции и в других розничных сетях.
– Является ли СКА важным городским брендом? Нет ли интереса к возможному привлечению в Ледовый туристов?
– Думаю, посещение Ледового с экскурсиями возможно. Сейчас – для небольших групп и в порядке исключения. В данный момент предложить туристам какую-то обширную программу нереально, а делать это просто для галочки не в наших правилах. Но в планах это присутствует. Более того, можно с уверенностью сказать, что сегодня посещение матчей СКА стало уже просто обязательным мероприятием, например, для многих наших финских соседей и вообще для представителей «хоккейных» стран, приезжающих в наш город. В Петербурге и за его пределами уже знают, что матчи СКА – это хоккей с участием звездных игроков, это аншлаги, эмоции и особая атмосфера. Значит, сделать СКА важным городским и российским брендом – отнюдь не утопическая задача.
– Вам есть чему учиться у других клубов КХЛ?
– Многие наши коллеги здорово работают и практически у каждого клуба есть то, что делает его особенным: предматчевые шоу и линейка атрибутики у рижского «Динамо», полиграфическая продукция и официальные программки к матчам московского «Динамо», качественные и по исполнению, и по содержанию видеоролики «Атланта»… Пример глобального, по-настоящему системного подхода демонстрируют восточные клубы: тот же казанский «Ак Барс», где мы были недавно с визитом.
В преддверии плей-офф я посетил несколько матчей НХЛ, поездка дала импульс для реализации новых инициатив. Но готовность учиться для нас никогда не означает простое копирование: любую инициативу мы всегда адаптируем для нашего болельщика и подстраиваем под нашу аудиторию.
Плоды этой работы можно будет увидеть очень скоро – мы готовим новую предматчевую программу и масштабные нововведения на предстоящий плей-офф.
– Тормозит ли отсутствие трофеев популяризацию СКА? Или зрелище, качественный хоккей важнее?
– Скорее, качественный хоккей – залог будущих трофеев. Уровень интереса к любому виду спорта вырастает, когда домашняя команда выигрывает свой чемпионат. А если есть интерес у аудитории, то это оптимальное условие для развития бренда.
