Двойной эффект
Спортивные мероприятия все чаще становятся платформой для продвижения брендов. Уже не раз мы рассказывали о том, какой эффект может принести спонсирование того или иного события. Неслучайно, если в 1985 году спонсоринг спортивных состязаний составлял лишь 7,8% рекламного бюджета компаний (BMI Sport info), то к 2012-му эта доля увеличилась до 18% (данные REPUCOM).
Инвестировать в крупные спортивные проекты, такие как Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу может себе позволить не каждый. К примеру, стоимость пакета «Партнер» ФИФА составляет от $24 до $44 млн долларов. Спонсоринг соревнований малого и среднего масштаба более доступен и при этом влияет на создание позитивного имиджа компании на местном рынке.
Эксперты выделяют два основных направления оценки эффективности спортивного спонсорства: психологический и финансовый. Первый можно оценить по таким критериям, как узнаваемость и отношение к бренду. Обычно замеры делаются до начала спонсорства, а затем в определенные промежутки времени (от полугода до года). По данным множества аналитиков, вторая оценка отражает позитивную динамику финансовых показателей, в частности рост продаж продукта и стоимости акций компаний в результате спортивного спонсорства (Miyazaki and Morgan, 2001). Другой не менее важный фактор — снижение расходов на рекламу и PR при соблюдении охвата целевой аудитории — рассчитывается в три этапа: оценка mediaexposure (время нахождения на ТВ, например), затем медиаохвата (количество увидевших) и расчет стоимости контакта (сумма вложений делится на количество ЦА).
Каждой компании, как ни странно, подходит свой формат (см. статью «Сила отношений» в журнале СБК, август/сентябрь 2013). И совсем необязательно, рассчитывая вызвать общественный резонанс, опираться на широко популярные футбол, хоккей или биатлон. Яркие соревнования по олимпийским видам спорта, имеющие традиции и репутацию, оказываются не менее привлекательными для спонсорства. Один из таких турниров — «Кубок Александра Попова», который в этом году пройдет 6 декабря в Екатеринбурге.
Всероссийский турнир по плаванию на «Кубок Александра Попова» проводится с 2008 года Академией им. Александра Попова. Начинались соревнования как Кубок УрФО, а в 2009 они получили официальный статус Всероссийских соревнований.
Это мероприятие сочетает в себе несколько нестандартных форматов, призванных привлечь внимание СМИ и зрителей за счет широкого регионального охвата и участия олимпийских чемпионов, чемпионов России, Европы и мира, заслуженных тренеров России, действующих спортсменов сборных, звезд культуры, ведущих спортивных обозревателей страны. В программе Кубка масса активностей:
- мастер-классы и открытые тренировки Александра Попова, Александра Карелина, Алексея Немова, Олега Саитова, Светланы Ишмуратовой, Николая Круглова и других прославленных спортсменов;
- федеральные социальные и благотворительные акции;
- деловая программа развития спорта в России;
- пресс-конференции для федеральных и региональных СМИ;
- автограф-сессии;
- массовые детские спортивные акции.
По данным организаторов, аудитория соревнований составляет более 30 тыс. человек:
- детские и взрослые спортивные сообщества и просто любители спорта;
- федеральные, региональные, муниципальные органы власти;
- бизнес-сообщество;
- все, кто интересуется российским спортом и, в частности, плаванием.
География участников за годы проведения соревнований охватила все субъекты РФ и ближнее зарубежье, а также Испанию и Германию. «Кубок Попова» сегодня — один из самых популярных и востребованных турниров по плаванию для возрастной категории 13–15 лет.
Присутствие проекта в интернет-пространстве является ключевым преимуществом данного мероприятия. Для увеличения охвата используются:
Помимо стандартных медиаканалов и BTL, организаторы предлагают дополнительный событийный маркетинг:
В этом году заплывы участников традиционно пройдут в бассейне «Юность», который встретит спортсменов обновленной чашей и прозрачной голубой водой.
«Основная задача турнира — развитие юношеского плавания в России, повышение спортивного мастерства юных спортсменов, передача спортивного опыта олимпийских чемпионов детям в ходе живого общения и мастер–классов», — отмечает член президиума Федерации плавания Свердловской области, заслуженный мастер спорта, 6-кратный чемпион мира и директор соревнования Юрий Прилуков.
Таким образом, организаторы Кубка привлекают множество партнеров и спонсоров, среди который такие лидеры рынка, как Samsung, «Уралхим», «Газпромбанк» и др. За счет широкого резонанса в социальных сетях, Интернете и печатной прессе охват Кубка может достигать до миллиона жителей страны.
