Философские рассуждения о том, почему спорт перестает быть современным явлением
Поиск смысла
В современном мире смысл у тех или иных действий есть, если они приносят пользу. Люди все чаще приравниваются к пользователям, сервисы подстраиваются под их нужды. В итоге обе стороны должны получить от взаимодействия что-то хорошее, например, выручку и продукт.
Между словами «современный» и «полезный» можно даже поставить знак равенства. Современное образование – это максимально полезный процесс обучения. Современное предприятие – это организация, производящая полезный продукт. Современное государство – это система управления, приносящая максимальную пользу своим гражданам. Но если задаться целью найти исключение, одним из первых на ум придет спорт. Кому на самом деле нужны высшие спортивные достижения?
Болельщикам? Нет. Ни один новый мировой рекорд или чемпионат мира не сделали ни одного из простых зрителей здоровее, умнее или богаче (если, конечно, речь не о букмекерах). Не помогли решить ни одну из социальных, бытовых или персональных проблем. Более того, спорт часто создает эти проблемы, что отражается в сводках происшествий и медицинских исследованиях.
Может быть, он приносит пользу спортсменам? Нет. На каждого великого чемпиона приходятся сотни и тысячи претендентов, потерявших годы жизни, в худшем случае заработавших инвалидность. Сами современные легенды редко когда избегают пары-тройки серьезных хирургических вмешательств.
Так кто же тогда извлекает пользу из спортивных турниров?
Главное – участие?
Интересно, как барон Пьер де Кубертен придумал свой олимпийский девиз. Древние греки наверняка очень удивились бы такому толкованию их философии. В недоумении пребывал бы даже Апостол Павел, писавший в послании коринфянам (глава 9, строка 24): «Не знаете ли, что бегущие на ристалище бегут все, но один получает награду? Так бегите, чтобы получить».
Психологам и антропологам тезис «Главное не победа, а участие» дает возможность подискутировать о человеческой природе и роли внутривидовой конкуренции. Профессиональные спортсмены вряд ли воспринимают его всерьез.
И только современные маркетологи извлекают максимум из общей формулировки. Участие – это ведь не только выход на дорожку, в сектор, на ринг или на поле, но и поддержка спортсменов всеми доступными средствами. Для крупных корпораций – спонсорская помощь, для политиков – административный ресурс, а для простых смертных – потребление, потребление и еще раз потребление.
Что может принести участие? Огромный доход. Вес в обществе. И шанс на реванш… олимпийских принципов, большинство из которых не выдержало проверку временем.
7 раз отдельные страны бойкотировали Олимпийские игры. Самые массовые отказы от участия случились на летних Играх 1976-го (Монреаль), 1980-го (Москва) и 1984-го (Лос-Анджелес)
Классовые принципы
С точки зрения официальной истории олимпийского движения, Пьер де Кубертен – романтик, увлекшийся здоровым образом жизни и посвятивший всего себя служению физкультуре и спорту. Но был ли он таким уж бессребреником?
Подвижников здорового образа жизни в конце XIX века было предостаточно – от Зигмунда Фрейда до доктора Захарьина. Поначалу общество этот вектор развития принимало с трудом. Но когда выяснилось, что физкультура действительно может изменить жизнь к лучшему, ее адепты начали зарабатывать состояния. Тот же доктор Захарьин из потомка обедневшего дворянского рода стал миллионером за несколько лет. С точки зрения современного человека, он не делал ничего особенного. Просто просвещал богатых купцов о пользе физических нагрузок и пребывания на свежем воздухе, а также о вреде переедания. Деньги ему приносило умелое позиционирование.
Если вернуться к французскому барону, можно легко заметить, что его целевой аудиторией были отнюдь не обыватели (в те времена у широких слоев населения не было серьезных проблем с нехваткой физической нагрузки), а аристократы. Отсюда и красивая древняя легенда, которая могла привлечь образованную молодежь, и оговорка про любительский статус турниров.
Про классовую подоплеку любительского принципа в 1990-х много писали американские исследователи и экономисты. Что касается аристократов, то по титулам действующих и почетных членов Международного олимпийского комитета и сейчас реально изучать историю европейской элиты. Например, комиссию по избранию новых членов МОК возглавляет участница Олимпиады-1976 Ее Королевское Высочество принцесса Анна. А официальное обращение к президенту комитета – Ваше Сиятельство.
Предположение, что аристократы в МОК – уходящая натура из-за отмены того самого любительского принципа, имеет право на существование. Но, скорее, речь идет о смене олимпийским движением сути развлечения для элит. Из приятного времяпрепровождения с пользой для здоровья оно снова превращается в средство заработка и дипломатический инкубатор. Иными словами, МОК вернулся в большую политику. В 2009 году организация получила место постоянного наблюдателя при Генеральной ассамблее ООН. Удивительно, но с тех пор количество скандалов и двусмысленных ситуаций, в которых оказывалось олимпийское движение, выросло в разы.
100 человек являются членами МОК. Среди них бывший президент Венгрии, принцесса Лихтенштейна, князь Монако, королевская принцесса Великобритании, шейх Кувейта, великий герцог Люксембурга, эмир Катара, принц одного из штатов Малайзии, кронпринц Дании, принц Иордании, бельгийский барон и шейх Омана
Реальная политика
Первое пришествие Олимпиад на государственный уровень можно датировать 1930-ми годами. Связано оно было с новым трендом в развитии здорового образа жизни. Из нововведения, доступного элитам, спорт превратился в элемент внутренней политики, часть воспитания и стал по-настоящему массовым. Такое прочтение было очень востребовано в фашистской Германии. Кстати, некоторые из сегодняшних непременных атрибутов Олимпиад, например, эстафета огня – креатив Третьего рейха. А самая известная фотография третьего президента МОК Анри де Байе-Латура сделана на открытии Игр-1936 в Гармиш-Партенкирхене. Бельгийский аристократ запечатлен в ложе для почетных гостей между Адольфом Гитлером и Рудольфом Гессом.
В то время МОК изо всех сил отстаивал свою независимость от государственных структур. Пришлось создавать жесткую систему управления (действующую и поныне), декларировать особые принципы. Согласно Олимпийской хартии, члены МОК – это не послы своих стран в комитете, а наоборот – представители олимпийского движения в своих державах. Казуистика? Зато такая формулировка позволяет хотя бы формально избежать государственного влияния на выборы.
Помогли ли эти меры в борьбе за существование? С одной стороны, да. Несмотря на все сложности, две немецкие Олимпиады (зимняя и летняя) 1936 года прошли без серьезных вмешательств государства непосредственно в спортивную составляющую, родилась великая американская легенда о Джесси Оуэнсе, росло количество болельщиков…
Однако в политическом плане МОК проиграл, не сумев выдержать ту часть кубертеновской мифологии, что предполагала остановку войн на время проведения Олимпийских игр.
5 раз Олимпийские игры отменялись из-за войн. Трижды – летние (1916, 1940, 1944) и дважды – зимние (1940, 1944)
Бизнес вместо государства
После окончания Второй мировой МОК долго старался заменить политику философией. Центральной фигурой в ней стал спортсмен – посол своей страны на международной арене. Эта система взаимоотношений казалась стабильной: государство вкладывает деньги в воспитание атлета и развитие спортивной инфраструктуры, чтобы продемонстрировать в том числе эффективность своей работы. Для самого спортсмена-любителя участие в международных соревнованиях – уникальный социальный лифт. Для публики – возможность поболеть за по-настоящему «своего», увидеть новые рекорды и достижения.
У модели вечного Евровидения, впрочем, есть несколько изъянов. В изначальном варианте в ней, по сути, не оказалось места для большого бизнеса – стимулов подменять собой государство в вопросах трат не было (отсюда, кстати, снижение динамики роста числа спонсоров в 1970-е). Для повышения интереса публики нужны постоянные рекорды, достижение каждой новой отметки требует многолетних тренировок, а это время, которого быстро перестало хватать у любителей, и деньги, которые государство могло бы потратить иначе.
Долго, дорого, эффективно
Спонсорская программа Олимпийских игр
Бизнес пришел на Олимпиады в 1980-е, любители окончательно превратились в профессионалов в 1990-е. Однако распад федеративных держав в Восточной Европе несколько отсрочил окончательный крах этой модели – новым странам нужны были свои послы и герои. В начале XXI века все-таки окончательно наступила эпоха суператлетов. Что такое бег? Это Карл Льюис и Усэйн Болт. Баскетбол – Майкл Джордан и Леброн Джеймс. Прыжки с шестом – Сергей Бубка и Елена Исинбаева. Футбол – Криштиану Роналду и Лео Месси.
Для большого бизнеса ситуация почти идеальна. Тренд «роскошь для каждого» работает в его интересах. Потребителю можно предложить: лучшие места на стадионе, парковку для автомобиля, кейтеринг на любой вкус, одежду, аксессуары и многое другое. Все – такое же, как у звезд. А вдобавок пиво, чипсы и средство для повышения потенции.
Государство тоже не остается внакладе. Спорт все чаще оказывается инструментом для противопоставления своих чужим, почвой для пропаганды и проб дипломатического пера. Жаль только, что расходы на эти мероприятия столь велики, что сопоставлять их с реальной пользой для граждан как-то даже неловко.
Текст: Мария Кравченко
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (4) июнь 2018
