На этой неделе в Астрахани стартовало ралли «Шелковый путь»: в пятницу прошло торжественное открытие, а в субботу, 21 июля – первый этап гонки. Среди участников – единственный российский пилот, выигрывавший общий зачет ралли-рейда «Дакар» не за рулем грузовика. В 2017 году Сергей Карякин первенствовал в зачете квадроциклов. Но его спортивной мечтой было выступать в ралли на машине. И «Шелковый путь» он едет на багги, как всегда, доработанном самостоятельно. Но есть и еще одно достижение: команду Карякина Snag Racing представляет сразу два экипажа. В этой команде Сергей совмещает роли генерального директора, пилота, инженера и главного по поиску спонсоров, которые обеспечивают бюджет более $1 млн в год. О поиске финансирования, работе со спонсорами и своих принципах Сергей Карякин рассказал СБК.
Работа на репутацию
Есть два подхода к спонсорству: престиж и медиаохват. Во второй путь в России никто особо не верит. Я могу говорить потенциальным партнерам, что, вложив в меня ₽5 млн, они получат медиарекламы на ₽15 млн. Это даже будет правда, если считать media value. Но у нас это мало кого интересует, нет той культуры, что нарабатывалась в Европе и Америке десятки лет. Честно могу сказать: в России такая система не работает, и спонсорам нужен имидж, престиж. Мне помогает имя, которое у меня появилось после победы на «Дакаре». Но и в этом случае главное – выход на первых лиц компаний. Потому что они очень занятые люди, и информацию им надо доносить максимально точно и полно. Если все грамотно объяснить, они будут готовы помогать. Яркий пример – сотрудничество с компанией Fores. Ей руководит мой знакомый, с которым мы еще в детстве вместе катались на квадроциклах. Он любит спорт и захотел помочь российскому гонщику участвовать в «Дакаре». Эта компания поддержала меня как раз перед победой 2017 года, а сейчас Fores – мой генеральный партнер, мы сотрудничаем гораздо масштабнее, чем раньше. И все равно нет такого, что я просто говорю «Дайте денег». Когда задействованы личные отношения ответственности даже больше. Я беру у человека деньги, смотря в глаза, и мне потом отчитываться. Никто не платит просто так. Моя команда не стоит на месте: у нас есть пресс-секретари, фотографы, операторы. Мы пополняем канал на Youtube, ведем соцсети, я постоянно появляюсь в СМИ, упоминаю спонсоров.
Такие компании, как Fores или УГМК, не ищут рекламной отдачи, не пытаются конвертировать деньги, вложенные в спонсорство, в прямые продажи, ведь это b2b-сектор. Дело в престиже. Когда бренд зарабатывает миллиарды рублей, ему важно место в обществе, социальные вопросы. В том числе потому, что люди вокруг – это потенциальные работники. Когда у тебя положительный имидж, потому что ты делаешь хорошие дела: занимаешься благотворительностью, проводишь соревнования, поддерживаешь спорт, – растет уважение к тебе в бизнес-среде. Два владельца крупных компаний могут обсудить, что спортсмен, которого один из них поддерживает, выиграл крупную гонку, – и это для них значимо. Корпорации выбирают партнеров не столько по цене, сколько по качеству, условиям работы, надежности, имиджу. В России это пока чувствуются меньше, но и у нас постепенно все больше бизнесов начинают заботиться о своей репутации.
Сам себе менеджер
Переговоры с потенциальными партнерами веду сам. Перебрал огромное количество менеджеров и не нашел ни одного эффективного. Многие приходят и обещают найти спонсоров, но это ничем не заканчивалось. У меня, повторюсь, личная история: я пришел, я рассказал, я убедил человека, что могу выиграть, что это круто, что это престижно. Он поверил в меня, и только тогда все работает. Если придет левый человек и начнет рассказывать про наш бизнес-проект, ему скажут: «Да нам без разницы». Эта модель, конечно, никак не накладывается на зарубежные книги о спонсорстве. Я читал, есть интересные примеры, но толка от них мало. Не могу назвать много спортсменов, которые получают серьезные – не один десяток миллионов рублей – спонсорские деньги. Если у меня получается, значит, я что-то делаю правильно.
Редкий пример сильного менеджера, который реально умеет находить спонсоров, – Кирилл Зангалис, работающий с моим тезкой, шахматистом Сергеем Карякиным. Можно даже не смотреть на цифры, и так видно, что среди их партнеров очень крупные компании. Я много думал, почему у меня так не получается. Дело в спорте. Отчетливо понял, когда я пошел с детьми играть на площадку, а там люди сидели с шахматами. Это как футбол – купил мяч, и ты уже в игре. А чтобы быть в гонке, тебе нужна машина за несколько миллионов рублей и еще столько же денег на организационные вопросы. А многие просто не понимают, насколько это сложно – проехать 9 тыс. км по пустыне. Но сейчас потихоньку прививается культура технических видов спорта, их больше показывают по телевидению. Это делает работу со спонсорами проще. Хотя, конечно, шахматы более популярны и престижны, ведь считается, что это игра для интеллектуалов, умных людей. И у них есть поддержка наверху: Дмитрий Песков фанат, Аркадий Дворкович тоже. Это немаловажно, потому что они могут помочь решить проблемы с финансированием. Поклонников автоспорта я на таком уровне не знаю.
Иерархия
Есть среди спонсоров и b2c-компании: электроинструменты DeWalt, масла Ravenol, инструменты Facom… Контракт с каждым из них – несколько миллионов рублей. И тут я как раз интересен с точки зрения медиаохвата, это более традиционная «западная» история. Мы снимаем ролики, рассказываем о них, фотографируем, готовим совместный медиаконтент. Не хотим быть нахлебниками. Эти компании связаны с техническими видами спорта, их привлекло мое имя, и они предложили сотрудничество. Я работой с ними очень доволен: хорошие партнеры, которые не требуют продать душу. У меня, например, многие спрашивают, почему среди спонсоров нет производителей энергетических напитков. Ответ простой: я никогда не поставлю на самое видное, самое дорогое место компанию, которая дала меньше денег, даже если она будет престижной. Иерархия четкая: кто больше платит, тот больше получает, все должно быть честно. И когда мне говорят: «Давай ты будешь носить нашу кепку, а мы дадим тебе за это 300 тыс. рублей в год», мне это не интересно. Я лучше того спонсора, который мне действительно помог попасть на гонку, поставлю на самое видное место. А если приходят халявщики, которые за просто так хотят получить все, разговор получается очень короткий.
Суммарно от спонсоров наша команда получает более миллиона долларов в год. Сравнимо с объемом контрактов Карякина-шахматиста. Правда, у меня и расходы гораздо больше – трачу столько же, сколько зарабатываю. Иначе бы уже был олигархом. А так езжу на Volkswagen Golf, считаю 20–30 тыс. рублей серьезными деньгами, но нисколько об этом не жалею.
Записал Дмитрий Христич
Фото: SnagRacing, «Шелковый путь»
Большое интервью с Сергеем Карякиным – о спонсорстве, собственном бизнесе и управлении временем – выйдет в ближайшем номере журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»
