До 1970-х годов социальное и экономическое влияние физической культуры было относительно низким. За последние 40 лет число занимающихся спортом значительно выросло, и компании отреагировали на эту эволюцию предложением спортивных товаров и услуг. Сегодня эта отрасль экономики достигла внушительных размеров в развитых странах Запада. В мировом ВВП она занимает 0,5-1%. Какие факторы стали причиной роста потребления спортивных товаров и услуг?
Расходы семьи ориентированы на максимизацию её благосостояния. Это понятие достаточно широкое: туда входят образование, здоровье и другие составляющие человеческого капитала. Сложно поспорить с тем, что занятия спортом благотворно влияют на состояние человека, поэтому приобретение спортивных товаров, как правило, одобряется всеми членами семьи. Ряд теорий пытается объяснить, какие конкретные характеристики влияют на решение заняться спортом и, соответственно, приобретение инвентаря. Все теории можно разделить на две группы: неоклассические и гетеродоксные. Неоклассические теории основаны на классической теории спроса, ставящей его в зависимость от цены товара, цен товаров-заменителей и комплементов, дохода и предпочтений. Считается, что индивиды ведут себя рационально, полностью информированы и стремятся максимизировать уровень полезности, делая выбор между работой и досугом, зарабатывая средства на первой для потребления второго.
Гетеродоксные теории основаны трёх предположениях. Во-первых, принятие решения заняться спортом лежит в психологической плоскости и зависит от чувств, возникающих в ходе занятий. Во-вторых, согласно посткейнсианскому подходу, на личный выбор влияют социальные связи, классовая принадлежность и общественные ценности. В-третьих, поведение индивида зависит от социальной идентичности. Стереотипы (считать футбол и хоккей мужскими видами спорта, например) играют важную роль в принятии решения.
Чтобы ответить на вопрос о детерминантах расходов на спортивные товары, необходимо проверить ряд гипотез.
H1: Домохозяйства с более высоким уровнем доходов тратят больше средств на приобретение спортивных товаров.
H2: Домохозяйства, главы которых имеют высшее образование, тратят больше средств на приобретение спортивных товаров.
H3: Домохозяйства, где старшее поколение в юности занималось спортом, тратят больше средств на приобретение спортивных товаров.
H4: Чем больше членов в домохозяйстве, тем меньше средств расходуются на спортивные товары.
H5: Чем старше глава домохозяйства, тем меньше средств расходуются на спортивные товары.
H6: Домохозяйства, где есть ребёнок младше шести лет, тратят меньше средств на приобретение спортивных товаров.
H7: Домохозяйства, где есть двое взрослых, тратят больше средств на приобретение спортивных товаров.
H8: Домохозяйства, находящиеся в сельской местности, тратят меньше средств на приобретение спортивных товаров.
Для проверки этих гипотез группа учёных из Бельгии и Нидерландов провели исследование домохозяйств Фландрии. Анкета, которую заполнили 3005 домохозяйств, содержала вопросы о вовлечённости их членов в занятия спортом, расходах на спортивные товары и различных социоэкономических и демографических факторах.
Выяснилось, что чем богаче домохозяйство, тем больше оно тратит на спортивные товары, причём разрыв между бедными и богатыми колоссальный. Гипотеза о влиянии образования подтвердилась лишь частично. Домохозяйства, где глава семьи характеризуется невысоким уровнем образования, действительно с меньшей вероятностью приобретут спортивные товары. Но если решение принято, то уровень расходов отличаться не будет. Спортивное прошлое родителей увеличивает вероятность приобретения спортивных товаров, наряду с суммами расходов. Как и ожидалось, домохозяйства с маленькими детьми тратят на спорт меньше. Однако на процесс принятия решения этот фактор не влияет. Тот же вывод делается относительно размера домохозяйства. Число взрослых, местоположение домохозяйства и возраст его главы на потребительское поведение не влияют.
Компании не могут влиять на демографические показатели домохозяйств. Поскольку их целью является максимизация прибыли, они работают преимущественно со своей целевой аудиторией. А вот задача государства – увеличить вовлечённость в занятия спортом. Какие бы интересы они ни преследовали, изучение моделей поведения критически важно для достижения результата.
Использованы материалы: Erik Thibaut, Steven Vos, Jeroen Scheerder. Hurdles for sports consumption? The determining factors of household sports expenditures. Sport Management Review 17 (2014) 444–454
