В течение 2011 года российский спорт активно наращивал присутствие в социальных сетях, а осенью и зимой не только интернет-болельщики, но и специалисты с интересом следили за противостоянием двух несомненных лидеров проникновения в social media. В борьбе между «Спартаком» и «Зенитом» счет на данный момент в пользу петербургского клуба, взявшего 200-тысячный рубеж в сети Facebook и 50-тысячный в Twitter.
«Есть и другие положительные примеры - указывает Ася Шалимова, специалист в области коммуникаций, менеджер специальных проектов Eurosport, — это наши спортсмены, по большей части, выступающие за границей: Мария Шарапова, Александр Овечкин, Павел Дацюк - у них большая армия поклонников, которая вынуждает их время от времени находить возможность пообщаться в интернете, это лиги - КХЛ, ПБЛ. В регламенте последней с текущего сезона имеется пункт о том, что все клубы обязаны иметь официальные представительства в социальных сетях».
Гонка преследования
В российском спорте на сегодняшний день ФК «Спартак» остается обладателем самой большой группы в сети ВКонтакте, однако основное противостояние с «Зенитом» разворачивалось в Facebook. Характерно, что число последователей лидеров российского спортивного Social Media Marketing'а в самой популярной мировой социальной сети в 3-5 раз превышает количество членов их же официальных сообществ на главном аналогичном российском ресурсе. Притом, что суммарная аудитория ВКонтакте (около 34,3 млн пользователей) почти в четыре раза больше российской аудитории Facebook (около 9,3 млн пользователей). Подобной картины не наблюдается даже у ближайших преследователей «Спартака» и «Зенита», которые, впрочем, в скором времени едва ли смогут составить конкуренцию двум самым популярным российским командам.
С одной стороны, это позволяет считать спартаковскую и зенитовскую интернет-аудитории в целом несколько более качественными, с точки зрения возраста, социального положения, а следовательно, и покупательной способности, относительно общей массы пользователей Рунета. Можно сделать вывод и о том, что клубные менеджеры сознательно работали именно с той частью интернет-пользователей, которую сочли наиболее перспективной. Правда, по словам самих специалистов, различия между сетями ВКонтакте и Facebook начинают нивелироваться по мере роста числа пользователей последней. Кроме того, в сети ВКонтакте, существующей на отечественном рынке достаточно давно, успели сложиться определенные неофициальные сообщества болельщиков, с которыми, собственно, клубные группы вынуждены конкурировать. Работу с Facebook клубам можно было начинать практически с чистого листа.
Численность официальных групп российских клубов в социальных сетях
Учтена численность подписчиков клубов в сетях Facebook, ВКонтакте и Twitter. В расчет принимались только официальные аккаунты.
Активность болельщиков английских клубов на официальных страницах в сети Facebook
Проценты выражают соотношение показателя «Это обсуждают» (фиксирующего количество пользователей, публикующих на странице новости, комментарии и т.д.) и общего числа подписчиков. Пример клубов Английской премьер-лиги демонстрирует, что процент активных болельщиков выше в немногочисленных группах.
В то же время тот факт, что аудитория увеличивалась, в первую очередь там, где ей активно занимались, доказывает то, что спонтанного роста числа интернет-болельщиков клубам, открывающим собственные представительства в социальных сетях, ожидать не приходится. И хотя связь между увеличением числа последователей «Зенита» и «Спартака» в Facebook и ростом общего количества русскоязычных пользователей сети очевидна (за год российский Facebook вырос почти на 70%), объясняет она далеко не все. Ведь у других клубов ничего подобного не наблюдалось не только в абсолютных цифрах, но и в процентном выражении. При распределении позиций в рейтинге активности важнейшими факторами становятся способность к постоянным усилиям в области продвижения бренда с помощью social media, а также готовность к финансовым затратам.
Топ-10 активности футбольных клубов в социальных сетях
Учитывалось количество подписчиков на новости официальных клубных аккаунтов в сети Facebook и Twitter
Абсолютным лидером в области активности в социальных сетях среди видов спорта в России, как и в Европе в целом, является футбол. Суммарное число пользователей, следящих за жизнью команд РФПЛ с помощью Facebook, ВКонтакте и Twitter, приближается к 800 тысячам.
Равнение на Запад
В сводных рейтингах проникновения в социальные сети российских футбольных клубов мы не увидим еще много лет. Высшие места поделили без нас, причем в топ-30 новые имена попадают крайне редко, и перестановки в верхних строчках таблицы происходят далеко не каждый месяц. Составить серьезную конкуренцию испанским, английским, итальянским и турецким топ-клубам отечественные команды вряд ли смогут в виду объективных причин: общего числа русскоязычных любителей спорта и неспособности бороться за бурно развивающийся азиатский рынок.
Журналисты, независимые эксперты и, конечно, представители маркетинговых агентств охотно рассуждают о том, что российские спортивные клубы отстают от западных коллег исключительно из-за неспособности к активным действиям. В медленном росте заинтересованности пользователей могут упрекать коллег и сотрудники большинства клубных коммерческих служб, ожидающие новых масштабных площадок для извлечения прибыли. Однако, даже лучшим из российских клубов придется трудиться месяцами для того, чтобы довести аудиторию своих социальных медиа-каналов до размеров, интересных крупным рекламодателям. Советуем обратить внимание на то, что, например, миллион последователей – уровень приблизительно 25-го места мирового рейтинга активности футбольных клубов в социальных сетях.
Администрации спортивного клуба стоит задуматься о том, готовы ли они дать возможность своим сотрудникам работать над развитием проектов в социальных сетях, не требуя мгновенной финансовой отдачи. В то же время коммерческим департаментам необходимо подключаться к процессу работы над монетизацией клубных страниц и сообществ, не дожидаясь пятисоттысячного «лайка».
«То, что есть необходимость [заниматься социальными сетями], не значит, что этому нужно уделять много внимания сейчас»,- считает Саша Пеганов, автор известного блога «Цукерберг позвонит», посвященного Social Media Marketing'у и SMM-щикам. «То есть раздувать из этого событие и выделять кучу денег на SMM областному клубу явно не стоит. Стоит обозначить свое присутствие, дать понять, что «Ok! мы здесь», если найдут - отлично. По достижении какой-то критической массы - заниматься этим вплотную».
Держать аудиторию
Если представительство клуба в социальной сети является простым набором новостных заголовков, снабженных ссылками на официальный клубный сайт, единственная функция его существования - защитная. Конечно, наличие официальной страницы в сети ВКонтакте в известной степени может обезопасить от недружелюбных шуток болельщиков команд-соперников, которые в противном случае рано или поздно воспользуются возможностью писать от вашего имени. Однако, даже несмотря на то, что определенному числу людей будет приятно обозначить свои пристрастия, например, нажав кнопку «мне нравится» на странице любимой команды, предполагаемую инерцию здесь не нужно переоценивать. Пользователь должен понимать, зачем ему подписываться на новости клубного аккаунта, и привлечь его можно только предложив интересный контент, в первую очередь, эксклюзивный. Помимо традиционных для официальных сайтов материалов, здесь должен появляться и контент более бытового и личного характера. Например, одними из самых популярных новостей на страницах «Зенита» в социальных сетях становились сообщения о рождении детей у тренера и футболистов клуба.
«В зависимости от площадки должны различаться не столько сами новости, сколько подача информации. Аудитория Вконтакте помоложе, им стоит что-то подробнее объяснять, больше развлекать, аудитория Facebook в целом более зрелая, готовая к здравым рассуждениям и обсуждениям, Twitter должен быть более четок и оперативен, этого требует сам формат микроблогинга»,- разъясняет Ася Шалимова.
Редакторам страниц в социальных сетях важно помнить о том, что, несмотря на более тесный контакт с аудиторией и необходимость придерживаться более непосредственной, чем в публикациях на клубном сайте, манеры общения, сообщества и микроблоги остаются официальными ресурсами. Даже вполне безобидные для персональной страницы публикации или неосторожные ретвиты, могут привести к ненужным клубу скандалам. Вычистив сообщение постфактум, исправить ситуацию не удастся -в любом случае пользователи успеют сделать скриншоты. Так что иногда потенциальными «лайками» придется жертвовать, и это должны понимать как сотрудники клуба, так и представители сторонних агентств, если таковые привлекаются к совместной работе.
К сожалению, на российском рынке искусственная накрутка количества пользователей, использование ботов - обычное дело. В случае, если клубный менеджмент обращается к стороннему SMM-агентству, отказ от подобной практики должен быть оговорен заранее. Для спортивной команды искусственные «пользователи» с незаполненными анкетами не только бесполезны, но и вредны. Накрутка подрывает доверие поклонников бренда, тем более, когда речь идет о столь чувствительной аудитории.
Это же касается и привлечения реальных пользователей с помощью разовых рекламных акций. Оно имеет смысл в том случае, если клубной странице есть, что им предложить в дальнейшем. В противном случае они окажутся мертвым грузом, снижающим процент активных пользователей. В то же время, руководству клуба следует понимать, что по мере роста численности сетевых сообществ доля активных болельщиков в них будет снижаться - это хорошо видно на примере клубов Английской премьер-лиги. Фанаты команды самостоятельно находят тематические ресурсы потому, что стремятся к общению на интересующую их тему. В дальнейшем процент «случайных» людей будет повышаться, и заставить их обсуждать клуб в сети будет сложнее.
Кадровый голод
Ввиду молодости рынка Social Media Marketing'а в России, несомненной сложностью для любого клуба, включая отечественных грандов, является поиск специалиста, способного взять на себя ведение аккаунтов команды в соцсетях. Как правило, ответственность за них падает на плечи редактора сайта в качестве дополнительной нагрузки. Однако руководству стоит помнить о том, что это работа, требующая глубокого погружения, а значит, достаточно скоро для ее выполнения потребуется отдельный сотрудник. Причем, ему почти постоянно придется находиться онлайн - ведь любой человек, задающий вопрос на странице в Facebook или Вконтакте, ожидает оперативной реакции.
По словам большинства специалистов, работающих в области Social Media Marketing'а, профессиональных агентств, знающих специфику российского рынка, крайне мало. Саша Пеганов указывает на то, что доверять свои аккаунты компании, предложившей лучшую цену, стоит далеко не всегда: «Обычно SMM-щик в агентстве - это молодой парень, который за достаточно скромную зарплату сидит и ведет десяток страниц от напитков до подгузников. О каком понимании предмета и нормальной реакции в этом случае может идти речь?» Однако, если клуб уже сотрудничает с агентством, деятельностью которого он доволен, по словам блоггера, партнеры вполне могут выделить отдельного сотрудника для ведения страниц в социальных сетях: «Главное, не копировать из одной сети в другую автоматом, это убивает все ваши попытки на корню».
«Спортивная аудитория - очень активная, она очень ярко может реагировать,- замечает Ася Шалимова. — И если принято решение брать на работу человека извне, это должен быть специалист, работавший с негативом, например, в рамках проекта с потребительским брендом, чтобы эмоции после поражения не заставили стороннего человека забанить группу целиком».
Лучший сервис
По мере роста числа пользователей клубам придется обратить внимание на создание собственных приложений, способных как подогревать интерес болельщиков, так и привлекать тех, кому новостей из стана команды мало. В первую очередь, здесь стоит обратиться к опыту успешных спортивных проектов из Европы и США.
Английские футбольные клубы используют не слишком сложные для реализации и при этом привлекательные для пользователей возможности. Например, «Арсенал» предлагает своим болельщикам создавать на Facebook собственные фанатские баннеры. Кроме того, поклонники клуба могут не просто следить за текстовыми трансляциями матчей на странице «Арсенала»: их приглашают занять места на виртуальной арене. Перед матчем они могут, например, посмотреть видео, демонстрируемое на стадионных экранах. Схожий сервис предлагает НБА. Зарегистрировавшись на странице, любители баскетбола могу не только совместно обсуждать выбранный матч, но и выигрывать билеты и сувениры.
«Челси» бесплатно раздает членам своей группы виртуальные подарки с логотипом клуба, которые можно размещать на личной странице или пересылать друзьям. При этом не стоит недооценивать интерес пользователей социальных сетей к подобным предметам. Зеев Розов, генеральный директор компании Iconfuture, специализирующейся на интеграции различных брендов в онлайн-игры, приводит следующие данные: «Мировой оборот виртуальных товаров оценивается в 10 миллиардов долларов в год. Компания Zynga, недавно вышедшая на IPO, продавая виртуальные предметы на Facebook, зарабатывает 1 миллион долларов ежедневно».
Впрочем, не всегда опыт глобальных топ-клубов применим в России. Например, далеко не в каждой стране болельщики станут использовать сервис, аналогичный географической карте «Барселоны», позволяющей находить поклонников клуба в различных точках мира. Пусть хулиганы и не станут нападать на болельщиков «враждебной» команды, вычислив их с помощью приложения на Facebook, агрессивный имидж футбольных фанатов способен напугать добропорядочных пользователей и заставить их отказаться от регистрации на карте. В то же время, по мере роста сообществ любителей хоккея и баскетбола подобные сервисы вполне могут быть ими востребованы.
Что делать с лайками?
Конечной целью наращивания количества пользователей в соцсетях остается извлечение прибыли, а значит, сам по себе численный рост клубного сообщества не является главным показателем успешности проекта. По мнению Аси Шалимовой, цели работы в социальных сетях нужно определить заранее: «Численность может быть показателем в том случае, если клубу, спортсмену или лиге нужно продемонстрировать или даже измерить количество болельщиков. Кроме того, если аудитория привлечена естественным, не обманным путем, если она живая, то она не будет уменьшаться, поэтому инвестиции в рост аудитории долгосрочные... Целью может быть привлечение трафика на сайт или на его определенный раздел, конверсия посетителей онлайн-магазина из соцсетей, количество покупок определенного товара по промо-коду, наполняемость сектора, билеты на который распространялись через социальные сети, количество поучаствовавших во флеш-мобе и т. д.». Размещение рекламы на странице клуба может быть интересно заказчикам только при наличии многочисленного клубного сообщества. Оно должно быть сопоставимо хотя бы с количеством читателей регионального интернет-СМИ. Ася Шалимова называет и минимальную цифру, оперируя которой, можно продавать рекламные места в социальных сетях - 10 тысяч.
Одним из наиболее очевидных способов монетизации в социальной сети является привлечение пользователей на клубный сайт. Однако, как показывает опыт, болельщики далеко не всегда готовы нажимать на предложенную ссылку. К тому же, некоторые из них и вовсе могут перестать посещать клубный сайт, следя за основными новостями в соц-сетях. В то же время, реальную прибыль официальные сайты приносят минимальному числу российских топ-клубов, так что рискуют в этом случае немногие. «Зато НБА и НХЛ - в один голос утверждают, что аудитория, приходящая из социальных сетей, более качественная: пользователи подолгу задерживаются на сайте, смотрят больше страниц, оставляют больше комментариев, чем среднестатистический юзер, пришедший через поисковик или рекламный баннер»,- подчеркивает Ася Шалимова.
Чемпионская игра
Зеев Розов, генеральный директор компании Iconfuture, сотрудничающей с европейскими топ-клубами «Барселоной», «Арсеналом» и «Миланом», говорит, что популярным российским командам пора обратить внимание на онлайн-игры: «Этот рынок уже стал больше, чем киноиндустрия. В сети Facebook ежедневно в игры играют 28% пользователей. Если у вас 100000 последователей в этой социальной сети - 28000 из них каждый день запускают игровые приложения, и многие из них регулярно тратят на это деньги».
В 2011 году при участии Iconfuture в популярную онлайн-игру «SportsCity» были интегрированы стадионы «Милана» и «Бенфики». Теперь каждый раз, когда пользователь решает построить в собственном «спортивном городе» не просто футбольную арену, но конкретный стадион, на котором, например, выступает любимая им команда, он платит деньги, часть которых поступает непосредственно клубу. То же самое происходит, когда любитель популярной в Германии онлайн-игры «Goal United», решает вызвать на товарищеский матч виртуальную «Барселону».
Несомненно привлекательной для клубов и лиг стороной здесь является то, что финансовых затрат интеграция в игры не предполагает. «Мы строго придерживаемся модели, основанной на разделе прибыли. Наша компания начинает получать деньги тогда, когда ваш продукт становится доступным в игре, и кто-то его приобретает. Мы выполняем всю подготовительную работу самостоятельно. Именно поэтому мы особенно заинтересованы в том, чтобы этот проект заработал, ведь в противном случае все наши усилия, время и деньги будут потрачены впустую. Клубу нужно просто доверить нам свой бренд»,- уточняет Зеев Розов.
Конечно, сотрудничество с командой, имеющей интернет-сообщество из 10 тысяч человек, вряд ли заинтересует компании, подобные Iconfuture. Однако представительства нескольких российских футбольных клубов или, например, Континентальной хоккейной лиги вполне могут появиться в популярных онлайн-играх уже в ближайшее время. Остальным же стоит помнить, что интерес в интернете можно конвертировать в деньги, в том числе и этим способом.
