Обзорный репортаж с семинара для маркетологов и PR-менеджеров клубов КХЛ с участием компаний-партнеров Лиги, экспертов в сфере продвижения брендов, спортивного маркетинга, телевидения и крупнейших социальных сетей.
На ежегодную встречу по маркетингу и коммуникациям, которая состоялась в августе 2016 года, собрались представители подавляющего большинства клубов КХЛ и МХЛ. В качестве спикеров выступили представители TNS Россия, специалисты крупнейшего международного агентства по маркетингу и коммуникациям PRP, партнеры КХЛ – сотрудники компании Coca-Cola, руководство российской ассоциации развлекательных операторов НП «САПИР», МАТЧ-ТВ, КХЛ ТВ, Twitter Russia, Одноклассники.ру и ФХР.
Открывая программу семинара, вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов представил результаты успешной реализации маркетинговой и коммуникационной стратегии Лиги, а также обозначил видение совместного развития имиджевого и коммерческого потенциала клубов и КХЛ в наступающем сезоне. В частности, отмечены рост присутствия КХЛ в медиа пространстве, увеличение качества ТВ-трансляций матчей и создание новых интернет-проектов Лиги.
Лига распределила в сезоне 2014/2015 немногим более 100 млн. рублей, а уже по итогам сезона 2015/2016 эта сумма будет удвоена и так же, как и в прошлом году, будет распределена между всеми клубами без исключения.
Ключевые показатели телесмотрения чемпионата КХЛ в сезоне 2015/2016 также выросли: на 31% рост накопленной аудитории регулярного чемпионата на федеральном канале, на 24% рост - на телеканалах КХЛ ТВ и на 12% - на региональных телеканалах. При этом доля и рейтинги матчей этапа плей-офф выросли на 50%, а все матчи на федеральном телеканале в прошедшем сезоне транслировались только в прямом эфире.
Начиная с февраля 2015 года аудитория социальных сетей аккаунта КХЛ выросла более чем на 200%. Многие клубы Лиги активно работают с болельщиками в социальных сетях, предлагая не только новостной контент, но активно вовлекая их в жизнь клубов.
В ходе встречи обсуждались методы маркетинговых исследований и аналитика глобальных спортивных мероприятий. Представители TNS Россия представили результаты исследований, которые по заказу КХЛ были проведены компанией в 2015/2016 году. Предметом изучения стали портрет болельщика, эффективность спонсорства КХЛ и KPI бренда. Полученные результаты показали, что КХЛ самая известная лига в России.
Зрители больше всего ценят на аренах КХЛ атмосферу во время матча и безопасность, но вместе с тем они обратили внимание, что необходимо улучшить такие сервисы, как питание и напитки на аренах, а также возможность парковки. Основной мотив посещения матчей – поболеть за любимую команду. Барьерами могут служить: неудобное расположение стадиона, проблемы с парковкой и обеспечение питания на арене.
В сезоне 2016/2017 года КХЛ и TNS, совместно с клубами лиги, проведут исследование структуры болельщиков матчей КХЛ на трибунах, отношения к активностям во время матча, а также изучат мотивы и барьеры посещения матчей. Все результаты исследования будут переданы в клуб для использования в работе маркетинговыми службами.
Агентство PRP, аффилированный представитель мирового агентства Weber Shandwick, представило тенденции и успешные примеры PR и маркетинговых коммуникаций в сфере спорта.
Интересными наработками в привлечении семейной аудитории поделился вице-президент Союза ассоциаций и партнёров индустрии развлечений Федор Гавриченко, который также затронул тему воспитания нового поколения болельщиков в спорте.
Семинар стал одновременно и дискуссионной площадкой, где большинство клубов смогли обменяться опытом и наработками в сфере популяризации спорта, в частности хоккея.
Тему маркетинга в спорте на примере больших спортивных международных событий представила менеджер по маркетинговым активациям компании Coca-Cola Ирина Батюнина.
Отдельный блок встречи был посвящен опыту зарубежных клубов КХЛ, ярким примером стала презентация «От хоккея – к спорту развлечений», подготовленная директором по маркетингу ХК «Йокерит» Петри Руохоненом и директором по международным операциям финского клуба Романом Рябковым.
Часть семинара, посвященную телевидению, открыл главный редактор спортивных трансляций канала «Матч ТВ» Таш Саркисян, рассказавший о производстве и трансляциях матчей КХЛ на федеральном канале.
Креативный продюсер телеканала КХЛ Дмитрий Федоров обсудил с клубами вопросы новостного взаимодействия и поделился планами КХЛ ТВ на 2016/17 год.
Завершили семинар выступления, посвященные основным трендам развития социальных сетей, особенностях российской интернет аудитории. С докладами выступили представитель Twitter в России Алексей Шелестенко, менеджер по работе с ключевыми партнерами «Одноклассников» Юлия Боброва, а также редактор сайта и социальных сетей Федерации Хоккея России Илья Ельчанинов. Главный призыв всех спикеров при работе в социальных сетях - мыслить нестандартно в продвижения хоккея и использовать пользовательский видеоконтент.
Сергей Доброхвалов, вице-президент по маркетингу и коммуникациям КХЛ:
- Главная цель семинара, которой, считаю, удалось достичь – построение продуктивного диалога между клубами и лигой, обмен опытом по основным вопросам коммуникаций в хоккейной сфере. КХЛ всегда открыта для сотрудничества, для активного взаимодействия с клубами. Нынешний семинар получился самым представительным. Впервые участие во встрече приняли руководители и сотрудники пресс-служб не только клубов КХЛ, но и Молодежной хоккейной лиги. Надеюсь, что участникам семинара окажется полезен опыт, которым поделились сегодня представители крупнейших компаний – лидеров в своих отраслях.
Никита Есиков, руководитель департамента онлайн-коммуникаций агентства PRP:
- КХЛ – признанный лидер и образец для подражания в части спортивного маркетинга в нашей стране и популяризации хоккея как вида спорта. Мы в PRP c большим интересом следим за развитием взаимодействия спонсоров с правообладателями и с радостью отмечаем новации и смелые решения Лиги, как в продвижении отдельных клубов, так и в характере и качестве работы со спонсорами. Мы считаем, что даже небольшой клуб, не имеющий федерального финансирования, может делать очень интересные вещи, если за ними есть сильная креативная идея.
Поскольку тема конструктивного диалога бизнеса и спорта является частью нашей профессиональной экспертизы, на конференции КХЛ мы постарались построить нашу презентацию так, чтобы максимально затронуть современные коммуникационные тренды в спортивном маркетинге и, конечно, коснулись темы взаимодействия клубов со спонсорами.
Наш опыт работы с глобальными корпорациями и спортом говорит о том, что залог успеха – в глубинном понимании аудитории и активном взаимодействии с ней. Работать с такой настоящей живой аудиторией, как болельщики очень интересно, а самое главное, открывает уникальные возможности, которые сложно найти в других сегментах.
Сергей Медведев, директор по маркетингу ХК «Салават Юлаев»:
- Очень важно понять, в каком направлении развивается КХЛ, и сопоставить это с нашей клубной маркетинговой стратегией, где-то скорректировать ее. Также было очень полезно послушать коллег из Хельсинки. Они действительно ставят во главу угла решение бизнес-задач, и одним из таких решений является создание вокруг команды некоего клуба партнеров и бизнес-структур. Тут есть, чему поучиться, и мы пытаемся уже сейчас внедрить эти технологии у себя. Ну и конечно, Интернет – это наше все. За последний год мы очень хорошо приросли в социальных сетях, и сейчас делаем огромный акцент на этом. Приоритетная задача – создание уникального контента и монетизация тех направлений, которые мы продвигаем в социальных сетях. Понимаем, что находимся на верном пути, и это придает еще больше уверенности. Еще одна цель участия в семинаре, и я бы назвал ее главной, - пообщаться с партнерами, обменяться мнениями. В КХЛ есть лидеры, за которыми мы наблюдаем и у которых учимся. Такое общение – очень важное условие для продвижения к успеху. Не надо забывать еще и о том, что Уфа принимает в этом сезоне Матч Звезд КХЛ. У нас не так много времени для того, чтобы внедрить все передовые технологии уже к январю. Но мы постараемся, чтобы зимой, приехав в Уфу, все гости увидели наши достижения.
Олег Малицкий, руководитель пресс-службы ХК «Авангард»:
- Надо понимать, что есть вещи, больше интересные маркетологам, и моменты, полезные, в первую очередь пресс-службам. Для нас был весьма интересны доклады представителей агентства PRP, в которых обобщен западный опыт взаимодействия спортивных клубов с болельщиками. Что-то из этого уже было известно, но новые примеры, так скажем, оживляют мозг. Сразу хочется думать, изобретать что-то интересное. Очень ценно найти при помощи таких докладов хотя бы микроскопическую идейку, которая может потом вылиться во что-то большое и значительное. Нельзя сказать, что мы ничего не знаем о современных тенденциях. Но иногда можно взглянуть на них и под другим углом. Безусловно, очень важно общение друг с другом. На протяжении сезона нам его не хватает, не хватает разговоров о своем. Все здесь бурлит, и это здорово, семинар ценен не только докладами.
