Текст: Андрей Малыгин, директор Центра спортивного менеджмента, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия»
Финиш года был ознаменован очередным скандалом в благородном семействе российских профессиональных спортивных клубов. Хоккейный «Спартак», уже имевший горький опыт финансового кризиса, вновь наступил на старые грабли. Отзыв лицензии у «Инвестбанка» (владельца и единственного спонсора) поставил известнейший российский клуб на грань выживания.
Главная причина проблем – в сложившейся системе экономических отношений. Чаще всего финансовые трудности у профессионального спортивного клуба возникают, когда он не в состоянии влиять на структуру и уровень собственных доходов и рассчитывает лишь на те средства, которые получает от владельца – будь то государство или частное лицо. Пример «Спартака» весьма показателен. Клуб поплатился за беззаботность менеджмента, не сумевшего подстраховаться привлечением коммерческих спонсоров.
Мы заведомо не будем вдаваться в хитросплетения хоккейных интересов политических и крупных деловых кругов. Наше внимание сосредоточено на анализе объективных показателей маркетинговой активности клубов КХЛ – посещаемость матчей, затраты на зарплаты игроков и количество спонсоров.
От нуля до бесконечности
В ходе исследования, проведенного Центром спортивного менеджмента университета «Синергия» в декабре 2013 года, была выявлена взаимная зависимость затрат на зарплаты игроков, числа спонсоров, посещаемости матчей и турнирных результатов клубов КХЛ. Если сопоставить эти данные по каждому из клубов, можно оценить некоторые аспекты эффективности маркетинга, наличие определенных стратегических установок, общие финансовые риски и приоритеты работы клубного менеджмента. Это можно сделать с помощью комплексного показателя – соотношения CASR (cost – затраты на зарплаты игроков; attendance – посещаемость матчей; sponsors – число спонсоров; results – результаты).
Чем больше значение показателя, тем менее эффективен клуб. Так, абсолютный лидер среди клубов КХЛ по CASR сейчас – московское «Динамо» с показателем 16 баллов. Аутсайдер – подольский «Витязь», его результат – 621 балл.
Очевидный плюс методики в том, что компоненты CASR являются открытыми данными и доступны для анализа и сравнения. Наибольший эффект может быть получен при использовании оценки количественных показателей и качественных характеристик объектов оценки (клубов и спонсоров). Кроме того, соотношение показателей CASR является универсальным, что делает его пригодным для оценки профессиональных клубов в других видах спорта.
Зоны
Поскольку в клубах КХЛ ключевой источник доходов (80–95%) – средства спонсоров, возник вопрос о том, как их количество влияет на финансовую устойчивость.
Эксперты выделили пять основных зон, отличающихся друг от друга степенью финансового риска:
- Критическая зона (0–1 спонсор) – абсолютная зависимость клуба от единственного спонсора, одновременно являющегося владельцем.
- Зона риска (2–3 спонсора, среди которых и владельцы) – высокая значимость каждого спонсора и высокая степень финансовой зависимости клуба.
- Зона комфорта (4–6 спонсоров) – такое количество позволяет чувствовать себя более уверенно, и его вполне достаточно для эффективной работы клуба.
- Зона развития (7–10 спонсоров) – это может означать, что в их числе не только владельцы, но и коммерческие партнеры. Менеджмент клуба рассматривает их в качестве важных клиентов и ориентируется на удовлетворение их потребностей. Такие отношения создают неплохие условия для эффективного развития клуба и открывают хорошие перспективы на будущее.
- •Зона контроля (более 10 спонсоров) – такой вариант требует значительных усилий по контролю над отношениями со спонсорами. Рост числа контрагентов приводит к повышению затрат на квалифицированный персонал. Актуальным становится вопрос уже не о количестве спонсоров, а о качестве отношений с ними.
Чтобы подтвердить эти предположения, мы разместили клубы КХЛ по пяти зонам в зависимости от числа их спонсоров. Наилучшие показатели CASR оказались у клубов, входящих в зоны контроля и развития. Хуже обстоят дела у тех, кто оказался в критической зоне и зоне риска. Впрочем, об этом следует поговорить подробней.
Больше спонсоров – больше стабильности
Критическая зона (0–1 спонсор)
Всего в этой зоне восемь клубов. Лишь два клуба КХЛ – «Витязь» и «Югра» – не заявляют публично о наличии у них спонсоров. Приходится лишь предполагать, что вся тяжесть финансовой нагрузки лежит на плечах их владельцев. Оба клуба находятся среди аутсайдеров по соотношению CASR с показателями: 621 («Витязь») и 600 («Югра»).
«Металлург» Новокузнецк, «Нефтехимик», «Северсталь», «Спартак», «Салават Юлаев» и ЦСКА имеют всего по одному спонсору и также замыкают рейтинг CASR КХЛ. Такая позиция ставит под угрозу само существование клуба. Все их спонсоры являются одновременно владельцами, и в случае отказа от финансирования по какой бы то ни было причине крах почти неизбежен. Пример «Спартака» весьма показателен. Клуб поплатился за беззаботность менеджмента, не сумевшего подстраховаться привлечением коммерческих спонсоров.
По нашим оценкам, одним из самых неэффективных клубов лиги является извечный принципиальный соперник красно-белых – ЦСКА. Уникальность ситуации в том, что при наличии одного из самых больших бюджетов (по оценкам экспертов он может достигать $70 млн) и немалых затрат на зарплаты игроков у армейцев очень низкие показатели по посещаемости матчей и средние турнирные результаты. В итоге у них довольно невысокий коэффициент CASR – 280.
Но мало того, что ЦСКА имеет единственного спонсора-владельца административного типа (Госкомпания «Роснефть»), вместо привлечения партнеров на взаимовыгодных условиях клуб объявляет тендер на оказание ему услуг – поставки оргтехники, питьевой воды, оформления рекламной продукции. Все это в большинстве клубов поручают партнерам в обмен на соответствующий статус. Создается впечатление, что менеджмент великого российского клуба игнорирует специфику спортивного маркетинга. Но самое опасное – не предпринимается никаких видимых усилий по расширению круга спонсоров.
Впрочем, «Кузня», «Нефтехимик», «Северсталь» и «Салават Юлаев» тоже не утруждают себя поиском партнеров, хотя открытых тендеров на их сайтах не обнаружено.
Средний показатель соотношения CASR для восьми клубов, входящих в критическую зону, самый низкий – 456 баллов.
Зона риска (2–3 спонсора, среди которых и владельцы)
В эту зону входят имеющие по два спонсора магнитогорский «Металлург» и «Авангард», а также «Амур», «Торпедо», «Ак Барс», «Барыс», у которых по три спонсора. Средний показатель соотношения CASR – 156 баллов.
Все шесть клубов имеют спонсора-владельца, что делает их очень похожими на коллег, входящих в критическую зону. Но, помимо этого, есть еще по одному-два спонсора, как правило, представляющих либо местную администрацию, либо компании, принадлежащие государству. Наиболее выгодная позиция среди клубов этой группы – у «Металлурга» с очень хорошими турнирными результатами. Клуб принадлежит магнитогорскому металлургическому комбинату и имеет в качестве второго спонсора принадлежащий Газпрому «Кредит Урал Банк».
Наши рекомендации всем клубам зоны риска банальны: необходимо активизировать свою маркетинговую деятельность по привлечению спонсоров и работе с болельщиками.
Зона комфорта (4–6 спонсоров)
Здесь расположилось шесть клубов: «Динамо» Рига, «Адмирал», СКА, «Автомобилист» и «Динамо» Москва имеют по четыре спонсора, а «Трактор» – шесть. Притом, что у всех клубов, кроме «Автомобилиста» и «Трактора», есть спонсоры- владельцы, наличие других спонсоров (в том числе и коммерческого типа) создает комфортные возможности для деятельности, поскольку риски в этом случае значительно ниже. Средний показатель соотношения CASR здесь равен 103 баллам.
Абсолютный лидер нашего рейтинга – московское «Динамо» (16 баллов) – имеет сбалансированные показатели рейтинга CASR. Клуб принадлежит Аркадию Ротенбергу, как и один из его якорных спонсоров – компания «Стройгазмонтаж». Но, кроме нее, в спонсорском пуле «Новатэк» Геннадия Тимченко, ВТБ и «Металлоинвест» Алишера Усманова. Клуб не успокоило наличие таких солидных спонсоров, и он сумел привлечь еще двенадцать партнеров, оказывающих ему поддержку различного рода. Слабым местом «Динамо» по-прежнему является отсутствие собственной современной арены, на которой можно было бы существенно поднять посещаемость. Что же касается спортивных результатов, то они пока лучшие в лиге.
В зоне комфорта и дебютант КХЛ – «Адмирал», у которого показатель CASR очень хороший – 126 баллов. Но очень важно учитывать эффект эйфории, который сейчас сопровождает клуб из Владивостока. И владельцы, и игроки, и болельщики, и спонсоры находятся под его воздействием: новый проект – новые надежды и перспективы. Очень важно сохранить этот настрой на будущие сезоны.
Зона развития (7–10 спонсоров)
Здесь расположились пять клубов – «Локомотив», «Лев», «Атлант», «Донбасс» (по семь спонсоров) и минское «Динамо» (восемь спонсоров). У них весьма высокие показатели соотношения CASR (в этой зоне в среднем он составляет 98 баллов), но довольно средние турнирные результаты.
В этой группе явно выделяются «Атлант», попавший к концу 2013 года в сложную финансовую ситуацию, и минское «Динамо», расположившееся среди аутсайдеров сезона. Пример «Атланта» заставляет задуматься не просто о количестве партнеров, но и о выстраивании с ними по-настоящему взаимовыгодных отношений, способствующих достижению бизнес-целей клуба. Конечно, анализ финансовых вложений спонсоров дал бы нам более богатую пищу для размышлений, но пока подобные данные тщательно скрыты покровом коммерческой тайны.
Ситуация с минским «Динамо» тоже дает повод для раздумий. С одной стороны, налицо весьма эффективная работа менеджеров как с болельщиками (минчане лидируют по посещаемости матчей), так и со спонсорами. Но небольшой бюджет сказывается на подборе игроков и в итоге – на турнирных результатах. Очень интересный кейс по определению приоритетов клуба!
«Донбасс» и «Лев» в качестве основного источника финансирования используют ресурсы владельцев-спонсоров и сумели привлечь к партнерству еще несколько компаний.
Весьма показательна ситуация с ярославским «Локомотивом». Формально он имеет семь спонсоров. Но шесть из них – сам владелец РЖД и компании, принадлежащие госмонополии. По этой причине клуб скорее следовало бы включить как минимум в зону риска. Его менеджменту вряд ли следует почивать на лаврах: риск для клуба довольно высок и ситуация требует активного привлечения коммерческих партнеров.
Коротко охарактеризуем еще два клуба рассматриваемой зоны: очень сбалансированных по показателям CASR клуба «Лев» и «Динамо» Рига. Их менеджмент действуют весьма эффективно, учитывая интересы болельщиков и создавая хорошие коммуникационные возможности спонсорам. Такой опыт заслуживает серьезного изучения и распространения.
В целом клубы этой зоны обладают хорошим потенциалом для развития.
Зона контроля (более 10 спонсоров)
В нее входят всего три клуба, имеющие от 11 до 14 спонсоров. Рекордсмен КХЛ – «Сибирь» заявляет о 14 (!) спонсорах. Помимо собственников (правительства Новосибирской области и ЗАО «Сибирский антрацит»), это строительные, сервисные, логистические компании, розничные сети, банк и авиакомпания.
Братиславский «Слован» и загребский «Медвешчак» – представители самой малочисленной в КХЛ группы частных клубов, успешно использующие рыночные методы управления. Они рекордсмены по заключенным контрактам со спонсорами и партнерами. У «Слована» их в общей сложности 60, а у «Медвешчака» – 45. Эти цифры красноречиво говорят о маркетинговой активности менеджмента.
Подводя итог, отметим, что доминирующей моделью финансирования клубов КХЛ (таковых в лиге 21) является использование ресурсов владельцев-спонсоров, имеющих разные цели. Такая модель уже сегодня представляет опасность для нескольких клубов, которым необходимо перестраивать стратегические приоритеты, и в целом серьезно тормозит развитие всей спортивной индустрии. К сожалению, рыночная модель финансирования клуба пока скорее исключение, чем правило.
Отдадим должное достижениям Континентальной хоккейной лиги – почти за шесть лет существования она заслуженно заняла место вслед за лучшей лигой мира NHL. Наступает следующий этап – развития и совершенствования экономической системы клубов, что потребует от них большей открытости, более активного использования инструментов маркетинга и вовлечения в управленческие процессы компетентных менеджеров.
Менеджменту клубов необходимо смещать акценты в сторону коммерческих спонсоров, потому что именно такой приоритет может обеспечить уверенное развитие профессиональных хоккейных клубов. Настало время баланса – хоккей может дать спонсорам не меньше того, что они дают хоккею.
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №13 Февраль/Март 2014
