Как и зачем надо делить аудиторию спортивного бренда
Размер аудитории спортивной организации – важнейший показатель ее коммерческой деятельности, определяющий и собственные доходы (билеты, атрибутика) и заинтересованность спонсоров и рекламодателей. Но не менее важно знать и качество этой аудитории, ведь очевидно, что прибыль приносят в первую очередь активные, вовлеченные болельщики. Кроме того очевидно, что разным категориям поклонников стоит предлагать разные продукты и услуги.
Специально для правообладателей и спонсоров компания Nielsen разработала систему сегментации под названием Fan DNA («ДНК болельщика»). В ее основу легло масштабное исследование. Специалисты Nielsen изучали аудиторию спорта 10 лет в 30 странах. За это время они провели 450 тыс. интервью с болельщиками и более 3 млн. интервью с представителями брендов (McDonalds, Audi, ФК «Барселона», MLB и другие). Также авторы исследования провели консультации с ведущими спортивными организациями, среди которых ФИФА, «Манчестер Сити», НФЛ и другие.
Согласно исследованиям Nielsen, самый популярный видом спорта в мире – футбол, интерес к которому проявляет более половины населения в мире (61%). Самый высокий показатель интереса – в Южной Америке (69%) и Азии (68%). В Европе это 58%, в Северной Америке – 53%, а в Африке и на Ближнем Востоке – 50%.
Главные выводы Fan DNA
1. Интересы болельщика всегда разнообразны
С ростом количества доступной информации границы интереса раздвигаются в сторону большего количества видов спорта или турниров, но меньшего уровня вовлеченности в каждый из них.
2. Традиционная одноплановая типология не продуктивна
Большинство правообладателей опираются на понятие аффинитивности (от англ. affinity – «симпатия», «взаимосвязь») как показатель качества аудитории. Однако аффинитивность может проявляться по-разному. Один преданный клубу болельщик ходит на все домашние матчи, а другой – смотрит все игры по телевидению.
3. Закономерности поведения болельщиков во многом схожи в разных странах
Полученные в результате исследования сегменты одинаковы на всех рынках. Их размеры могут варьироваться, однако закономерности поведения проявляются одинаково.
4. Причина интереса к спорту определяет поведение болельщиков
Именно причина, по которой тот или иной болельщик стал интересоваться спортом, лежит в основе его дальнейшего поведения. Например, представители сегмента «последователей модных тенденций» будут интересоваться спортом до тех пор, пока он популярен и привлекателен.
Nielsen – официальный поставщик маркетинговых исследований чемпионата мира по футболу 2018 года. Компания измеряет уровень популярности турнира и изучает болельщиков, которые собираются следить за ним, в 24 странах на 5 континентах. Так, о своей вовлеченности в ЧМ-2018 заявили 84% взрослого населения в Южной Америке, 78% в Азии, 67% в Европе, 64% в Африке и на Ближнем Востоке, 61% в Северной и Центральной Америке. Больше остальных вовлечены люди в возрасте от 21 года до 44 лет.
Сегменты болельщиков
В методологии Fan DNA выделяется 7 типов футбольных болельщиков: последователь модных тенденций, спортивный эксперт, фанат общения, телеболельщик, занятый человек, циник и не интересующийся спортом. Интересными для бизнеса являются, в основном, первые три сегмента.
1. Последователи модных тенденций
Страстные болельщики. Интерес к спорту – часть их личного бренда. У них есть собственное мнение насчет видов спорта и клубов. Они обращают внимание на спонсоров, смотрят, какие марки выбирают спортсмены и трактуют это как личную рекомендацию. Они проявляют большой интерес к покупке атрибутики. Как правило, это мужчины и женщины с высоким доходом.
2. Спортивные эксперты
Их восхищают все детали игры, статистика и факты. Зачастую этих болельщиков волнует коммерциализация спорта, они несколько равнодушны к спонсорам. В этой группе больше мужчин, чем женщин. Больше всего такой сегмент представлен в традиционных футбольных странах, например, в Германии.
3. Фанаты общения
Главной ценностью является возможность провести время с друзьями и семьей. Многие из них говорят, что «смотрят матчи, потому что это делают их друзья». Болельщиками этого сегмента являются в равной пропорции мужчины и женщины.
4. Телеболельщики
Ходят на стадионы редко. Они не покупают атрибутику, но интересуются результатами матчей, особенно во время крупных турниров. Осведомленность о спонсорах в этой группе невысокая, но отношение к спонсорству в целом — положительное. Существенную часть этой группы составляют женщины.
5. Циники
Здесь также высока доля женщин, но в этой группе также преобладает скептическое отношение к спонсорству, и частота просмотра игр преимущественно низкая.
6. Занятый человек
7. Не интересующийся спортом
Различия между разными группами болельщиков наглядно проявляются в двух действиях – покупке билетов и спортивной атрибутики. Например, «последователи модных тенденций» и «фанаты общения» готовы больше всех потратиться на билеты, «телеболельщики» же готовы платить значительно меньше. При этом на покупку атрибутики больше всего тратятся «фанаты общения», по большей части из-за того, что они берут с собой на футбол детей.
«Опыт показывает, что точная сегментация болельщиков позволяет повышать эффективность и прозрачность взаимодействия между правообладателями и спонсорами. Такая работа положительным образом сказывается и на самих болельщиках – их опыт становится более полноценным благодаря тому, что правообладатели и спонсоры знают запросы и ожидания конкретных сегментов и реагируют на них, корректируя свое ценностное предложение, маркетинг и коммуникации»
Максим Клейман, коммерческий директор Nielsen Sport в России.
