1 июля в Краснодаре прошел третий форум «Экспо-Баскет»
Деловая конференция, организованная Российской Федерацией Баскетбола и журналом «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг», собрала более 150 участников: представителей профессиональных клубов и региональных федераций, производителей спортивных товаров и компаний-спонсоров, менеджеров и тренеров, журналистов и маркетологов.
«Экспо-Баскет 2018» начался с традиционного уже пожелания президента Российской Федерации Баскетбола Андрея Кириленко, предложившего сменить деловые костюмы на шорты и футболки. Погода в Краснодаре располагала именно к такой одежде. Свой большой отчет о проделанной за два с половиной года работе Кириленко отложил на вечер. А дневную деловую программу на правах хозяев открыл «Локомотив-Кубань».
Директор по маркетингу краснодарского клуба Денис Лагутин назвал основные составляющие успеха маркетинговых акций. В прошедшем сезоне у «Локомотива» была очень интересная коммуникационная стратегия про баскетболистов-супегероев (представленная, кстати, на «Экспо-Баскете 2017»), но выстрелила не она, а клип-пародия на старую новогоднюю песню группы «Стекловата». «Он обошелся нам всего в 4592 рубля, которые мы потратили на костюмы», – подчеркнул Денис. В итоге о забавном видео вышло около сотни публикаций (в том числе в крупных неспортивных СМИ). Причины успеха просты: своевременная и интересная идея, качественное исполнение («Локомотив» постарался скопировать оригинальный клип максимально точно) и, главное, по мнению Лагутина, – участие игроков.
«Основная проблема в создании востребованного продукта – до сих пор есть мнение, что мы работаем в индустрии спорта. А на самом деле, мы работаем в индустрии развлечений, – уверен Денис. – При этом всем интересны люди, личности. Значит, баскетболисты не должны уклоняться от предложений маркетологов. Возможно, стоит прописывать это требование в контрактах, причем максимально конкретно, с указанием выделяемого времени и так далее».
Как и годом ранее, «Локомотив-Кубань» подготовил к «Экспо-Баскету» важную презентацию. Именно здесь клуб представил свой новый фирменный стиль: логотип, айдентику, форму и даже особый жест, которым игроки и болельщики могут праздновать свои успехи. Разработкой занималась студия «Кубертен», управляющий партнер которой Михаил Антипин и показал результат, а также объяснил основные тренды спортивного дизайна с примерами из НБА.
Новый логотип «Локомотива-Кубань»
Обновление клуба на «Экспо-Баскете 2018»
Закончил блок «Локомотива» старший научный сотрудник лаборатории робототехники и мехатроники КубГУ Сергей Синица. Под его руководством клуб реализовал проект «Локомашина» – уникальный автомат, объединяющий интеллектуальную викторину с баскетбольным аттракционом. За 42 дня работы она собрала более 6 тыс. контактных данных потенциальных болельщиков и была замечена более чем миллионом человек.
Технические преимущества. Лучшие кейсы России
Если же говорить о других современных технологиях в спорте, то самое перспективное направление, по мнению Синицы, – виртуальная или дополненная реальность. «Они дают возможность взаимодействовать с болельщиками где угодно. Нам не надо что-то строить – можно поиграть виртуально или пообщаться с голограммой игрока», – считает ученый.
Команду «Локомотива» на сцене «Экспо-Баскета» сменил коллектив ЦСКА, многолетнего бессменного чемпиона России. Представители клуба рассказали о работе с болельщиками и спонсорами. Если на игры Евролиги ЦСКА удается собирать до 12 тыс. зрителей, то средняя посещаемость в Единой лиге ВТБ не доходит даже до 3 тыс. человек. В поисках аудитории клуб участвует в музыкальных фестивалях, придумывает новые форматы встреч со своими поклонниками и проводит акции вместе с партнерами. При этом армейцы стараются уйти от практики заполнения трибун с помощью бесплатных билетов. Как рассказал руководитель отдела продаж ЦСКА Максим Садовников, теперь вход на матчи для детей и студентов стоит 100 рублей. Это небольшие деньги, но даже по ним видна готовность людей платить. «Основная наша проблема, как и всех российских клубов, – зрители ходят не на нас, а на соперников, – считает исполнительный директор клуба Наталья Кузнецова. – Стараемся с этим бороться, воспитывать болельщиков. В том числе это задача федерации – зайти в школу, вернуть баскетбол в обязательную программу, потому что сейчас в него играют не везде. Когда люди приезжают в Майами, они идут на «Хитс», и им все равно, с кем игра. Нам нужно стремиться к тому же».
При этом ЦСКА остается востребованным у спонсоров. В минувшем сезоне команду поддерживали 17 компаний. «Это лидеры рынка, и все они хотят ассоциировать себя с ЦСКА. Правда, не все готовы работать активно», – отметил директор маркетинговых программ ЦСКА Павел Краснов. Если, например, владелец клуба «Норникель» обязательно присутствует на всех мероприятиях, то Объединенная авиастроительная корпорация о своем спонсорстве никак не заявляет. Это тоже обычная ситуация: кому-то из партнеров важно просто поддерживать спорт, для внутреннего имиджа. А многих интересуют немедийные преимущества работы с сильным клубом. «В 2006 году у нас был партнер HP, который давал приличные деньги. И их исполнительный сказал мне: «За счет того, что я вожу на ваши матчи своих партнеров, я подписал контрактов на $10 млн». Это на порядок больше, чем они потратили на спонсорство», – вспомнила Наталья Кузнецова.
Все презентации «Экспо-Баскета 2018»
Взгляд на спонсорство с другой стороны представил генеральный директор «ВостокИнвест», представитель бренда Under Armour в России Ярослав Савин. Он попросил клубы и федерации не забывать, что любой коммерческий партнер прежде всего заинтересован в прибыли, а значит должен понимать, как то или иное сотрудничество поможет ему заработать. Кроме того, очень важно трезво оценивать стоимость своего рекламного инвентаря. «Если вам готовы заплатить только мешок картошки, надо это принять, и уже потом улучшать», – резюмировал Савин. А ролик, в котором посетители магазина Under Armour не могли ответить ни на один вопрос о российском баскетболе, красноречиво показал, что работы по продвижению вида спорта еще очень много.
Помочь в битве за спонсора баскетболу готов Алексей Попов, заместитель генерального директора Sport Sensus. Он представил программу, которая подсчитывает справедливую стоимость контракта клуба с коммерческим партнером на основе размера аудитории, количества трансляций, качества медианосителей и так далее. Этот инструмент потихоньку начинает использоваться и правообладателями, и рекламодателями. В идеале он может свести на нет переговоры с такими «убедительными» аргументами, как «Нас все знают», «У вас же денег много» и так далее. Потенциальным спонсорам нужны понятные предложения, тем более, что деньги есть – по данным АКАР, рекламный рынок в России в 2017 году вырос на 14% до 461 млрд рублей.
Способы увеличить посещаемость своего клуба знает генеральный директор EPSI Александр Кособоков. Он убежден, что поход на баскетбол может стать привычкой человека, и выработка такой привычки займет не больше трех лет. Нужна лишь системная работа с существующими и потенциальными клиентами. Грамотно проведенный анализ позволит отталкиваться не от догадок, а от реальных запросов аудитории и сформировать привязанность к вашему шоу. «Люди в основном покупают не спорт. Статистикой, конкретными результатами интересуются меньшинство. Большинству нужны эмоции, азарт, который нельзя получить в кинотеатре. Но какие именно эмоции ищут у вас, вы не можете определить без исследования», – считает Кособоков.
«Экспо-Баскет» не замыкается внутри одного вида спорта. Взгляд со стороны может быть очень интересным, и это подтвердила директор по маркетингу хоккейного клуба «Сочи» Ксения Цукарева. Побывав на разных матчах, она пришла к выводу, что баскетбол с точки зрения раскрутки имеет много преимуществ перед хоккеем. Это и отсутствие бортов, и более удобные для создания шоу площадки, и более динамичная игра, и звездные болельщики, и даже наличие узнаваемого стиля в одежде.
«Но аудитория придет к вам, только если вы будете осознавать свои преимущества и прокачивать их», – отметила Ксения. Также она уверена, что баскетбольный клуб в Сочи мог бы быть успешным, но только если бы базировался в центре города, а не в Олимпийском парке.
О баскетболе в Сочи вспоминал и партнер маркетингового агентства Stayfirst Алексей Дудник. Его компания занималась организацией шоу на Матчах звезд Единой лиги ВТБ, и, по мнению Дудника, в «Большом» мероприятие прошло лучше, чем в питерском «Юбилейном». При этом Алексей объяснял, как сделать настоящий праздник на любом уровне – хоть на детских соревнованиях. Главное – не лениться, не бояться общаться с людьми и обращаться за помощью. «Когда у нас не было денег на оформление, мы устроили конкурс фанатских баннеров. Люди рисовали что-то на простынях, мы сначала сделали из этого выставку, а потом украсили зал, – вспоминал Дудник. – Или звали для концерта людей из местного училища культуры. Они сначала отпирались из-за того, что и так постоянно дергают на городские мероприятия, но мы предложили им прям на нашем матче устроить зачет, и получили отличное шоу бесплатно».
Запись трансляции конференции доступна на странице СБК в Facebook:
часть 1, часть 2
Свой мини-зачет прямо на сцене деловой конференции провел выпускник Euroleague Basketball Institute Андрей Григорьев. Четырем добровольцам он предложил решить такую задачу: как поступить, если рядом с вашим спортивным мероприятием вдруг развернулся и начал работу не менее активный и не менее громкий фестиваль конкурентов? Это один из вопросов, который обсуждают студенты и преподаватели института Евролиги. Однозначного правильного ответа на него нет, важнее то, что он дает возможность поискать разные варианты решения проблемы. Судя по оживлению в зале, подобная разминка понравилась и менеджерам клубов, и представителям региональных федераций баскетбола. О том же, как учат в России, рассказал Сергей Крюков, исполнительный директор Ассоциации студенческого баскетбола, создатель «Школы менеджеров АСБ».
Тому, как в Москве учат непосредственно игре, было посвящено большое исследование СБК, которое представила директор по развитию издания Александра Савраева. Интересно, что школу или секцию для ребенка родители выбирают в первую очередь исходя из удобства расписания, стоимости занятий и близкого расположения к дому или школе. А вот спортивные результаты учебного заведения и даже качество инфраструктуры на выбор почти не влияют. Всего же в Москве насчитывается 110 детских баскетбольных секций, одно занятие в которой стоит в среднем от 300 (в государственных учреждениях) до 500 (в частных) рублей.
Завершили деловую часть «Экспо-Баскета 2018» руководитель пресс-службы БК УНИКС Эльза Хабеева с рассказом о маркетинговой стратегии клуба и мастер спорта СССР, заслуженный тренер России Сергей Елевич который поделился программой подготовки тренеров в России. Они сумели точно уложиться к началу футбольного матча 1/8 финала чемпионата мира Испания – Россия, который участники и делегаты конференции с удовольствием посмотрели вместе. Чтобы потом в отличном настроении отправиться на торжественный вечер Российской Федерации Баскетбола. Там обсуждение главных проблем и перспектив отрасли продолжилось в неформальной, но не менее продуктивной обстановке.
