Вице-президент «Норникеля» Елена Безденежных объяснила, зачем они тратят деньги на спорт, какой отдачи ждут и когда
У «Норникеля» есть контракты с главными спортивными организациями страны (Олимпийский комитет России и Российский футбольный союз), два собственных клуба (баскетбольный и мини-футбольный), программа поддержки ветеранов спорта, грантовая программа, уникальный горнолыжный комплекс… Вице-президент компании Елена Безденежных в интервью СБК рассказала о целях и задачах, которые компания ставит перед собой в рамках масштабной спонсорской программы.
«В спорт надо вкладывать постоянно»
— В 2015 году «Норникель» стал официальным партнером Российского футбольного союза и сборной России по футболу. Зачем?
— Главное для нас в этом проекте — поддержка детско-юношеского спорта, подготовка новой команды. Легко оказывать краткосрочную помощь, а вот вложения на перспективу, чтобы к 2018 году ожидать каких-то результатов, требует определенного мужества. И каждый спортивный проект для нас социальный, а не коммерческий.
Спорт — это как образование. Нельзя вложить сегодня и получить отдачу завтра. Только через несколько лет. Нельзя просто отдать деньги и ждать, что тебе что-то придет, — надо постоянно вкладывать интеллектуальный ресурс.
— Результаты сборной на Евро-2016 повлияли на ваше отношение к этому сотрудничеству?
— Нет. Оргвыводы пусть делают другие, а мы верим, что спорт в России имеет право на жизнь, и жизнь эта должна быть очень перспективной.
«Спонсорский матч»
В 2016 году ПБК ЦСКА в седьмой раз стал победителем Евролиги. Фото: cskabasket.com
— Вы давно являетесь владельцем и основным спонсором баскетбольного клуба ЦСКА. И, кажется, в последнее время присутствие «Норникеля» на матчах стало более заметно.
— Здорово, что вы ходите на матчи и видите это. Мы уже три года плотно работаем с клубом, наращивая присутствие нашего бренда и увеличивая число активационных программ для наших болельщиков. А вообще с ЦСКА мы вместе уже 20 лет.
Есть вещи, которые менять эволюционно сложно хотя бы из-за силы привычки, так что в этом сезоне мы начали кампанию по внедрению серьезных изменений внутри клуба. Это не просто ребрендинг, а одна из передовых программ по продвижению большого спорта в России.
Основные пункты программы развития ПБК ЦСКА
1. Оптимизация интернет-платформы, создание мобильной версии сайта
Среди пользователей Интернета в возрасте от 12 лет более 40% выходят в сеть с помощью смартфона, а 25% — посредством планшета. Современным, удобным, эффективным сайтом теперь считается тот, который оптимизирован под мобильные устройства.
2. CRM
Для работы с болельщиками создана специальная система. Она позволяет централизованно управлять всеми коммуникациями и маркетинговыми инициативами клуба в отношении болельщиков, СМИ и бизнес-партнеров. CRM также собирает всю информацию об активности болельщиков из других источников, например, из билетной и контрольно-кассовой систем клуба. Использование CRM-системы дает большое преимущество в формировании спонсорских предложений, особенно в плане привлечения «продуктовых» компаний, ориентированных на конечного потребителя.
3. Сувенирная продукция
Расширение линейки лицензионной продукции — необходимое условие роста прибыли от ее продаж. Необходимо создание ответственного департамента для заблаговременной подготовки коллекций сувенирной продукции. Болельщики готовы и переплачивать за обычные товары с клубным брендом, так как для них этот продукт — гарантия качества. Очень важно, чтобы каждая точка продажи лицензионной продукции была оборудована терминалом для безналичной оплаты.
4. Работа с болельщиками
Необходимо работать не только над привлечением аудитории, но и над удержанием ее внимания: поддерживать постоянный контакт в социальных сетях, проводить конкурсы, специальные мероприятия. Как результат — всегда заполненные трибуны, прибыли от продажи лицензионной продукции и больший охват ТВ-трансляций. Рассматривается возможность организации бесплатного доступа к Wi-Fi во время матчей. Это увеличит количество публикаций с упоминанием клуба в соцсетях и даст возможность реализовывать больше интересных спонсорских активаций.
— Каков бюджет баскетбольного ЦСКА?
— В прошедшем сезоне он составил почти 2,8 млрд рублей. Для нас важно, что только две трети из них — наши инвестиции. Остальные средства клуб привлек на открытом рынке, появились крупные спонсоры: «Аэрофлот», «Росгеология» и другие.
— Как в случае с ЦСКА реализуются ваши спонсорские права?
— Например, был проведен уникальный для России «спонсорский матч» — игра, полностью посвященная «Норникелю». Это была встреча с «Химками», одна из центральных в сезоне. В рамках матча открылся музей, посвященный 90-летию ЦСКА и 80-летию нашей компании, проведены розыгрыши среди болельщиков, организовано 3D-шоу.
Еще есть показательные акции. Например, весной, в преддверии финала Евролиги мы провели большую кампанию под названием #Здесьбылконь и разыграли билеты на «Финал четырех» в Берлине. Также мы возим наших звезд в регионы, где работает компания. Москва — это хорошо, но ребят должны видеть и в Красноярском крае, и на Кольском полуострове.
Шоу перед «спонсорским матчем» ЦСКА — «Химки». Фото: cskabasket.com
«Люди не привыкли платить»
— В бюджетах большинства российских спортивных клубов затраты на маркетинг и работу с болельщиками составляют не более пяти процентов. А как обстоят дела в ЦСКА?
— Сейчас примерно 6%, но мы хотим увеличить эту статью, чтобы было около 10%. Тем более, зависимость тут нелинейная, от одного рубля вложений ты получаешь один рубль отдачи, а от трех — уже восемь. И все мировые клубы вкладывают в это направление больше.
— Почему у нас не так?
— Люди привыкли не платить за спорт. Но когда ты его смотришь, это уже не спорт, а зрелище, а за все зрелища надо платить. Менталитет можно поменять, но не быстро. И для этого необходимо улучшать качество предоставляемых услуг.
— Каковы планы в отношении мини-футбольного клуба «Норильский никель»?
— Сейчас он вернулся в Норильск (раньше базировался в Москве), и мы ведем его внутреннюю и внешнюю перестройку. Совместно с администрацией делаем для клуба отдельное здание, перешли к политике постепенного отказа от легионеров. Считаем, что в нашей стране есть люди, которые умеют играть в футбол и хотят это делать.
«Разовые мероприятия не нужны»
— Расскажите, пожалуйста, о подписанном в этом году соглашении с Олимпийским комитетом России.
— Это большой проект, но в нем нет ничего, что выходило за рамки обычных спонсорских контрактов. Помимо Олимпиады, у ОКР есть программа развития российского спорта, и в нашем договоре, рассчитанном до 2020 года, около 16 направлений. Политика политикой, скандалы скандалами, а развивать спорт и поддерживать молодежь нужно.
— Как вы участвуете в зимней Универсиаде-2019?
— О масштабах участия компании в Универсиаде-2019 в Красноярске красноречивее всего говорят цифры и факты. Будет потрачено, по предварительному расчету, до 2 млрд рублей. 1,3 млрд из них — это строительство: новый спортивно-тренерский блок, модернизация существующих трасс, которые уже прошли сертификацию, и создание учебно-тренировочных. Фан-парк «Бобровый лог» — наша особенная гордость. Это уже визитная карточка Красноярска, и нигде в Сибири больше нет горнолыжных объектов подобной величины в городской черте. Да и в Москве спусков такой пропускной способности — 5 тыс. человек в день — нет. К тому же это не только спортивный объект, но и место массового отдыха, открытое круглогодично, и место тренировки детей двух СДЮСШОР по трем видам спорта (горнолыжный спорт, сноуборд, фристайл). И мы не оставим этот объект, не бросим на город, который не потянет его эксплуатацию.
Фан-парк «Бобровый лог». Фото: bobrovylog.ru
— Что надо, чтобы вы проспонсировали проект?
— Должна быть хорошая идея. В «Норникеле» есть грантовая программа «Мир новых возможностей», ориентированная на спортивные, образовательные и культурные проекты. Важно, чтобы проекты имели продолжение. Разовые мероприятия, которые интересны только сейчас и бессмысленны в дальнейшем, не нужны. Необходимо наследие, чтобы идея вовлекала людей и могла существовать дальше.
Беседовала Александра Савраева
Материал опубликован в журнале «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» № 4 (26), октябрь 2016
