Эксперт СБК рассказал о том, насколько востребованы CRM-системы у российских клубов, зачем они нужны и как изменится маркетинг в будущем.
Александр Ким возглавляет отдел развития «Сочи» – команды, которая существует всего три года и пока не имеет внушительной фан-базы. Но уже сейчас в клубе делают ставку на CRM.
Кто чем пользуется
Каждая рекламная кампания, промомероприятие, пост в соцсетях или даже афиша на столбе должны преследовать какую-то задачу. И речь не о поверхностном понятии «укрепление имиджа». Для более продуманной работы с аудиторией нужны CRM-системы, смысл которых сводится к двум глобальным целям:
- решение бизнес-задач клуба (продажа билетов, атрибутики, а также непосредственно самой базы данных партнерам);
- анализ поведения болельщиков.
Диапазон программ, которые используются в российских клубах, невелик. По признанию многих экспертов, с точки зрения качества предоставляемых услуг лучшее решение – это SAP. Немецкая разработка объединяет в себе не только опции по коммуникации с фанатами, но и работу с контрагентами, стюардами, системой аккредитации и имеет хорошую репутацию в отрасли.
Платформа SAP-маркетинг считывает недостающие данные из открытых профилей в социальных сетях, анализирует поведение каждого болельщика в digital-пространстве, а также рассчитывает персонализированные скидки. Однако позволить себе SAP могут немногие: этой системой пользуется лишь «Зенит».
Все активнее ведет себя на рынке компания Manzana, к услугам которой прибегают московские «Спартак» и «Динамо». Это качественный и функциональный продукт, и стоит он в разы дешевле решения от SAP. Среди заявленных опций – интеграция с социальными сетями. Например, за каждый поставленный лайк либо просмотр видеосистема начисляет баллы в личном кабинете CRM.
Стоит упомянуть разработку компании «Норбит» на платформе Microsoft Dynamics CRM. В сети были анонсы, в частности от московского «Локомотива»: клуб планировал разрешить владельцам абонементов перепродажу мест на матчи. Эту опцию можно внедрить с помощью ПО от «Норбит». Кроме того, платформа известна тем, что работает с клубами АПЛ, НБА и НХЛ.
CRM-системы в клубах
Показателен опыт «Зенита», где, помимо сбора данных в CRM, были проведены глубинные исследования. В фокус-группы приглашались представители от каждого сегмента аудитории. По результатам интервью были доработаны опции в абонементной программе клуба. В Москве тоже охотно работают с болельщикам с помощью CRM-решений. Перед дерби со «Спартаком» в «Динамо» подготовили анонс, который подталкивал к тому, чтобы прийти на стадион раньше. Мера должна была избавить от очередей на вход перед матчем. Для этого клуб перечислял каждому болельщику по 500 бонусных баллов, если он приходил за 45 минут до стартового свистка. Баллы впоследствии можно было обменять на клубный мерч. Эту акцию проще всего организовать с помощью CRM.
Мнение экперта
Дмитрий Перлин, управленческий консультант и эксперт по работе со зрителями и по билетным программам крупнейших мировых спортивных мероприятий, постоянный эксперт Международного олимпийского комитета по билетным программам и решениям, CEO Fullstadia.com:
В России динамично развиваются билетные программы и расширяется их функционал. На этом фоне почти все клубы осознают ценность клиентских данных, поэтому большинство систем обладают как минимум базовыми инструментами. И все же пока полноценные CRM-решения в рамках билетных систем остаются экзотикой.
Сейчас в российском футболе активно внедряется система идентификации болельщиков, на фоне чего возникает вопрос о балансе между безопасностью при приобретении билетов и комфортом клиентов. Но одно не должно мешать другому: современный подход сочетает оба параметра. Например, FanID на чемпионате мира по футболу и Евро-2020 прекрасно решал обе задачи как для российских, так и для иностранных зрителей.
Кейс ФК «Сочи»
Три года назад наш клуб полностью полагался на билетного оператора Kassir.ru. Тогда мы только начинали, и на данном этапе нужно было просто освоить продажу билетов. Но фактически каждый болельщик, пришедший на домашний матч «Сочи», становился клиентом не клуба, а Kassir.ru.
С развитием маркетингового направления мы запланировали переход на собственную билетную систему. Сейчас «Сочи» использует продукт компании «Инфотех», включающий целую экосистему. В нее входит СКД (система контроля доступа), билетная система, мобильное приложение и CRM.
Эти данные мы используем для следующих сценариев вовлечения аудитории:
- автоматическое приветствие на e-mail от нашего маскота Барсика сразу после регистрации на сайте или подписки на новости клуба;
- поздравление именинников с днем рождения с начислением 100 бонусных рублей;
- рассылки владельцам абонементов эксклюзивных предложений по атрибутике либо покупке дополнительных билетов на топ-матчи клуба;
- информирование об акциях от партнеров клуба (например, Dodo Pizza, ГК «Байкал», Dostaевский, отелей «Имеретинский» и Radisson Blu Congress).
Впрочем, пока клуб использует возможности CRM-системы в лучшем случае на четверть.
Теперь в нашей базе более 20 тыс. контактов, из которых 12 тыс. – активные. База включает имя, фамилию, дату рождения, город и историю покупок, в том числе конкретный сектор, ряд, место, а также цену билета.
Тем не менее в будущем нас ждет разнообразие данных, хранящихся в CRM-системах. Уже сейчас никого не удивишь статистикой о покупках хот-догов на стадионе или информацией о смартфоне болельщика. Но скоро будут учитываться, например, данные о погоде, пробках и авариях по пути на стадион, поведении на сайте или в соцсетях клуба, а также реакция на результаты команды.
Эффективность каждого отдельно взятого фактора вычленить пока очень сложно. Остается надеяться на развитие аналитических технологий и компетенцию маркетологов. Возможно, в будущем клубы будут автоматически присылать болельщикам push-уведомления о новой коллекции зонтов с логотипом команды, если в день матча полил дождь. Или вводить акцию на случай палящей жары: прохладительный напиток в подарок за покупку бейсболки.
Что дальше?
CRM позволяет клубам собрать базу лояльных клиентов и распоряжаться информацией, но только в рамках закона о защите персональных данных. На эту проблему уже обратили внимание в правительстве: в конце мая 2021 г. премьер-министр Михаил Мишустин рассказал о планах кабмина штрафовать за необоснованный сбор персональных данных покупателей.
На этом фоне возникают опасения, что на рынке спортивных CRM-систем останутся только подконтрольные государству компании, строго соблюдающие закон. Они и будут конкурировать за предоставление клубам наиболее тщательно подобранной информации.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (45) сентябрь 2021
