Предварило дискуссию выступление директора по развитию СБК Александры Савраевой, представившей данные разных исследований о ключевых требованиях и значимости брендинга для достижения успешного бизнеса.
Свежим опытом создания яркого бренда поделились директор по маркетингу и коммуникациям Футбольной национальной лиги Денис Солодков и стратегический директор Twiga CG Михаил Елагин. Сначала ФНЛ провела исследования аудитории, а потом обратилась к Twiga для разработки бренд-платформы. Совместная работа заняла 2,5 месяца, при этом большая часть времени была потрачена на проведение глубинных интервью с 15 представителями клубов, рекламодателей, медиа и других заинтересованных сторон. Результатом стало 5 идей, из которых для бренд-платформы была выбрана одна. Миссией ФНЛ стал подъем российского футбола снизу вверх.
«Бренд-платформа дает формализированный ответ на вопросы „Кто мы?“, „В чем наша миссия?“ и даже „Что мы не?“ Это большой стратегический выбор, который потом дает легкость и простоту принятия решений. От крупных (например, куда направить спонсорские возможности) до мелких (какую тональность выбрать для поста в соцсетях), – объяснил Елагин. – И бренд позволяет зарабатывать – просто иногда не быстро. Во-первых, во время разработки ты можешь даже сам обнаружить новые ценности своего продукта. Во-вторых, с проработанной платформой бренд приобретает такой важный атрибут, как последовательность, а значит, надежность и предсказуемость. И, в третьих, ты снижаешь внутренние расходы – тебе легко передать свои ценности партнерам, потому что есть точный документ».
Запись прямой трансляции
Свою историю появления нового бренда рассказал основатель творческого объединения «Ничего обычного» Даниил Чалов. Его проект начался с нанесения надписей на купленные в магазине футболки и худи. Первые планы строились на фудкортах, а название стало результатом оговорки. Таким образом, стартовые вложения составили всего ₽2300. «На старте главное не деньги, а идея и чувства. Этого достаточно, чтобы запустить бренд. Но самое интересное и сложное начинается дальше», – отметил Чалов, признав, конечно, что большую помощь ему оказали знакомые по карьере профессионального футболиста. «Но как оценить стоимость коммуникации и 15 лет, отданных игре?» – добавил Даниил.
Другой взгляд на брендинг – со стороны спонсоров – представил коммерческий директор VSporte Никита Конников. У его компании есть инструменты, позволяющие оценивать эффективность спонсорства и стоимость спонсорских пакетов. В частности, они внимательно анализируют все попадания бренда в трансляции, с учетом потенциальной аудитории, качества носителя и длительности контакта. Подход VSporte вызвал вопросы у других экспертов. В частности руководитель дирекции маркетинга Российской премьер-лиги Вадим Гродницкий подчеркнул, что оценка должна учитывать потребности конкретного спонсора, потому что кому-то важно повышать узнаваемость, а кого-то интересуют только прямые продажи. А директор по развитию спортивного направления «Яндекс Фантех» Сергей Бархударьян обратил внимание, что напрямую сравнивать аудиторию стриминговых сервисов и телевидения не стоит. Кстати, по его же словам, спорт имеет несколько преимуществ по сравнению с фильмами и сериалами.
«Первое – частота, это непрекращающееся событие. Как сериал, к которому ты постоянно возвращаешься. Второе – эмоциональная привязка к своему клубу, к интриге, к состязательности. И третье – спорт сложно смотреть отложено, в записи. Его надо смотреть сейчас, в прямом эфире, что дает фокус. А сейчас у людей проблемы с фокусом, потому что вокруг много информационного шума», – отметил Бархударьян.
Фотогалерея бизнес-завтрака
Исполнительный директор коммуникационной группы BeWell, соорганизатор фестивалей Grounded Илья Гуревич рассказал историю продвижения бренда G-Drive, а генеральный директор агентства Playmaker Адель Бурганов поднял тему развития личных брендов. По его мнению, даже в футболе в России сейчас нет новых звезд, а широкая аудитория до сих пор знает только Игоря Акинфеева, Артёма Дзюбу и Фёдора Смолова, запомнившихся выступлениями на чемпионате мира 2018 года.
«Более молодых героев, например, Фёдора Чалова и Константина Тюкавина, при всей моей любви к ним, массы не знают. В хоккее аналогично: Илья Ковальчук и Александр Радулов известны, в том числе благодаря игре за сборную, а ярко проявивший себя в последнем сезоне Василий Атанасов – нет, – поделился Бурганов. – И хуже того: по моим наблюдениям, молодые спортсмены даже не понимают, зачем им развивать личный бренд».
Презентации спикеров бизнес-завтрака «Спортбренд»
Эта тема нашла горячий отклик у коллег по дискуссии. Своими мнениями поделились директор по развитию бизнеса платформы Standoff 365 (Positive Technologies) Роман Дворянкин и руководитель Центра спортивного маркетинга НСПК Алексей Савула. А Вадим Гродницкий заверил, что премьер-лига очень заинтересована в раскрутке футболистов. В том числе для этого была создана премия Герои РПЛ. И в целом лига старается быть максимально открытой.
Партнеры:
- PARI – один из лидеров беттинговой индустрии страны, трендсеттер отрасли и лучший букмекер 2024 года по версии Премии РБ. Компания стремится создать коммьюнити увлеченных спортом людей, меняет отношение к беттингу и развивает российский спорт.
- VSporte – экосистема технологичных решений для спортивной индустрии, разработка IT-продуктов, трансляции полного цикла, производство контента, организация мероприятий.
Информационные партнеры:
- AdIndex – весь деловой мир маркетинга в одном медиа: новости, кейсы продвижения, видеоинтервью, экспертиза, рейтинги, аналитика. Ничего лишнего, только по делу!
- «КП Спорт» – проект KP.RU, последние новости, спортивная аналитика, онлайн-трансляции, эксклюзивные интервью со спортсменами, обзоры и прогнозы, фото и видео. Самые яркие моменты о фигурном катании, футбольном «Спартаке» и главных победах наших спортсменов.
