Кейс от GPY&R Sydney и VML Sydney о том, что точность маркетингового удара важнее его силы
Грамотно связать два бренда, найти точки соприкосновения и продемонстрировать приверженность общим ценностям – залог удачного кобрендинга. В таком случае уровень отдачи будет одинаково высоким как для спонсора, так и для спортивной команды. Кейс представляет собой пример эффективного спонсорского сотрудничества австралийского регбийного клуба «Саут Сидней Рэббитоуз» и популярного бренда зубной пасты Colgate, заслуживающий того, чтобы войти в учебники по спортивному маркетингу.
От идеи…
Целью Colgate являлось повышение осведомленности детей о важности защиты зубов как во время спортивных соревнований на поле, так и за его пределами. Кампания была рассчитана на штат Новый Южный Уэльс, а в случае успеха был предусмотрен выход на национальный рынок. Ориентирами для достижения цели стали:
1. Поиск необычного и творческого способа донесения информации о важности защиты зубов от повреждений для детей, в частности во время спортивных соревнований.
2. Стимулирование WOM-маркетинга, особенно в Интернете, о важности защиты зубов. В частности создание информационных поводов, которые бы подхватывали и тиражировали сами СМИ без дополнительных затрат для спонсора.
3. Создание надежных и доверительных отношений между спортивной индустрией и компанией-спонсором.
Специалистами Colgate двигало желание укрепить в сознании потребителей приверженность бренда к концепции социальной ответственности, и это несмотря на то, что благодаря доминирующему положению на рынке компания могла продолжать получать непропорционально высокие доходы от любого роста в отрасли.
Маркетологи Colgate решили, раз посыл рекламной кампании будет о защите зубов во время занятий спортом, то есть смысл найти потенциальных партнеров в спортивной индустрии. Несмотря на то, что довольно много глобальных брендов работает плечом к плечу со спортивными клубами, в компании хотели особо выделить партнерство, показать его уникальность и подчеркнуть доверительность. Оно должно было бы соответствовать основам стратегии и Colgate, и клуба, а главное – фокусироваться на вопросе защиты зубов. Классических спонсорских взаимоотношений было не достаточно. Маркетологи хотели использовать спортивных героев детей в необычном направлении. Просто говорить о защите зубов в рекламном ролике или на билборде было бы неэффективно, ведь может показаться, что спонсор просто заплатил игрокам, для того чтобы они сказали то, во что сами не верят. Поэтому спортивные звезды должны были стать настоящими рупорами акции, приняв непосредственное участие в продвижении основных идей и продемонстрировать приверженность ценностям спонсора и самого клуба.
… к реализации
Colgate ответственно подошла к поиску партнера по спонсорскому сотрудничеству. В итоге выбор пал на «Саут Сидней Рэббитоуз». Причин несколько. Во-первых, как и Colgate, клуб является самым популярным брендом в своей отрасли на рынке Австралии. Во-вторых, обе компании используют красный цвет как один из цветов своего бренда и кролика в качестве маскота. В-третьих, и те и другие позиционируют себя как социально ответственные организации, которые активно вовлечены в общественную жизнь и просветительскую работу. Более 15 лет назад Colgate запустила программы Bright Smiles и Bright Futures, которые просвещают детей и их родителей о важности гигиены полости рта. «Саут Сидней Рэббитоуз» же развивает свою программу Souths Cares Teachers' Aide, в рамках которой игроки клуба еженедельно посещают школы и проводят уроки как по общим дисциплинам, так и по физической культуре и пропаганде здорового образа жизни.
Рекламное агентство Y&R Group Sydney отвечало за разработку концепции кампании. Необычная идея пришла не из типичного рекламного пространства. И на выходе было получено первое спонсорское соглашение такого плана в австралийском спорте.
18 марта 2013 года игроки «Саут Сидней Рэббитоуз» впервые вышли на домашнюю игру против «Кроналла-Сазерленд Шаркс» в необычных капах производства компании Rhino – они были брендированы логотипом Colgate. Этот маленький аксессуар, который используют спортсмены во время игр для защиты зубов от повреждений, превратился в идеальный рекламный носитель, позволивший эффективно связать бренд и его знаменитую зубную пасту со спортивной индустрией. Каждый раз, когда игрок получал удар в пылу борьбы, реализовывал попытку или победоносно улыбался, в сознании зрителей утверждался имидж Colgate как защитника белоснежной улыбки. Небольшое медиапространство обеспечивало максимальную отдачу, так как образы тиражировались как национальными телетрансляциями, так и печатными спортивными обозревателями. Изначально была запланирована пятинедельная продолжительность кампании, но из-за популярности и большого спроса ее продолжили до конца сезона.
Брендирование капы для игроков клуба было первым элементом из целого ряда мероприятий, запланированных в спонсорском пакете. Так, Colgate предлагали специальные дисконтные купоны на брендированные капы для игроков юношеской лиги Южного Сиднея. Эти купоны получили все юноши, которые были подписаны в команды лиги до 1 июня 2013 года.
Получив статус официального партнера «Саут Сидней Рэббитоуз» в сезоне 2013 года, Colgate стал титульным спонсором Colgate Kids Zone на домашнем стадионе клуба «ANZ Stadium».
Следующим направлением являлось просветительское и образовательное сотрудничество в школах и учебных заведениях штата Новый Южный Уэльс. Сюжеты о посещении школ и просветительских акциях можно было увидеть даже на канале Foxsports и прочитать о них на страницах национальных газет, не говоря уже об активности в социальных сетях. В итоге общенациональным трендом стало желание молодых спортсменов купить брендированную капу, чтобы подражать своим героям, а этот крошечный носитель рекламы усиливал репутацию Colgate как отраслевого лидера и повышал лояльность фанатской базы к клубу «Саут Сидней Рэббитоуз»
