Попытка решить одну из главных проблем российского спорта математическими формулами
В сезоне-2016/17 Единая лига ВТБ показала лучшую посещаемость за три года. Но гордиться пока нечем – всего 2187 зрителей в среднем на игре. Научное решение проблемы на деловой конференции фестиваля «Экспо-Баскет 2017» предложила группа студентов Британской высшей школы дизайна. Их работа называется «Индекс баскетбола» и призвана не только вернуть в залы публику, но и дать клубам прочную финансовую базу.
На «Экспо-Баскете» проект презентовал лидер исследовательской команды Антон Любавин, и он же обсудил «Индекс» с директором по маркетингу Единой лиги ВТБ Василием Коршковым и управляющим партнером агентства маркетинга «Структура воды» Андреем Алексеевым, который отвечал за математическую сторону проекта.
Баскетбол ищет болельщиков
Главные темы и выводы деловой конференции «Экспо-Баскета 2017». Часть 1
₽960 за игру
Суть «Индекса» – математическая модель баскетбольного матча как совокупности факторов, влияющих на интерес зрителей. Это и инфраструктура (парковка, качество звука, кейтеринг и т. д.), и работа с болельщиками, и даже уровень игры. Зависимость посещаемости от каждого конкретного фактора вычислялась экспериментально с предположением, что, если что-то сработало в одном клубе, сработает и в другом. Таким образом, точность модели зависит от количества имеющихся данных. Авторы рассчитывают, что в конечном счете работа с «Индексом баскетбола» позволит заполнять трибуны в среднем на 80% вне зависимости от результатов и монетизировать нереализованные ожидания болельщиков.
₽1000 – максимально возможная стоимость билета для двух третей зрителей
Исследование, заказанное Единой лигой ВТБ, проводилось в рамках курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна. Группа из четырех человек девять месяцев работала со всеми российскими клубами лиги в восьми регионах: посещала матчи, проводила интервью с болельщиками, анкетировала, изучала ответы на вопросы, опубликованные в соцсетях. Кроме того, клубы предоставили статистику посещаемости за последние годы.
Одним из итогов стало составление портрета типичного болельщика. Это мужчина, болеющий за конкретную команду, в возрасте от 16 до 44 лет, обеспеченный или даже состоятельный: 44% респондентов сообщили, что могут себе позволить серьезные покупки. Но нельзя забывать и о слабом поле, женщин на трибунах более четверти от всех зрителей – 27,4%. В среднем за билет на баскетбол люди готовы платить около ₽400 и еще около ₽560 – на еду, напитки и атрибутику на арене. Правда, надо учесть, что исследователи неравномерно опрашивали жителей разных городов. Представителей Московского, Санкт-Петербургского и Казанского регионов среди респондентов в сумме всего 16%, а Краснодара, Перми и Нижнего – 71%.
Обиженки и мечтатели
Но больше общей статистики авторов «Индекса» интересовали личности любителей баскетбола: их потребности, причины этих потребностей, ожидания от посещения игр, оценка состояния дел в люби мом клубе и виде спорта в целом. Все это поможет работать не с болельщиками вообще, а с конкретными группами, учитывая их чаяния и вкусы.
13% посетителей матчей Единой лиги ВТБ сами играют в баскетбол
Проанализировав около 2 тыс. высказываний с пожеланиями, группа Антона Любавина выделила 15 архетипов болельщиков со специфическими целями и желаниями. К их обозначениям подошли с фантазией. Например, есть группа «Нокиа» – это люди, ищущие в первую очередь общения и новых знакомств, ведь необходимость в социализации такая же вечная, как легендарный телефон Nokia 3310. А вот представитель типажа «Звезда во лбу» – это тот, кто хочет обязательно засветиться на матче: попасть на видеокуб или стену с лучшими фотографиями, стать победителем конкурса или выйти на площадку.
В конкретном болельщике могут совмещаться несколько архетипов. Главными же авторы исследования называют четыре группы: «Спортсмены», «Обиженки», «Мечтатели» и «CEO».
«Спортсмен» старается заниматься спортом сам и увлечь им своих детей. Он готов приводить их на матчи. Для «Мечтателя» каждая игра – шанс реализовать какую-то мечту: социализироваться, найти пару или убедить себя заняться спортом. Среди представителей этого типа много юношей и девушек. «Обиженка» тоже типаж в основном молодежный. Он страдает от нехватки живого общения игроками, хотя готов жертвовать клубу свои время и энергию. Среди этих болельщиков – начинающие баскетболисты, может быть, даже потенциальные игроки клуба. Для них баскетбол – это жизнь, а общение с кумирами – необходимость. «СЕО» – бизнесмен, топ-менеджер, желающий совместить неформальную встречу с партнерами с развлечением. Ему, как правило, требуется лучший сервис, включая отдельный вход и VIP-ложу. Только в таких условиях он готов потратить свое драгоценное свободное время на баскетбол.
Баскетбол ищет деньги. И находит!
Самые интересные выступления деловой конференции «Экспо-Баскета 2017»
Цифровые требования
Математическая модель, определяющая успешность организации матча состоит из 50 технических характеристик – от размера и удобства парковки до качества изготовления маскота – и 42 наиболее часто упоминаемых требований болельщиков. Эти пожелания разделены на три группы (до, во время и после игры) и ранжированы по важности. Например, среди предматчевых требований больший удельный вес имеют атмосфера на трибунах, инфраструктура арены, создание праздничного настроения на входе, возможность купить символику и удобство приобретения билетов. А по ходу матча особенно важны честное судейство, качество звука, качество света, ясные объявления диктора и красочное шоу.
1077 анкет заполнили болельщики в процессе разработки «Индекса баскетбола»
Исследователи определили 23 фактора, на которые клуб может повлиять для улучшения впечатлений своих зрителей: ведущий, звуковое оборудование, видеоэкраны, Wi-Fi, фанзоны для общения с игроками и так далее. Посещаемость матча выведена как математическая функция всех этих факторов.
Вклад в любой фактор теоретически повышает посещаемость. В модель заложена зависимость для каждого случая. Откуда взялись эти коэффициенты, если систематические наблюдения еще не проводились, разработчики не рассказали, но в любом случае их можно откорректировать в будущем. Андрей Алексеев и Антон Любавин оговорились, что отталкивались от принципа конверсии. На первом уровне болельщик, если ему все понравилось, приходит снова. На втором – приводит с собой друзей и знакомых. А на третьем завлекает других людей своими лестными отзывами, например, в соцсетях – это самая желанная конверсия.
Главным своим результатом исследователи считают увязку очевидных, в общем-то, потребностей, в систему, которую можно комплексно улучшать. Но насколько эта модель реалистична, может показать только время. Представители клубов на «Экспо-Баскете» заинтересовались «Индексом», но последнее слово в его внедрении все-таки за Единой лигой ВТБ. Кстати, авторы предполагают, что их разработку также можно использовать для определения лидеров и аутсайдеров чемпионата по маркетинговой активности.
Безопасный адреналин
Расчленение баскетбола на функции не избавляет от необходимости продвижения его в целом в национальном масштабе, иначе коммерческое будущее вида спора туманно. Как подавать игру, какие ассоциации с ней продвигать в массовом сознании? Этот вопрос волновал всех участников деловой конференции «Экспо-Баскета».
Исследователи из «Британки» попытались ответить на этот вопрос, проанализировав 800 высказываний болельщиков. Из них следует, что болельщики ценят баскетбол за зрелищность, адреналин, эмоциональную разрядку, эффект близкого присутствия, безопасность и возможность приходить c семьей и друзьями. Поэтому предлагается сделать упор на закрепление обра-за баскетбола в России как острого, но безопасного семейного зрелища.
«Баскетбол воспринимают как возможность получить эмоции для всей семьи, – считает Антон Любавин. – Сюда приходят за безопасным адреналином. Вы знаете, что вам сверху не прилетит петарда, что не будет драки, но при этом вы получите острые ощущения, сидя практически в центре событий. Характер баскетбола яркий и динамичный, семейный и дружественный, открытый и безопасный».
«Без мата, без пива, без гопничества», – добавил Андрей Алексеев.
Правда, разобранная конкретная стратегия продвижения удивила. Собрав целый комикс из слайдов, Антон Любавин показал болельщика-мужчину, боявшегося идти на баскетбол с приятелями из-за… страха развода с женой. Ему помог совет друга, предложившего посе-тить матч вместе с детьми. «Купи билет на баскет – сохрани брак и получи секс не по расписанию», – так, по мнению Любавина, может звучать главная идея успешной рекламной кампании. Что ж, зал отреагировал эмоционально, этого не отнять.
Все презентации «Экспо-Баскет 2017»
Скачать бесплатно, без смс и регистрации
Пять лет до аншлагов
Панельная дискуссия выявила потенциальные проблемные места «Индекса баскетбола». В первом же вопросе было выражено сомнение в пользе исследования только на аренах. Зрителей не так много, и очевидно, что нужно завоевывать новую аудиторию, которая на матчи сейчас не ходит. По мнению разработчиков, это следующий этап, а пока достаточный потенциал есть и у уже существующих болельщиков, по крайней мере, в городах-миллионниках.
36,4% болельщиков ходят на баскетбол более пяти лет
Если модель верна, то, ориентируясь на «Индекс», клуб-аутсайдер вроде «Астаны» или «Нижнего Новгорода» при разумных вложениях в инфраструктуру уже в первый сезон за счет мобилизации действующих болельщиков увеличит посещаемость в три раза. А через пять-шесть сезонов работы по этим принципам, считают разработчики, средняя заполняемость арены достигнет желанных 80%. О том, как подобная работа проходила раньше в «Локомотиве», рассказал Василий Коршков. Солидные инвестиции в маркетинг привели к увеличению посещаемости с 1200 человек в среднем на игре до 2200, а потом и до 3000. Дальше рост замедлился, но поднимались цены на билеты. К концу пятого сезона программы клуб собрал три аншлага подряд. Сейчас «Локомотив-Кубань» зарабатывает на билетах и сувенирах около ₽30 млн в год. Не очень большие доходы, но достаточные, чтобы выполнять все рекомендации «Индекса». По расчетам Коршкова, российскому клубу для достижения аналогичного «Локомотиву» результата надо вложить в инфраструктуру ₽30–50 млн единовременно, а затем тратить около ₽10 млн каждый год. Окупиться эти инвестиции должны за три-четыре года. Но это расклад для сильного клуба, аутсайдерам будет сложнее. Однако и здесь есть хороший пример – пермская «Парма», проигравшая почти все матчи, но собирающая полные трибуны. Отчасти это вызвано ностальгией горожан по «Урал-Грейту», с другой стороны, «Парма» явно не зря провела перед сезоном большое маркетинговое исследование.
Еще одна проблема – разные интересы клуба и арены. Зачем одним вкладываться в то, от чего выгоду получат другие? Универсального рецепта нет, но надо пытаться находить компромиссы. «Всегда есть условия, когда у арены появится желание. В первую очередь, деньги. Как правило, не самые большие. Клубу любой ценой стоит добиться лояльности арены – через администрацию, через деньги, через что угодно», – выразил свое мнение Василий Коршков.
Серьезным подспорьем для корректировки математической модели «Индекса баскетбола» может стать собранная Единой лигой ВТБ информация о посещаемости и продажах билетов всех клубов. Централизованный мониторинг запущен уже в этом сезоне. Также он поможет клубам корректировать коммерческую стратегию с оглядкой на опыт коллег. А разработчики «Индекса» уже смотрят шире: они считают, что аналогичную модель после дополнительного исследования можно применить и к другим видам спорта.
Текст: Рустам Фахретдинов
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017
