Что роднит Россию и Австралию? Ответ неочевиден: молодость футбольных лиг. Конечно, чемпионат России по футболу разыгрывается с 1992 года, но в 2001 году после внедрения нового подхода к проведению и управлению соревнованиями появилась Российская футбольная Премьер-Лига (первый розыгрыш состоялся в 2002 году), так что можно сказать, что лиге всего 13-14 лет. То же самое немногим позже, в 2004 году (первый розыгрыш в 2005), произошло в Австралии: Национальная футбольная лига (NSL) уступила место A-League. Перед лигами стоят абсолютно идентичные задачи: развитие своего бренда и построение прочных долгосрочных связей со своими потребителями – болельщиками. Кроме того, стратегия развития лиги должна идти рука об руку с клубными стратегиями развития для достижения синергетического эффекта, благо, что они разделяют схожие интересы.
Чем интересен кейс Австралии? Это молодая лига, которая вынуждена конкурировать с устоявшимися соревнованиями (регби, Aussie Rules). Кроме того, многие клубы испытывают трудности с привлечением болельщиков и поэтому терпят убытки. Знакомая ситуация? Главные конкуренты РФПЛ моложе, однако, развиваются фантастическими темпами (КХЛ и Единая лига ВТБ). О прибыльности клубов речи, как правило, не идёт. Хороший момент, чтобы задуматься о жизнеспособности стратегии развития бренда.
Спортивные организации могут взять на вооружение четыре базовые стратегии: развитие рынка, освоение новых рынков, развитие продукта и диверсификация.
Стратегия развития рынка предполагает увеличение продаж через рекламные кампании и продвижение продукта. В спорте она реализуется путём телевизионных кампаний, активности в социальных сетях и промо-предложений в стиле «2 по цене 1». В Австралии была запущена кампания «We Are Football», целью которой было привлечение ключевого сегмента аудитории.
Стратегия освоения новых рынков направлена на увеличение охвата аудитории. В спорте обычно она находит выражение в расширении лиги, приглашении клубов из регионов, являющихся стратегически важными. Например, АФЛ (лига Aussie Rules) пригласила клубы из Голд-Кост и Большого Восточного Сиднея.
Стратегия развития продукта основана на изменении свойств продукта, которые могут привлечь новых потребителей. Его модификация лучше удовлетворяет потребностям аудитории. В спортивном контексте это означает изменение правил или организационной структуры. Пример: правило звёздного игрока, в американской МЛС им был Дэвид Бекхэм, в A-League – Алессандро Дель Пьеро. С точки зрения игры отличным примером будет появление Twenty20 Cricket, более короткая и динамичная версия крикета, делающая игру более привлекательной.
Стратегия диверсификации предполагает существенное изменение продукта и стремление завоевать новые рынки. Характеризуется активными инвестициями и приобретением новых активов. Диверсификация может быть вертикальной, горизонтальной или боковой, в зависимости от положения нового актива в цепи создания стоимости. Пример горизонтальной диверсификации в спорте: приобретение американской МЛБ 75% акций Австралийской Бейсбольной Лиги. Вертикальной: создание НБА кабельного телеканала NBA TV. Боковой: если бы МЛБ инвестировала в что-то отдалённое от спорта, скажем, в зоопарк. Стратегия диверсификации не обязательно направлена на привлечение новых болельщиков. Она даёт доступ к ценным ресурсам и дополнительным активам, дающим организации экономические выгоды.
Если говорить о лиге, её бренд может развиваться по семи направлениям. В Австралии методом контент-анализа были выяснены основные проблемы деятельности A-League в этих сферах. Некоторые из проблем актуальны и для России.
Маркетинг и освещённость в СМИ
Респонденты считают, что СМИ способны расширить футбольную аудиторию. Одно из предложений – показывать матч тура по общедоступному каналу, поскольку люди, у которых нет Foxtel или Austar (провайдеров кабельного телевидения), просто нет доступа к футболу или мыслей, что он вообще существует. Кроме того, критически необходимо больше рекламы, потому что большинство не знает, когда проходят игры A-League. Причём ответственность за это лежит на лиге, а не на клубах.
Вовлечённость болельщиков
Футбольная федерация Австралии критикуется за отдалённость от болельщиков. Она порой сравнивается с секретными организациями, не допускающими утечку информации, так что болельщики живут практически в полном неведении. Поскольку ФФА не прислушивается ко мнению тех, кто приносит ей доход, её решения заставляют болельщиков разочаровываться и отворачиваться от игры. Одним из простых вариантов решения проблемы могла бы стать еженедельная новостная рассылка. Болельщики хотят, чтобы с ними обращались как с важной частью лиги, а не просто сообщали, где купить билеты.
Расширение лиги
Австралийцы хотели бы иметь большую представленность регионов и большее разнообразие команд. Когда команды играют три раза за сезон, это приедается. Больше разных матчей – выше интерес. Расширение лиги с 10 до 16 команд могло бы быть неплохим решением. В России сейчас тоже ведутся разговоры о расширении лиги, но не стоит забывать, что Россия в 2,22 раза больше Австралии, и климат кардинально отличается.
Структура соревнований
A-League – закрытая лига американского типа. Респонденты предлагают перейти к европейской многодивизионной структуре с выбыванием, а также учредить кубок страны. Аргумент – ужесточение конкурентной борьбы, что вызывает у болельщиков куда больший интерес, чем матчи немотивированных команд. Одним из объяснений подобных стремлений может быть английское колониальное прошлое и популярность Английской Премьер-Лиги и Кубка Англии на Зелёном континенте. А в России, наоборот, любят кивать в сторону Америки и прибыльности тамошних лиг при обсуждении таких вопросов.
Качество продукта
Здесь респонденты хотят большего профессионализма на всех уровнях, от детско-юношеского футбола до главных тренеров и судей. Надо сказать, что они заинтересованы в долгосрочном развитии и считают, что привлечение звёзд даст лишь кратковременный эффект.
Процесс посещения матчей
Ответственность в этой сфере лига делит с клубами. Предложение: снизить цены на билеты. Высокие цены отпугивают болельщиков, а пустые трибуны никак не улучшают атмосферу на матчах. Кроме того, респонденты призывают играть на небольших стадионах вместимостью 15-20 тыс. зрителей, потому что 10 тыс. человек на 50-тысячном стадионе выглядят нелепо. Также среди проблем была отмечена грубость сотрудников безопасности. Большинство болельщиков ходит на футбол из-за атмосферы, которую создают фанаты. А к фанатам относятся как к террористам, особенно в гостевом секторе, так что службы безопасности больше создают проблемы, чем их решают. В России же доминирует ровно обратный подход, подкрепляемый английским примером с платёжеспособной аудиторией и тишиной на трибунах. Впрочем, повышение цен на билеты пока что приводит к противоположным результатам. Расписание встреч также подверглось критике. Болельщикам удобно жить в состоянии определённости. Было бы здорово, если бы у каждой команды чередовались матчи дома и на выезде, матчи в середине недели проходили только летом, когда каникулы и отпуска, и не пересекались с другими крупными спортивными событиями. Один из выходов – перенос старта сезона на октябрь, когда лиги по регби и Aussie Rules ещё не стартовали.
Клубная идентичность
По мнению австралийцев, она просто отсутствует. Клубы A-League воспринимаются как искусственные в связи со стандартизованным подходом к брендингу. У них одинаковые сайты и промо-акции. Им следует дать больше свободы и возможность позиционирования. Какие-то клубы могут считаться богатыми, какие-то – ориентированными на молодёжь, какие-то – амбициозными середняками и т.д. Здесь менеджмент лиги должен отойти на второй план, позволив клубам реализовывать брендинговые стратегии.
РФПЛ работает над новой стратегией совместно с аудиторской и консалтинговой компанией Deloitte. В своей работе этим организациям нужно учесть два фундаментальных положения. Во-первых, бренды лиги и её клубов очень тесно связаны. Во-вторых, обратная связь от болельщиков разной степени вовлечённости позволяет понять потребности аудитории и разработать релевантный продукт.
Использованы материалы: Thilo Kunkel, Jason P. Doyle, Daniel C. Funk. Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League. Sport Management Review 17 (2014) 470–483.
