Текст: Алексей Кыласов, культуролог, президент Федерации исконных забав и этноспорта России
Испокон веков было принято устраивать игры во время традиционных праздников, на них стремились попасть не только люди со всей округи, но и гости из дальних мест. Они приезжали, чтобы состязаться в играх, торговле, танцах, изяществе нарядов, красноречии и в чем угодно другом. Словом, это были настоящие ярмарки состязаний, или Emporium Ludorum (лат. — ярмарка игр).
Спортизация в конце XIX века не нарушила сложившихся обычаев, даже игры первых Олимпиад проводились в рамках всемирных торгово-промышленных выставок. Институт спонсорства и спортивный маркетинг лишь придали новый импульс схожести спортивных шоу с ярмарками: состязания стали сопровождаться продажей сувениров, атрибутики, напитков, бутербродов, а также банкетами и целыми выставками продукции спонсоров.
Но имеет ли современный спорт, включающий в себя весь арсенал достижений прогресса и новых технологий, столь явную связь с традицией?
С превращением традиционных игр, а позднее и спорта, в товар, который продвигается с использованием инструментов маркетинга и нуждается в рынках сбыта, наступил этап его своеобразной «эмансипации», отрыва от празднично-обрядовой культуры. Возник рынок игр, который опять же можно назвать Emporium Ludorum.
В условиях рынка виды спорта обретают все большую независимость от этнокультурных игровых традиций народов или от социального происхождения самих игр, они уже не связаны с желанием развлекаться, неважно, элиты, социальных низов или отдельных групп общества.
Эмансипация спорта привела к появлению и закреплению за ним новой социальной функции, по сути, сугубо идеологической. Теперь массовый спорт или спорт для всех все чаще становится символом ценностей либерального общества, которые благодаря его популярности гораздо легче воспринимаются во всем мире как универсальные и общечеловеческие. Эта новая функция спорта позволяет навязывать «эталонные ценности» и «идеальные образцы» всем народам, требуя их механического калькирования в ущерб вековым традициям и самобытности. Именно так читаются в массовом сознании идеалы олимпизма и международного спортивного движения.
Регулярные мультиспортивные мероприятия, известные нам как Олимпийские игры, стали попыткой реконструкции традиционных игр эллинов. Аналогичных игр повсеместно проводилось и до сих пор проводится великое множество, они несут в себе неповторимый местный колорит и потому провозглашены ЮНЕСКО неотъемлемой составной частью культурного наследия человечества, поскольку служат воспроизводству этнокультурной идентичности и культурного многообразия.
Успех Олимпийских игр привел к тому, что организаторы мультиспортивных мероприятий пытаются использовать слова «олимпиада» и «олимпийские». В условиях притязаний сторонних организаций и в погоне за сверхприбылью от собственного бренда МОК в 2001 году защитил патентом «Игры Олимпиад» и «Олимпийские игры». Это, конечно, вопрос спорный, но с точки зрения либерализма МОК всего лишь защищает свои «права производителя» таких игр. Суть «полезной модели» патента на исключительное владение «олимпийскими» правами свелась к тому, что МОК объявил атлетов совладельцами их же спортивных достижений. А главным распорядителем возникшей «собственности» еще со времен Кубертена стал сам МОК. Для этого в Олимпийской хартии даже введено специальное понятие «Олимпийского рекорда» или «достижения».
С момента основания МОК обзавелся спонсором — американской компанией «Кодак» (Eastman Kodak Company), затем, в 1928 году, комитет поддержала еще одна американская компания — «Кока-Кола» (The Coca-Cola Company). А с 1985 года действует целая партнерская программа для спонсоров ТОР (The Olympic Partners):
Самое удивительное, что с коммерциализацией олимпийского движения произошла реставрация идеи Кубертена о совмещении Олимпийских игр и всемирных выставок, или опять же — Emporium Ludorum.
Но уже вовсе не для того, чтобы привлечь дополнительных зрителей, а скорее наоборот, чтобы поделиться зрителями. Теперь строят целые выставки участников программы ТОР вокруг спортивных объектов во время Игр. В Пекине территория такой выставки была между главным стадионом «Птичье гнездо» и международным пресс-центром. Специально построили 15 домов, каждый из которых был отдан конкретному спонсору: 12 ТОР + 3 локальных спонсора — CNC, Air China, China Mobile (см. The IOC marketing report Beijing 2008на сайте МОК).
Сращивание интересов транснациональных корпораций и МОК привело к тому, что Олимпийские игры стали восприниматься как продукт, выгодно отличающийся от остальных спортивных шоу на рынке развлечений. В результате производство Олимпийских игр МОК было поставлено на поток, обретя устойчивый потребительский спрос на продукцию этого бренда. При этом именно производственные показатели олимпийского движения все больше выходят на первый план в оценке его развития. Строительство олимпийских объектов становится едва ли не главным аспектом сотрудничества МОК со странами.
Здесь стоит сказать, что до нас дошли говорящие определения игр древности, аналогичных олимпийским, их называли в том же духе: mercati olympiaci (лат. — олимпийские базары), mercatus ludorum (лат. — торговые игры) или, как называется эта статья, Emporium Ludorum.
Первенство МОК в коммерциализации спорта сейчас закреплено договорными отношениями и необходимостью защиты вложенного капитала. Отныне любые попытки пересмотра роли олимпийского движения в развитии спорта потенциально влекут за собой иски о защите деловой репутации МОК.
При таком раскладе даже бойкот игр уже невозможен, поскольку может привести к банкротству управляющей компании олимпийского движения — МОК. За бойкот теперь не просто отлучат от следующих игр, а обратятся в арбитражный суд с исковым заявлением о взыскании возникшей задолженности за нанесенный ущерб. Для правового обоснования размеров упущенной выгоды МОК предусмотрительно ввел коммерческое понятие в работе со странами-организаторами игр — «олимпийский контракт», в котором четко прописано кто, кому, сколько, за что и в какие сроки.
В стремлении получить прибыль от всего, что есть вокруг Игр, МОК инициировал все новые и новые ограничения, например, в Лондоне в 2012 году были запрещены к свободному обращению в местной рекламе слова «лето», «главное событие четырехлетия», «победа», «игры». И был удовлетворен запрос партнера МОК «Макдональдс» на запрет торговать вблизи спортивных объектов жареной картошкой в пакетиках, поскольку было доказано (!), что это является главной отличительной особенностью исключительно американской сети быстрого питания.
Но действительно ли МОК и его аффилированные структуры контролируют весь спорт и все, что вокруг него?
Неудивительно, что на фоне потребительских отошений в спорте начал пробуждаться интерес к традиционным играм. Эстетика традиционных игр предполагает интерес к традиционному образу жизни, и это наилуч- шим образом отвечает желаниям современного человека вырваться за пределы города. Нас тянет в такие места, где нет нужды покупать бутилированную воду, поскольку любой может ее зачерпнуть в колодце и вдоволь напиться.
Возникает новая идеология — этноспорт, который привносит в общество не только новые формы массовой коммуникации, а нечто более важное — ощущение и осознание органичной сопричастности к судьбе своего народа, к жизни родной земли, что может рассматриваться как важный показатель качества жизни и ментального здоровья этносов в условиях урбанизации.
Теория этноспорта не содержит директивных рекомендаций, как и любая теория, она объясняет суть происходящего — в спорте. На мой взгляд, существование каких-либо директивных рекомендаций в теориях просто абсурдно, это все равно, что всерьез рассуждать, какой прием для борца назвать стратегическим, неминуемо ведущим к победе.
Этноспорт представляет собой альтернативную форму развития спорта: в нем ставится цель сохранения игрового наследия человечества и реализуются задачи поощрения и развития традиционных игр. В свою очередь, традиционные игры — это интерактивная часть народных праздников, которые сейчас проводятся как этнокультурные фестивали и состоят из выступлений фольклорных коллективов, ярмарок изделий народных промыслов и блюд этнокухни.
Спортивные чиновники фестивалями национальных видов спорта пытаются подменить традиционные игры, представить их как соревнования по спортизированным исконным забавам (т.н. национальным видам спорта), но это невозможно, поскольку противоречит природе традиционных игр. А между тем подход к организации фестивалей традиционных игр уже найден и успешно отработан, их можно устраивать во время традиционных праздников, общих для народов одной этнической группы, с учетом цивилизационного соотношения игровых традиций, например, финно-угров, народов бурят-монгольской культуры, народов Кавказа и отдельно русских.
Фестивали этноспорта и сами традиционные игры можно проводить в городских парках, но опять же в дни традиционных праздников. По этому принципу мы провели уже немало игр, среди которых татарский Сабантуй в Сургуте, мордовский Тюштян налксемат и бурятский Сагаалган в Москве, а русский праздник на Красную горку сразу в трех городах — в Москве, в Зерновом Ростовской области и Тамбове.
Спонсорский потенциал этих мероприятий пока не установлен, но интерес уже начинает формироваться, причиной тому — зрительский интерес. Например, Ёрдынские игры в Иркутской области в этом году собрали 10,5 тыс. зрителей, Ысыах в Якутске ежегодно собирает более 100 тыс. зрителей. И наконец, главное — для спонсоров традиционных игр открывается возможность участия в программах защиты и поощрения культурного наследия, а значит, ассоциировать свой бизнес с социально значимыми проектами, имеющими высокую медийность. Например, факт проведения традиционных русских игр «Атмановские кулачки», внесенных в реестр объектов нематериального культурного наследия Российской Федерации, был отражен в сюжетах «Первого канала», НТВ, РЕН ТВ, СТС, а также местных телеканалов Тамбовской области. Кроме того, информация об «Атмановских кулачках» есть в газетах «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», ИТАР-ТАСС, «РИА Новости», «Радио России» и других.
Таким образом, архаичные на первый взгляд формы традиционных игр продолжают свое трансэпохальное существование как ярмарка состязаний, или Emporium Ludorum, и спорт в этом контексте — лишь их разновидность.
