Бизнес-завтрак СБК «Маркетинг в индивидуальных видах спорта»
Спортивная индустрия за зиму соскучилась по бизнес-завтракам СБК. Первый в 2017 году, под заголовком «Маркетинг в индивидуальных видах спорта», организованный в партнерстве с Fight Nights Global, собрал аншлаг и на сцене, и в зале. Гостей собралось так много, что некоторым пришлось постоять.
Елена Савраева, управляющий партнер и главный редактор журнала, обратила внимание на тот факт, что деловой мир с огромной скоростью «диджитализуется». В связи с этим издание запустило онлайн-версию весеннего выпуска, собирающую данные по читателям и их предпочтениям. Данная технология позволит отслеживать самые популярные материалы и предоставлять рекламодателям реальную статистику.
Новый номер «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»
Большое исследование частных инвестиций в спорт, европейская экспертиза менеджмента стадионов, секреты повышения популярности без бюджета, лучшие спортивные технологии и многое другое
Индивидуальные виды спорта уступают в популярности командным – об этом говорит исследование журнала, которое привела модератор выступлений, директор по развитию СБК Александра Савраева. В мире впереди всех футбол, баскетбол и крикет, в России – футбол и хоккей.
Очевидно, не все готовы смириться с такой статистикой. Даже Сергей Жуковский из Российской федерации серфинга сообщил, что именно его вид спорта – самый популярный в мире. Правда, потом выяснилось, что речь только о Европе и Америке, а статистику предоставила World Surf League. Впрочем, большие амбиции – это нормально для спорта.
Роль личности
Начал же разговор об «истинной» популярности президент Fight Nights Global Камил Гаджиев.
«Категорически не согласен с отсутствием смешанных единоборств в списке самых популярных видов спорта в России. Нас в стране любят. Нам на „Матч ТВ“ говорят: „Вы у нас четвертые после футбола, хоккея и биатлона“, – похвастался он. – Да и то биатлон – сезонный вид спорта, как и фигурное катание, которое у нас исторически очень любят из-за больших победных традиций».
Глядя на сетку канала, этим словам веришь: смешанные единоборства получают солидную долю эфирного времени.
Успех же любого вида спорта, по мнению Гаджиева, связан с созданием внутри него отдельных героев.
«Надо раскручивать конкретных спортсменов, а они потом приведут на трибуны своих фанатов, – уверен Гаджиев. – Сейчас уже и в футболе с хоккеем матчи часто подают через противостояния отдельных личностей. Для большинства класико – это не столько „Реал“ против „Барселоны“, сколько дуэль двух супергероев, Роналду и Месси».
Гаджиев еще и генеральный директор хоккейного клуба «Адмирал», выступающего в КХЛ, так что вопросы маркетинга командных видов спорта ему тоже близки.
«Рецепт успеха очень простой. Нужен высокий уровень спортивного мастерства (а такие ребята у нас есть почти во всех видах), и нужно вложение сил и денег в героя, чтобы просто его взять и всем показать. Это работает», – резюмировал Гаджиев.
Фактор Фуркада
Подобную тактику для раскрутки своего вида спорта избрали и в молодой Федерации скоростного спуска на коньках России, которая грезит олимпийским признанием. Раскручивать будут нескольких спортсменов, показавших наилучшие результаты в сезоне-2016/17.
«У нас есть все для развития, тем более в России много непрофессиональных хоккеистов, которые могут попробовать реализовать себя в нашем виде спорта, – считает руководитель отдела развития федерации Тимофей Артюхин. – Уверен: в ближайшие два года мы получим максимальную аудиторию».
А вот член правления Союза биатлонистов России и советник президента Федерации лыжных гонок России Александр Пак предостерегает от излишних ставок на отдельных личностей: «Опасно, когда от результатов одного человека зависит весь вид спорта. Можно получить травму или ошибиться в тренировочном процессе. Может прийти условный Фуркад и забрать все медали себе. То есть, как бы ты ни готовился, от тебя зависит не все».
По его мнению, нужен баланс. Который в лыжных видах спорта, кажется, еще не нашли: даже коммерческие соревнования, не говоря об официальном Кубке мира, здесь воспринимаются как противостояния сборных команд разных стран. А интересная попытка подать биатлон как индивидуальный вид спорта, предпринятая организаторами Гонки чемпионов, пока не получила продолжения.
Закончил же Пак традиционным для этого утра заявлением: «Лыжи – самый популярный вид спорта в России. И никто меня в этом не переубедит, ведь у нас снег лежит по 10 месяцев в году!»
Звездная орбита
Все выступающие признали, что одних спортивных результатов для создания звезды мало. Вплотную с этой проблемой столкнулись организаторы матча за звание чемпиона мира по шахматам из компании World Chess. Обладатель короны Магнус Карлсен – реальная звезда мирового уровня (он даже делал символический первый удар по мячу на одном из домашних матчей мадридского «Реала»). А вот претендента – Сергея Карякина – в глобальном масштабе никто не знал. Свои плоды дала раскрутка матча, как элитарного события с участием звезд шоу-бизнеса. Выяснилось, что многие из них любят шахматы и счастливы возможности сделать первый ход.
«Мы много денег и сил вложили в вип-зону, приглашали туда весь истеблишмент, – признался руководитель департамента мероприятий World Chess Стас Благин. – В итоге шахматы стали территорией нетворкинга, куда приходили не только следить за чемпионским матчем, но и общаться с близкими по духу людьми».
Теперь, на волне интереса к шахматам, организаторы надеются раскрутить этап Гран-при, который пройдет в Москве в мае. Карякин участия в нем не примет, но прямо на бизнес-завтраке СБК Благин анонсировал появление двух новых звезд, один из которых «плохой мальчик», а другой – «классический шахматист-паинька». Звучит как начало истории про двух супергероев.
«Карякин совершил прорыв, и, считаю, ему помог статус андердога. Но главное, что все было правильно преподнесено, распиарено, – оценил работу коллег Камил Гаджиев. – Если бы я работал в банке „Открытие“, я бы тоже выбрал Карякина лицом своей рекламной кампании. Потому что это 100-процентный авторитет в спортивной индустрии, да еще и интеллектуал. Тем более страна соскучилась по шахматным героям. Их у нас не было после пары Карпов – Каспаров, хотя были сильные игроки, даже чемпионы».
Открытая тусовка
Гольфу в России о звездах уровня Карякина остается только мечтать. Даже единственная представительница сборной России на олимпийском турнире Мария Верченова, которая и играет неплохо (на ее счету – рекорд поля в Рио-2016), и с прессой общается охотно, и выглядит отлично, не может похвастаться большой популярностью.
«Это моя печаль и боль, – пожаловалась руководитель пресс-службы Ассоциации гольфа России Ольга Валова. – На Олимпиаде пресс-конференции медалисток турнира длились по 20-30 минут, а Марию не отпускали 2,5 часа! Но в России ее историческое выступление показали в два часа ночи и больше не повторяли. Верченова – готовый продукт, но я не уверена, что ее автограф-сессия соберет в Москве больше 50 человек».
Сейчас Ассоциация гольфа пытается рекламировать свой вид спорта, организуя стенды даже на далеких по тематике площадках – например, на выставке Ski Expo. Ну и конечно, не обошлось без вдохновляющего факта. По данным Repucom, которые привела Ольга, в России интересуются гольфом, играют в него или работают в нем 7,9 млн человек.
Хотят прорваться к широкой аудитории и серферы. И прямо признают, что стремятся превратить свою закрытую тусовку в открытую площадку. Их стратегия – большие фестивали вокруг турниров. Это способ заполнить паузы (ведь часто приходится просто ждать подходящей погоды), вовлечь новых зрителей и просто развеять негативные стереотипы о доступности своего вида спорта. Ради целостности и органичности этих фестивалей организаторы даже готовы отказываться от некоторых спонсоров.
«Всех партнеров мы выбирали сами, – подчеркивает Сергей Жуковский. – Мы не хотим ярмарки брендов, которые не понимают специфики спорта, не понимают аудиторию».
Законодательный потолок
Генеральный директор Московского марафона Дмитрий Тарасов больше говорил о достижениях, а не проблемах. С каждым годом забег по улицам столицы становится все более популярным. Марафон приобрел титульного спонсора и развил сеть сателлитных мероприятий, снизил средний возраст участников и добился успеха в проведении корпоративных эстафет. Ближайшая задача – уже не рост числа участников (сейчас регистрируется почти 30 тыс. человек, а бегут – более 20 тыс.), а увеличение качества самого события, так как теперь оно в первую очередь интересует потенциальных партнеров.
«Беговое движение резко и стихийно развивалось, а теперь получило направление для системного развития, – отметил член совета Международной ассоциации легкоатлетических федераций, генеральный директор Фит-лиги Михаил Бутов. – Но, к примеру, в Лос-Анджелесе при похожем числе участников на улицах собирается 500 тыс. зрителей марафона. Создание такой атмосферы, очень привлекательной для маркетинга, – вопрос для нашей страны».
Дмитрий Тарасов согласился с этим замечанием. По его мнению, для решения вопроса необходимы, во-первых, время, а во-вторых, изменения в законодательстве. Например, сейчас предъявляются слишком строгие требования к медосмотру участников марафона («Получается профессиональный спорт, а не любительский», – говорит Тарасов), а ведение онлайн-трекеров затруднено из-за запрета передачи навигационных данных иностранным компаниям.
Текст: Дмитрий Христич
