Маркетинг – это искусство выстраивания отношений с потребителями. В спорте это особенно важно. В цифровую эпоху болельщики взаимодействуют с клубами практически ежесекундно, поэтому последним жизненно необходимо сделать этот процесс взаимовыгодным. Болельщики более активно ведут себя в интернете, чем рядовые граждане, соответственно, этот канал связи может укрепить их отношения с клубом, которые станет легче монетизировать.
Что побуждает болельщиков писать комментарии, иногда содержащие смысл, иногда нет? Вступать в споры, которые обычно не заканчиваются победой какой-либо из сторон? Возносить кого-то до небес или безбожно оскорблять? Понимание мотивов активности в социальных сетях может многое дать SMM-щикам при разработке коммуникационной стратегии.
Первый мотив – это страсть. Многие посты посвящены ярким эпизодам игр и сопровождаются выражением любви, воодушевления и похвалы. Они нередко содержат такие слова и выражения, как «всегда», «на всю жизнь» и т.д. Нередко написаны исключительно заглавными буквами, что в интернет-среде расценивается как крик, восклицательные знаки – тоже практически неотъемлемый атрибут таких сообщений. И, конечно, выражение своих чувств должно стать достоянием общественности. Страсть становится особенно сильной, если выражена в кругу единомышленников.
Второй мотив – надежда. Надежда особенно сильна в предсезонный период, когда болельщики обращаются к команде, ожидая, что она выступит достойно. Этому типу сообщений свойственны положительные оценки развития и потенциала игроков, команды или менеджмента. Они часто связаны с характером игроков, прошлыми заслугами или будущим вкладом в успех команды. Также стоит заметить, что сообщения именно такого рода вызывают самую активную реакцию у других пользователей социальных сетей.
Третий мотив – оценка. Каждый мнит себя аналитиком, тренером или менеджером высшего класса и считает нужным высказать своё мнение. Посты представляет собой целые простыни с аргументацией, которую автор считает незыблемой. Обычно связаны с поражением команды. Впрочем, они могут носить и положительный характер, описывания болельщицкий опыт (например, «Я плакал от счастья, когда капитан поднял кубок над головой»).
Наконец, последний мотив – дух братства. На стадионе от радости обнимаются совершенно незнакомые люди, нечто подобное происходит и в виртуальном пространстве. Тональность очевидна – согласие, похвалы, оптимизм, стремление развеять страхи по какому-либо поводу. Причём диалоги зачастую выходят за рамки общего интереса и переходят в бытовую сферу межличностных отношений. Ещё комментаторы единодушны, если на их территорию вторгается болельщик принципиальных соперников. В реальной жизни всё закончилось бы побоями, в интернете – только потоком оскорблений.
Теперь о том, какие выводы могут сделать SMM-щики из всего вышесказанного.
- Болельщикам, которым не удалось попасть на стадион, тоже хочется поддержать команду и выразить своё отношение к ней. Анализ комментариев позволяет определить, чьё мнение способно влиять на мнение общественности, для дальнейшей работы в области улучшения имиджа клуба.
- Клуб может управлять ожиданиями болельщиков. Соответственно, он получает плацдарм для разработки программ, отвечающих их желаниям и потребностям.
- Менеджмент может прислушиваться к мыслям болельщиков в тех областях, где они могут не обладать профессиональными знаниями. Иногда в подобных комментариях есть рациональное зерно. Если точечно и аргументировано отвечать на них, можно заработать уважение за проявление неравнодушия к мнению болельщиков.
- Чувство единства усиливает связь болельщика с командой. Здесь от клуба даже не требуется особенных усилий, достаточно предоставить площадку для общения и модерировать случаи провокаций.
Автор: Андрей Воронов
