Высокие скорости

Дрифт и драйв – ключевые слова для удачного проекта, утверждает маркетинговое агентство Premium Sport

Идея

В 2012 году в Premium Sport задумались о проекте, который можно было бы самостоятельно выстроить с нуля и полностью управлять им по коммерческой модели. С учетом имеющегося опыта рассматривался, прежде всего, инвестиционный вариант, когда агентство сначала вкладывает свои деньги и создает спортивно-маркетинговый продукт, а через год-два начинает на нем зарабатывать.
Дрифт хорошо встраивался в эту концепцию. Во-первых, это зрелищный, очень динамичный и немного сумасшедший вид автоспорта. Во-вторых, у него уже имелась значительная аудитория в стране: от бизнесменов-экстремалов до простых любителей проводить время в гараже – и большой потенциал роста. В-третьих, дрифт больше, чем просто спорт. Из него можно сделать «шоу с фейерверками» и интересную рекламную платформу.


Russian Drift Alliance (RDA) задумывался, с одной стороны, как демократичная серия соревнований, в которой попробовать себя может каждый, а с другой стороны, как сообщество, объединяющее людей разных социальных и возрастных групп. В России есть профессиональная дрифтовая серия, но это своеобразный кружок избранных – элита. И есть сотни тысяч любителей. Средней же прослойки, самой важной, которая привносит инновации, отвечает за стабильность и развитие, в дрифте просто не существовало.

Эти задачи и должен был решать RDA:
§  забрать «ночных гонщиков» с улиц и предоставить площадки для тренировок;
§  начинающим пилотам дать возможность соревновательного роста и движения в европейские лиги;
§  придать новый импульс развитию автоспорта, создавая яркие и самобытные ивенты и фестивали.

Ключевые моменты

В России люди пока не очень готовы платить за спорт. Следовательно, нужно было придумывать нечто большее, нежели просто приглашение посетить дрифтовые соревнования. В конце 2012-го RDA провел несколько пробных турниров и в итоге нашел свой уникальный формат, с которым и стартовал в 2013-м, – это спортивно-музыкальные фестивали.


Практически все дрифтовые мероприятия проводятся на специализированных трассах за чертой города. Звать зрителей в свой выходной потратить больше времени на дорогу, чем на просмотр соревнований, чтобы просто посмотреть, как машины «едут боком», опрометчиво. А вот пригласить их провести всю субботу в уникальной атмосфере дрифта – нет. По сути, мероприятия RDA – это своеобразный match day, когда активности вокруг дрифта начинаются уже с утра. В нашем случае это тюнинг-выставка, работающая на территории трассы, скейт-парк с контестами роллеров, скейтеров, bmx-еров, выступление музыкальных групп, шоу от лучших мотоциклистов-стантрайдеров страны, появление звездных гостей и многое другое. Кроме того, это детская игровая зона и food court, а также магазины с мерчандайзингом от RDA. Таким образом, прибывшая публика проводит насыщенный событиями день, а Challenger Tour (непосредственно дрифтовые соревнования) становится кульминацией уикенда.




Текущая ситуация

Традиционно источников доходов спортивного проекта не так уж и много. RDA же позиционирует себя именно как коммерческий проект, и его цель – получение прибыли.

Основной доход сейчас – это выручка от продажи билетов. Очень много сил команда тратит именно на привлечение зрителей на турниры. Разработана билетная программа, она четко сегментирована. Билетные операторы решают вопросы предпродажи. Попасть на мероприятие можно, и купив билет непосредственно на месте. Дети проходят бесплатно. Также билеты разыгрываются путем различных конкурсов и акций, которые отнюдь не случайны, а направлены именно на максимальное информирование и охват потенциальных зрителей. Цена варьируется от 400 рублей до 1200 рублей, чтобы максимально удовлетворить все группы зрителей. Кто-то готов смотреть только соревнования, а для кого-то важно попасть в закрытый парк, пообщаться с пилотами и наблюдать за шоу исключительно с VIP-трибуны. При небольших затратах на продвижение и рекламную кампанию спрос порой становится ажиотажным.


Кроме того, аудитория не только приходит, но она и очень активна: после каждого мероприятия мы получаем огромный фидбэк в виде фотографий, ссылок, видео, комментариев, отчетов, хэштегов. Люди делятся впечатлениями. Энергия аккумулируется, и все это напоминает снежный ком, который начинает набирать скорость. Именно поэтому места проведения фестивалей сохраняются и на следующий сезон.

Рекламодатели и спонсоры – это потенциально основной источник дохода. На глобальных партнеров RDA рассчитывает уже в году 2014-м. Уже сформированы дифференцированные спонсорские пакеты и предложения. Проанализирована аудитория по предпочтениям и самым разным характеристикам, посчитано media value. На каждом ивенте проводятся исследования. Это позволяет предлагать потенциальным партнерам не абстрактные вещи, а конкретные решения. Но коммерческая цель на данном этапе не возврат инвестированных денег. Все это станет дополнительным ресурсом, чтобы вывести проект на еще более высокий уровень.

Сопутствующие доходы связаны с продажами от мерчандайзинга – это своя линейка одежды и сувенирная продукция. Она хорошо раскупается, и к следующему сезону ассортимент значительно расширится.

На всех фестивалях RDA обязательны точки питания и кейтеринг. С партнерами по питанию взаимоотношения строятся либо на основании договора с фиксированной суммой «входа» на мероприятие, либо по схеме роялти, то есть процента с продаж.
Не секрет, что СМИ зачастую пишут о мероприятиях за деньги, но не в тех случаях, когда эти мероприятия становятся главными событиями городской афиши. Наша задача – продумывать на этапе подготовки все так, чтобы не приходилось никого уговаривать, а зритель и журналисты в том числе стремились бы навстречу сами. Кроме того, удачный выбор информационных партнеров тоже во многом решает проблему привлечения зрителей.

Проблемы


Отсутствие инфраструктуры. В России не так много профессиональных площадок пригодных для проведения дрифтовых мероприятий. Гоночные трассы есть, но, во-первых, до некоторых не так просто добраться, во-вторых, некоторые, например трасса под Смоленском, не может быть для нас привлекательна, поскольку город маленький, а RDA ориентируется в первую очередь на города-миллионники. Это интереснее спонсорам. Кроме того, даже обкатанные площадки зачастую не в полном порядке. Где-то нет парковок на несколько тысяч посетителей, где-то проблемы с электричеством.

Москва. В столице своя история. Здесь сложно найти площадки под тренировки. Все они, как правило, в окружении домов, а это уже проблемы с жителями. Профессиональные трассы же за пределами МКАДа. Но с учетом общей транспортной ситуации в городе в выходной день на мероприятие просто не добраться. Для Москвы у RDA совершенно другие форматы мероприятий, и это логично, потому что слишком высокая конкуренция с кинотеатрами, театрами, выставками, концертами. В Москве RDA проводит андеграундные вечеринки в закрытых помещениях, которые абсолютно уникальны.

Проблема недоверия. Дрифт по-прежнему воспринимают как полулегальный. С одной стороны, это добавляет таинственности и интереса. С другой, часто возникают трудности с согласованием с правоохранительными и прочими госорганами, хотя, как организатор, RDA полностью отвечает за безопасность. Ни одна машина не выходит на старт, не пройдя осмотр технического комиссара соревнований. Также постоянно дежурят спасатели, скорая помощь и прочие службы.

Итоги

В сезоне-2013 Russian Drift Alliance ставил задачу свести соотношение расходов и доходов к нулю. И это удалось. Уже сейчас без спонсоров на продаже билетов, мерчандайзинга и сопутствующих доходов проект не является убыточным. Однако сезон-2014 должен стать не только самоокупаемым, но и принести первую прибыль.


§  RDA получил хорошее паблисити и стал узнаваем.
§  Найдены идеальные форматы для мероприятий на различных площадках.
§  Сообщество в социальных сетях очень быстро прирастает.
§  Развивается собственный видеопродакшн для создания и распространения брендированного видеоконтента.
§  Выстроена система взаимоотношений с информационными и региональными коммерческими партнерами.
§  Найдены партнеры, которые оказывают услуги по бартеру в обмен на рекламу, что позволило существенно снизить проектные расходы (автоперевозки, полиграфия, веб-дизайн, реклама).
§  Как следствие, доходы от проведения мероприятий превышают расходы на их организацию.

Планы

В 2014 году Russian Drift Alliance увеличит количество мероприятий и расширит географию присутствия: в предварительном календаре 12 мероприятий в 10 городах. Несколько знаковых событий пройдет в Москве на интересных площадках в черте города. Будут запущены новые проекты, разработанные специально для социальных сетей, подобных постройке собственного шоу-кара (проект RDA, в котором поучаствовало более 300 тыс. человек). В планах организация трансляций с их показом по ТВ (пробный проект в Интернете привлек 80 тыс. уникальных пользователей). Стартуют два видеоинтернет-проекта. Шоу-программа фестивалей станет еще более насыщенной и интересной. И, конечно, самой большой удачей и новым вызовом будет работа со спонсорами и разработка уникальных для них активаций по всем направлениям.

Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №1 (2014)