Как Лига звёзд Катара делает невозможное в попытках завоевать лояльность болельщиков
5 лет назад на выборах ФИФА в Цюрихе хозяином чемпионата мира по футболу-2022 был избран Катар. Арабская страна должна принять мундиаль после России, и хотя время его проведения всё ещё обсуждается, как и честность процедуры голосования исполкома, вероятность увидеть турнир в другом государстве, говоря откровенно, совсем невелика.
К проведению события в стране Персидского залива уже начали строить массивные стадионы. 86 тысяч, 70 тысяч, 48 тысяч мест – туристы наверняка заполнят даже самые вместительные арены на матчах мундиаля. Но туристы не прилетят с билетом в один конец, так что после финального поединка новые футбольные сооружения, вмещающие в сумме порядка 500 тысяч зрителей, останутся в наследие 300 тысячам катарцам. Интересно отметить, что катарцы представляют в своём государстве нацменьшиство – на территории страны живёт около 2 млн человек, больше всего среди которых мигрантов из Индии и Непала (550 и 350 тысяч соответственно). К местному футбольному чемпионату приезжие относятся в основном безразлично. Как следствие всего этого, матчи первенства собирают в среднем 5 тысяч зрителей по официальным данным и менее 1 тысячи – по оценкам экспертов. Чемпионаты мира из-за требований по минимальной вместимости стадионов порождают на свет как минимум одного «белого слона» в каждой стране-хозяйке. Катар имеет высокие шансы остаться с целой дюжиной подобных экземпляров.
Как независимое государство Катар возник в 1971 году и благодаря существенным запасам нефти и газа превратился из страны рыбаков в мирового лидера по показателю ВВП на душу населения. Национальный чемпионат, официально именуемый Лигой звёзд Катара (QSL), привлекателен для финансово-мотивированных футболистов. Зарплаты некоторых игроков за сезон превышают 1 млн долларов, и не странно, что в арабском первенстве поиграли на закате своих карьер такие звёзды мирового футбола как Рауль, Батистута, де Бур. Но невысокая посещаемость матчей расстраивает даже самих спортменов. «Я хочу отмечать свои голы вместе с болельщиками, но каждый раз, когда я после забитого мяча поворачиваюсь к трибунам, мой успех приветствуют лишь пустые спинки кресел, - анонимно жалуется СМИ один из выступающих в лиге бразильских легионеров. – Иногда на секторах можно увидеть группы людей, но большинство из них получает деньги за посещение стадиона и поддержку команды кричалками и песнями. Зачастую им даже не удаётся синхронно отреагировать на забитый гол».
Присутствующих на трибунах можно условно делить на 3 категории. Первая – катарцы, и многие из них, посещая стадион, действительно получают вознаграждение от клубов. Иногда это вознаграждение можно даже назвать зарплатой, поскольку за счёт него постоянный посетитель матчей имеет возможность обеспечить своё проживание. Вторая категория – азиаты-гастарбайтеры. Будучи самым дешёвым и порой единственным доступным развлечением для рабочих из бедных стран, футбол пользуется их спросом, пусть и небольшим. Зачастую билеты достаются им бесплатно, не скрывают они. На трибунах азиаты ведут себя довольно тихо и скромно, чего не скажешь о третьей категории – африканцах. Танцуют и поют на секторах выходцы с чёрного континента так, словно зажигают на клубной вечеринке, но приходят только на те матчи, где принимают участие африканские футболисты. Стоит добавить, что лишь у 4 из 14 клубов QSL есть более-менее постоянная база поклонников. Когда на трибунах собираются болельщики одного из этих клубов и представители всех трёх упомянутых групп, стадион пропитывается атмосферой праздника, но случается это не чаще казусов, когда численность футболистов, штабов команд и обслуживающего персонала превышает количество зрителей матча.
Выделив в 2003 году колоссальный грант каждому клубу QSL, правительство ожидало резкой популяризации вида спорта в стране, но грамотным маркетинговым кампаниям клубы предпочли неграмотные трансферные. Спустя 5 лет резонный шаг ради развития катарского футбола делает национальная федерация – она создаёт и выделяет специальную структуру QSL Management (QSLM) с задачей популяризации лиги и привлечения болельщиков на трибуны. Несмотря на то, что с момента появления организации прошло довольно значительное время, судить об эффективности её мер трудно: объективная статистика посещаемости матчей для посторонних лиц недоступна, а необъективная была в последний раз опубликована 3 сезона назад. Впрочем, недавнее установление рекорда посещаемости матча катарского чемпионата позволяет обзавестись мыслью, что дело сдвинулось с мёртвой точки – заключительную игру прошлого чемпионата посетило 10 142 человека. Предыдущий рекорд (8 467 зрителей, сезон 2010/11) был побит во многом за счёт того, что после матча QSL была проведена товарищеская встреча сборных Непала и Филлипин, а выходцев из этих стран среди жителей Катара достаточно. Очевидно, не последнюю роль в этом достижении лиги сыграли и проекты, направленные на её продвижение.
Малочисленность населения и невысокая увлечённость людей спортом создают для маркетологов неизбежный вызов: заманивать людей на трибуны стадионов, предлагая нечто гораздо более ценное, чем просто футбольное зрелище. Ради посещения матчей аудиторией, далёкой от футбола, QSLM идёт на такие меры, которые в нашей стране могут показаться утопичными: каждый тур чемпионата между посетителями матчей в лотерее разыгрываются несколько внедорожников, плазменные панели, смартфоны и другие ценные призы. Для участия в лотерее необходимо лишь купить билет на игру и прийти на неё. Учитывая, что билеты продаются по 5-10 долларов и не приобретаются в астрономических количествах, стоимость таких призов вряд ли способен окупить даже суммарный ticketing-доход всех клубов.
И хотя в лотерее побеждают лишь счастливчики, запущенная QSLM в прошлом сезоне программа лояльности Football Rewards делает в некотором смысле победителем каждого болельщика, бесплатно оформляющего членскую карту. Технической разработкой сервиса занималась британская компания Green 4 Solutions. На карту за счёт приобретения билетов или абонемента и посещения матчей начисляются баллы. Определённое количество баллов превращает карту из стандартной в бронзовую, затем серебряную и золотую. Отличаются они уровнем скидок и бесплатных предложений, которые предоставляют их обладателям более 10 партнёров QSL: среди них и сеть отелей, и торговые центры, и магазин спортивного питания, и даже авиакомпания. Посетив 20 матчей, болельщик, в частности, может сэкономить на рейсах Qatar Airways не менее 2 тысяч долларов – и это привилегия лишь одного из множества партнёров лиги.
Детей от 5 до 13 лет аналогичные бонусы по естественным причинам не заинтересуют, но для этой возрастной категории создана отдельная программа лояльности Kids Club. Стать её участниками, впрочем, могут стать лишь те юные создания, чьи родители зарегистрировались в Football Rewards. Атрибутика и сувенирная продукция любимого клуба, подарок на день рождения, бесплатные билеты на отдельные матчи для всей семьи и многое другое – именно такие награды по задумке QSLM должны сделать подрастающее поколение истинными любителями футбола и верными поклонниками одного из местных клубов.
Нацеливаясь на востребованность наследия чемпионата мира, QSLM не останавливается в работе с подрастающей аудиторией на Kids Club и идёт в школы. По запущенной в прошлом сезоне программе GOALZ в Катаре теперь ежегодно проходят национальные чемпионаты в разных возрастах среди сборных школьных команд. На туры чемпионата с целью поднятия узнаваемости лиги приезжают с мастер-классами профессиональные футболисты, а представители клубов и футбольных властей Катара награждают победителей турнира и лучших юных игроков. Всё это, разумеется, поднимает интерес к футболу и чемпионату подрастающего поколения. В то же время, отмечают эксперты, для страны без качественной системы выращивания футболистов это одна из немногих возможностей не обделить вниманием молодых талантливых ребят, которые могут заиграть в местном чемпионате и в 2022 году, вероятно, принесут пользу сборной.
Ради продвижения лига не брезгует открытием многочисленных фан-зон. Брендированные площадки QSL Experience можно встретить как в детских учреждениях, так и в торговых центрах, кинотеатрах, парках и других общественных местах. Установленные на них футбольные аттракционы вовлекают и детей, и взрослых.
Не забывает лига и о своей самой многочисленной потенциальной аудитории – мигрантах. Практикуется, причём, их непосредственное участие в спортивных активностях для содействия интеграции в местное сообщество. В этом сезоне пройдут уже третьи по счёту Кубок рабочих, где соревнуются коллективы гастарбайтеров, и Кубок наций QSL, соревнование между 24 национальными сборными, комплектующихся из проживающих в Катаре любителей футбола.
Под конец стоит отметить, что для немногочисленной аудитории, уже заинтересовавшейся футболом, лига стремится создать максимально комфортные условия. Например, на несложно оформленном билетном разделе сайта QSL можно за минуту выбрать и купить билет на любое свободное место на любой матч, предварительно посмотрев, какой вид открывается на поле с соответствующего участка трибун. Благодаря разработанному компанией Green Solutions (этому) решению катарский чемпионат стал первым в мире, который позволяет распечатать дома или сохранить в мобильном телефоне билет на каждый матч каждого клуба.
Лига звёзд Катара создаёт рай для каждого своего болельщика, поэтому хочется верить, что после проведения чемпионата мира катарские стадионы не останутся пустыми. Там где живёт любовь к болельщику, по справедливости, должна жить и любовь к футболу.
Автор Данила Епишин
