Топ-50 футбольных брендов: разбираемся, как работает рейтинг

Как устроен ежегодный рейтинг самых дорогих футбольных брендов мира BrandFinance

Мы уже писали, что «Реал Мадрид» третий сезон подряд возглавляет рейтинг самых дорогих футбольных брендов мира, в этот раз с показателем €1,276 млн (на 10,1% меньше, чем в прошлом сезоне). Футбольный клуб «Барселона», несмотря на провальное выступление в Лиге чемпионов, занял второе место – €1,266 млн (-10,4%). «Манчестер Юнайтед», потеряв 14% от стоимости бренда, сохранил за собой третье место, – €1,130 млн. Единственным представителем России стал «Зенит», показавший наибольший рост стоимости бренда среди всех клубов мира и поднявшийся с 49-й на 33-ю строчку рейтинга, – €135 млн (+35%).

Как же работает система оценки ценности бренда?

Методология оценки сертифицирована по международному стандарту ISO 10668. Используется три вида анализа:

1. Правовой. Определяет бренд как нематериальный объект, связанный с маркетинговым активом, включая имена, термины, знаки, символы, логотипы и дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг. Также включает в себя вклад бренда, фирменную ценность бренда, ценность предприятия;
2. Поведенческий. Потенциальный интерес со стороны спонсоров в каждом из регионов, где действует бренд;
3. Финансовый. Активы и обязательства организации, ее платежеспособность, ликвидность, финансовые результаты и финансовая устойчивость.

Такой анализ позволяет получить заключение об оценке стоимости бренда. Она нужна бренду при поиске новых спонсорских соглашений или пересмотра условий действующих соглашений. Именно за счет множества нематериальных активов и потенциальных клиентов тройка лидеров осталась неизменной, несмотря на спортивные результаты.

Большое влияние на рейтинг оказала попытка создания футбольной Суперлиги. Стоимость брендов клубов-основателей нового турнира снизилась на €606 млн (6%) из-за скандалов, критики болельщиков и ухода спонсоров. А если бы они не вышли из проекта, потери могли бы составить, по оценкам экспертов, до €2,5 млрд (25%).

COVID-19 обрушил общую стоимость брендов на 11,2%. Предполагается, что клубы должны наверстать эту потерю в сезоне-2021/22.

Топ-50 полностью состоит из европейских команд

Несмотря на рост Major League Soccer и Chinese Super League, клубы этих лиг пока не попадают в рейтинг. 

• Английские клубы занимают 36% рейтинга – 18 клубов;
• Клубы Бундеслиги занимают 20% рейтинга (10 клубов), а их бренды составляют 19% от общей стоимости топ-50;
• Клубы испанской Ла Лиги занимают 14% рейтинга, однако их вес составляет 20% от общей стоимости топ-50;
• Ни один итальянский клуб не попал в топ-10, несмотря на это их вес составляет 8% от общей стоимости;
• Представители французской Лиги 1 занимают 6% рейтинга;
• В рейтинге представлено по одному клубу из Нидерландов, Португалии и России.

«Бавария» – самый сильный футбольный бренд в мире

Важность силы бренда, с каждым годом осознают все больше компаний, в иной раз отказывающиеся от сделок с ненадежными брендами. Сила бренда преобладает над его стоимостью, ведь для партнеров в первую очередь важно, как будут развиваться события в ближайшие годы. Исследование позволяет по новому взглянуть на положение топ-клубов в футболе.

Глобальный стандарт оценки бренда ISO 20671 признает, что основная цель бренда заключается в «повышении общей ценности бизнеса, снижении рисков и расширении устойчивого существования компании-владельца бренда». Стандарт распространяется как на внутренние, так и на внешние оценки брендов, в том числе на оценки аналитиков, инвесторов и кредиторов. На основе каждой оценки бренду присваивается значение от ААА до D, аналогично кредитному рейтингу. Тем самым создается цикл обратной связи для постоянного совершенствования бренда, что постепенно приводит к большей ценности для организации.

Попытка создания Суперлиги оказала влияние не только на стоимость брендов, но и на их надежность. Мюнхенская «Бавария», не вступавшая в Суперлигу, обошла основателей турнира «Реал Мадрид», «Барселону», «Ливерпуль» и «Манчестер Юнайтед» и поднялась с пятого места в рейтинге силы брендов на первое. Авторы исследования отмечают, что от экстремальных решений немецкий клуб был защищен правилом «50+1», требующим, чтобы большинством акций владела некоммерческая организация (сам клуб или община болельщиков).

«Газпром Арена» на 21-м месте в рейтинге эффективности объектов

Оценка спортивных сооружений ведется по трем основным критериям:

• Опыт эксплуатации. Включает в себя оценку потенциального влияния стадиона и его окружающей среды на впечатления простого болельщика;
• Доходы. Оценивается потенциальная выручка в день матча (билеты, мерчандайзинг, питание, программы гостеприимства и др.);
• Оценка воздействия. Рассматривает потенциальное влияние стадиона на игру (способствует ли арена эффекту 12-го игрока).

Рейтинг стадионов выглядит следующим образом:

1. «Тоттенхэм Хотспур Стэдиум». Домашняя арена лондонского «Тоттенхэма»
2. «Уэмбли». Домашний стадион сборной Англии по футболу
3. «Камп Ноу». Домашний стадион «Барселоны»
4. «Мерседес-Бенц Стэдиум».Домашняя арена «Атланты Фэлконс» (НФЛ) и «Атланты Юнайтед» (MLS)
5. «Миллениум». Домашний стадион сборных Уэльса по регби и футболу

<…>

21. «Газпром Арена».  Домашний стадион петербургского «Зенита».