Топ-50 футбольных брендов: разбираемся, как работает рейтинг

Топ-50 футбольных брендов: разбираемся, как работает рейтинг

Как устроен ежегодный рейтинг самых дорогих футбольных брендов мира BrandFinance

Мы уже писали, что «Реал Мадрид» третий сезон подряд возглавляет рейтинг самых дорогих футбольных брендов мира, в этот раз с показателем €1,276 млн (на 10,1% меньше, чем в прошлом сезоне). Футбольный клуб «Барселона», несмотря на провальное выступление в Лиге чемпионов, занял второе место – €1,266 млн (-10,4%). «Манчестер Юнайтед», потеряв 14% от стоимости бренда, сохранил за собой третье место, – €1,130 млн. Единственным представителем России стал «Зенит», показавший наибольший рост стоимости бренда среди всех клубов мира и поднявшийся с 49-й на 33-ю строчку рейтинга, – €135 млн (+35%).

 

Как же работает система оценки ценности бренда?

Методология оценки сертифицирована по международному стандарту ISO 10668. Используется три вида анализа:

  1. Правовой. Определяет бренд как нематериальный объект, связанный с маркетинговым активом, включая имена, термины, знаки, символы, логотипы и дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг. Также включает в себя вклад бренда, фирменную ценность бренда, ценность предприятия;
  2. Поведенческий. Потенциальный интерес со стороны спонсоров в каждом из регионов, где действует бренд;
  3. Финансовый. Активы и обязательства организации, ее платежеспособность, ликвидность, финансовые результаты и финансовая устойчивость.

Такой анализ позволяет получить заключение об оценке стоимости бренда. Она нужна бренду при поиске новых спонсорских соглашений или пересмотра условий действующих соглашений. Именно за счет множества нематериальных активов и потенциальных клиентов тройка лидеров осталась неизменной, несмотря на спортивные результаты.

Большое влияние на рейтинг оказала попытка создания футбольной Суперлиги. Стоимость брендов клубов-основателей нового турнира снизилась на €606 млн (6%) из-за скандалов, критики болельщиков и ухода спонсоров. А если бы они не вышли из проекта, потери могли бы составить, по оценкам экспертов, до €2,5 млрд (25%).

COVID-19 обрушил общую стоимость брендов на 11,2%. Предполагается, что клубы должны наверстать эту потерю в сезоне-2021/22.

 

Топ-50 полностью состоит из европейских команд

Несмотря на рост Major League Soccer и Chinese Super League, клубы этих лиг пока не попадают в рейтинг. 

    • Английские клубы занимают 36% рейтинга – 18 клубов;
    • Клубы Бундеслиги занимают 20% рейтинга (10 клубов), а их бренды составляют 19% от общей стоимости топ-50;
    • Клубы испанской Ла Лиги занимают 14% рейтинга, однако их вес составляет 20% от общей стоимости топ-50;
    • Ни один итальянский клуб не попал в топ-10, несмотря на это их вес составляет 8% от общей стоимости;
    • Представители французской Лиги 1 занимают 6% рейтинга;
    • В рейтинге представлено по одному клубу из Нидерландов, Португалии и России.

 

«Бавария» – самый сильный футбольный бренд в мире

Важность силы бренда, с каждым годом осознают все больше компаний, в иной раз отказывающиеся от сделок с ненадежными брендами. Сила бренда преобладает над его стоимостью, ведь для партнеров в первую очередь важно, как будут развиваться события в ближайшие годы. Исследование позволяет по новому взглянуть на положение топ-клубов в футболе.

Глобальный стандарт оценки бренда ISO 20671 признает, что основная цель бренда заключается в «повышении общей ценности бизнеса, снижении рисков и расширении устойчивого существования компании-владельца бренда». Стандарт распространяется как на внутренние, так и на внешние оценки брендов, в том числе на оценки аналитиков, инвесторов и кредиторов. На основе каждой оценки бренду присваивается значение от ААА до D, аналогично кредитному рейтингу. Тем самым создается цикл обратной связи для постоянного совершенствования бренда, что постепенно приводит к большей ценности для организации.

Попытка создания Суперлиги оказала влияние не только на стоимость брендов, но и на их надежность. Мюнхенская «Бавария», не вступавшая в Суперлигу, обошла основателей турнира «Реал Мадрид», «Барселону», «Ливерпуль» и «Манчестер Юнайтед» и поднялась с пятого места в рейтинге силы брендов на первое. Авторы исследования отмечают, что от экстремальных решений немецкий клуб был защищен правилом «50+1», требующим, чтобы большинством акций владела некоммерческая организация (сам клуб или община болельщиков).

 

«Газпром Арена» на 21-м месте в рейтинге эффективности объектов

Оценка спортивных сооружений ведется по трем основным критериям:

  • Опыт эксплуатации. Включает в себя оценку потенциального влияния стадиона и его окружающей среды на впечатления простого болельщика;
  • Доходы. Оценивается потенциальная выручка в день матча (билеты, мерчандайзинг, питание, программы гостеприимства и др.);
  • Оценка воздействия. Рассматривает потенциальное влияние стадиона на игру (способствует ли арена эффекту 12-го игрока).

Рейтинг стадионов выглядит следующим образом:

  1. «Тоттенхэм Хотспур Стэдиум». Домашняя арена лондонского «Тоттенхэма»
  2. «Уэмбли». Домашний стадион сборной Англии по футболу
  3. «Камп Ноу». Домашний стадион «Барселоны»
  4. «Мерседес-Бенц Стэдиум».Домашняя арена «Атланты Фэлконс» (НФЛ) и «Атланты Юнайтед» (MLS)
  5. «Миллениум». Домашний стадион сборных Уэльса по регби и футболу

<…>

21. «Газпром Арена».  Домашний стадион петербургского «Зенита».


Похожие статьи


Искусство бренда. Интервью дизайнера, с которым считаются в НБА
Искусство бренда. Интервью дизайнера, с которым считаются в НБА

Владислав Лакше – о цвете, логотипе, постерах и других красивых способах эмоционального воздействия на зрителей


Один бренд на двоих
Один бренд на двоих

Российские клубы впервые создали логотип своего противостояния


Елена Исинбаева стала брендом
Елена Исинбаева стала брендом

Прыгунья обзавелась собственной маркой для продажи снаряжения и организации чемпионата


Построение системы лицензирования продукции спортивного клуба
Построение системы лицензирования продукции спортивного клуба

Илья Слуцкин (European Licensing Company) о ключевых моментах при построении системы спортивного лицензирования внутри спортивного клуба