Спортивный маркетинг – необходимость или дань моде?

Совсем недолго спорт был просто спортом, то есть тем, где люди выясняли, кто из них «быстрее, выше, сильнее». Со временем он превратился в инструмент государственной и международной политики, транснациональным коммерческим предприятием. В связи с этим к нему возрос интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если для достижения политических целей спорт научились использовать еще в начале прошлого века (бойкоты некоторыми странами Олимпийских игр, заключение под стражу неугодных спортсменов), то вот получать от спорта прибыль даже в XXI веке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать о спортивном маркетинге. Для одних – это соломинка, которая поможет спортивному клубу или мероприятию выжить, для других – формирование абсолютно нового подхода к спорту, его управления, функционирования, восприятия. 

Как все начиналось

Ключевой фигурой становления индустрии спортивного маркетинга был Хорст Дасслер, президент фирмы Adidas. Патрик Нейли, его партнер по агентству спортивного маркетинга West Nelly, созданного в 1970-х годах, помог сформулировать многие основные принципы пакетного формирования прав и эксклюзивности категорий спонсорства. Вот что рассказывает сам Нейли об истории спортивного маркетинга: «В 70-х годах некоторые компании в Англии начали предоставлять детям возможность играть в теннис, который в то время был спортом для состоятельных людей. Таким образом, они получали общественное одобрение и поощрение. Этот пример подхватили другие, более крупные компании. Например, автомобильная компания Ford поняла, что гольф и владение машиной прекрасно сочетаются друг с другом. Поэтому мы вместе с Форд организовали любительский турнир по гольфу, который в дальнейшем стал одним из крупнейших непрофессиональных турниров в мире».

С Россией Нейли и его компаьон Питер Вест начали работать уже в 70-е годы. Их первым партнером стала компания Craft, выпускающая молочные продукты, сыры. Проанализировав ситуацию, бизнесмены решили сделать ставку на здоровый образ жизни, с которым у людей ассоциируются молоко. Изначально образ компании был объединен с легкой атлетикой. Так молодые люди, учащиеся, могли видеть, что такая же эмблема на форме участников многих международных соревнованиях по легкой атлетике. Таким образом, спорт начал использоваться как средство коммуникации в различных проявлениях у различных компаний. 
 

Олимпийский бренд и глобальная маркетинговая программа
 

Параллельно с периодом становления индустрии спортивного маркетинга шел процесс возрождения Олимпийского движения. Сложно поверить, что когда-то Олимпийские игры были на грани банкротства. Так в 1974 году у Лос-Анджелеса не было конкурентов на Олимпиаду-84. А на Игры-88 подала заявку лишь японская Нагоя. Гибель израильских атлетов на Олимпиаде-72 в Мюнхене, бойкоты Игр 1976, 1980 и 1984 годов отпугивали потенциальных спонсоров. Однако Олимпийскому движению не дали умереть. И теперь Олимпийские игры – самый раскрученный в мире бренд. Именно поэтому важно проследить за процессом его формирования при рассмотрении темы спортивного маркетинга.

Одним из главных «спасителей» детища Пьера де Кубертена стал Майкл Пейн. Он разработал первую в истории глобальную маркетинговую стратегию для Олимпийских игр, которая принесла Международному Олимпийскому Комитету (МОК) миллиарды долларов, а сам Пейн стал одним из самых влиятельных маркетологов в мире. Мне довелось общаться с Майклом, и вот, что он рассказал о начале своей работы в МОК на посту первого когда-либо существовавшего директора по маркетингу, а впоследствии директора по правам на глобальное вещание и новые средства массовой информации:

«У нас была простая и от этого устрашающая цель – создать для Олимпиады такую маркетинговую стратегию, которая спасет МОК и Олимпийское движение от банкротства, не потеряв при этом спортивную ценность Игр. Изначально было очень сложно найти компании, готовые вкладывать деньги в предприятие, находящееся на грани полного краха. Но еще труднее было добиться согласия всех стран по вопросу необходимости разработки единой маркетинговой стратегии. К счастью, нам это удалось. Мы разработали глобальную программу олимпийского спонсорства «TOP», которая в итоге стала самой успешной в области спортивного маркетинга и принесла МОК миллионы долларов прибыли».

И действительно, на сегодняшний момент с точки зрения маркетинга Олимпийские игры бесценны. Компании готовы идти на жертвы ради того, чтобы ассоциироваться у народа с олимпийскими кольцами. И это при том, что размещать рекламу спонсоров на форме спортсменов запрещено. «Тем ценнее становятся ролики с их участием» – объясняет Пейн.

Олимпийские игры способны вознести компанию на верхушку мирового рынка. Например, кто слышал о Samsung до того, как он стал спонсором Олимпиады? 
 

Бизнес осознал роль спорта
 

Тоже самое можно сказать и о всемирно известной компании Coca-Cola, которая стала таковой во многом благодаря причастности к спорту. В 70-е годы у Coca-Cola, как и у многих компаний, не было международного бюджета, а значит и не было возможности рассматривать причастность к международной деятельности. Патрику Нейли и Питеру Весту пришлось провести много времени, ведя переговоры с руководителями компании, предлагая им потратить какие-то средства на глобальном уровне, а не на местном. В итоге было решено инвестировать в футбол как самый массовый вид спорта. «Мы общались с молодежью, давая ей возможность обучаться. Разработали очень эффективные учебные материалы, используя таблицы и постеры, которые, в конечном счете, появились на 36 языках. Таким образом у Coca-Cola появился простой, но очень эффективный способ, общаться на массовом уровне с молодежью и семьями», - рассказывает Нейли.

Это стало первым примером серьезных взаимоотношений между спортивной федерацией и крупной компанией. В середине 70-х годов Coca-Cola стала активно сотрудничать с FIFA, поддерживая различные программы развития. Основной мотивацией для Coca-Cola в те дни было получить знания о футболе из Европы и Южной Америки и перенести их в страны с неразвитым футболом, такие как США, страны Азии, Африки.

Был организован Юношеский Чемпионат по футболу, где опять же молодым людям была предоставлена возможность соревноваться на мировом уровне, а компании Coca-Cola – продвигать свой бренд на международной арене. 
Так началась эволюция спортивного спонсорства.

В 1978 году FIFA поняла, что для повышения интереса к футболу необходимо начать сотрудничать с телевидением. В результате в 1982 году в Испании матчи чемпионата мира проходили уже на 14 стадионах, по сравнению с четырьмя на мировом первенстве-1978 в Аргентине. В испанском чемпионате участвовали 24 команды, и специально был создан центр международной трансляции.

Так спорт резко стал международным бизнесом, которому нужны были значительные средства для того, чтобы поддерживать мировые события. Со временем стало понятно, что одних связей и энтузиазма мало. А значит, необходимо прибегнуть к помощи профессионалов.

Немного теории 

Понятие и сфера спортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.

Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важную роль играет «спланированная импровизация» и эксперименты.

Итак, спортивный маркетинг (принятая аббревиатура - СМ) – это продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей.

Основными объектами применения технологий спортивного маркетинга являются «спортивное соревнование» (ССр) и «спортивное событие» (СС). Известный спортивный макетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяет два этих понятия:

Спортивное соревнование – это непосредственное участие всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс в определенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССр длятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ, Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения возможно рассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное событие по времени значительно превосходит спортивное соревнование. Это комплекс маркетинговых мероприятий от начала работы над конкретным соревнованием (проектом) до его завершения.

Как следует из определения, цель спортивного маркетинга – продажа спортивного соревнования.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

• впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;

• привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

• извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

• акцентированно взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Россия в роли отстающего 

Российскому спортивному маркетингу чуть более 15 лет, а профессиональному (с точки зрения эффективности) и того меньше – 6-8 лет. Его начало принято связывать с приходом в профессиональный спорт С. Кущенко и Е. Гинера.

Сегодня в стране ситуация в этой сфере не может считаться благополучной – слишком нестабильное финансовое положение у клубов. Например, один из сильнейших клубов Европы по баскетболу – ЦСКА - зарабатывает менее 30% своего бюджета, остальные средства поступают от спонсора «НорильскНикель», который не имеет от этого сотрудничества никакой коммерческой выгоды. В США все профессиональные клубы и некоторые футбольные в Европе способны не только окупить затраты на существование, но и заработать. Спортивный продюсер NBC (США) Андрей Стеганцов считает, что должно пройти еще по крайней мере 12-15 лет, прежде чем ситуация изменится.

Российский спортивный маркетинг сегодня имеет ряд особенностей, которые нельзя не учитывать, работая с профессиональными спортивными клубами (принятая аббревиатура – СК):

1. Как правило, работа ведется с клубами с историей, которые обладают сложившимся образом в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий. В США, например, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город, где публика желает подобного рода развлечений. Клуб меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России в такой ситуации все останется на своих местах.

2. Основной источник финансирования клуба – спонсорство. Причем договоры о сотрудничестве команды и компании обычно заключаются на короткий период с перспективой продления. Другими словами, в России спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе - это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора.

3. Большинство профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации (раньше так было удобнее платить налоги, а значит, и привлекать спонсоров), по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Профессиональный спорт России зависим от взглядов и целей тех, в чьих руках находится власть в регионе.

5. Проблема телетрансляций спортивных событий. Начальник ЦСКА Сергей Кущенко считает, что «спортивный рынок формирует именно телевидение. Но в России нет конкуренции. Если бы наряду со “Спортом” работали хотя бы 2-3 канала, клубы старались бы совсем иначе строить свою работу. Вот в этом году “НТВ-Плюс” попытался организовать футбольные трансляции по принятой на Западе схеме. Тарелки для просмотра матчей чемпионата России предлагали болельщикам за смешные деньги, но вмешался административный ресурс1».

В Европе и США телевидение превратило спортивное соревнование в товар. От 20 до 50 процентов доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы. В США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» (аудитория только в США составляет около 45 млн. человек).

6. На рынке существует дешевая контрафактная продукция, поэтому на клубном мерчендайзинге команды либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением. Кроме того, клубная атрибутика – очень специфический товар, а у нас еще не сложились традиции его продвижения, болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

7. Билеты и сезонные абонементы на матчи команд в России стоят в разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

В России доходы профессиональных клубов складываются из тех же ресурсов, что и в Европе, США, но есть существенная разница в цифрах. «У нас 17 миллионов долларов дохода за год на все 16 команд футбольной Премьер-лиги, в то время как, например, немецкая «Герта» (с которой ФК «Москва» играл в Кубке Интертото в сезоне-2006) 20 миллионов евро получает ежегодно. Соотношение проданных билетов у нас за сезон и, к примеру, у такого европейского гранда как «Арсенал», равно 10:1 не в нашу пользу»2.

8. Только последние два-три года клубы стали позиционировать себя как способ развлечения и место отдыха для потребителя со средним и выше среднего уровнем дохода. Оно и понятно, такой болельщик выгоден и клубам, и рекламодателям. Поэтому некоторые команды подняли цены на билеты, в результате чего потеряли часть имевшихся постоянных посетителей, но при этом не смогли привлечь достаточное количество новых.

9. В России существует лишь два-три спортивных маркетинговых агентства, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию компании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта. 
 

Кто такой «спортивный маркетолог»?
 

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы и руководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержать команду», не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:

• анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;

• изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

• поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

• привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;

• разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;

• привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;

• подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

• распределение бюджета;

• мониторинг проекта;

• анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;

• выявление основных конкурентов заказчика;

• прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;

• анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;

• разработка рекламной и PR-кампании;

• организация и проведение интервью и фотосессий;

• оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;

• юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

На сегодняшний день емкость рынка спортивных менеджеров - 35-40 тысяч человек по всей России, а все учреждения, готовящие спортивных менеджеров, выпускают 400-500 человек. Плюс не все выпускники адаптируются к этой профессии.

Сегодня только начинается становление отечественной школы спортивного маркетинга. Важно понять, что в такой ситуации развитие всегда идет путем, который уже кем-то опробован, это означает подражание специалистам стран, которые уже добились солидных успехов в этой сфере.

Adindex подготовил небольшой отчет о спортивном маркетинге и опросил экспертов спортивного рынка.

Как вы оцениваете уровень развития рынка спортивного маркетинга в России?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
У нас этот рынок только зарождается, он еще молодой и не сформированный. У представителей бизнеса пока нет понимания, что им может дать спорт и как работать с этими инструментами. Конечно, ни по объему, ни по качеству проектов наш рынок нельзя сопоставлять с американским или европейским.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
Если исходить из темпов и вектора развития, можно констатировать, что спортмаркетинг в РФ за последние 10 лет совершил большой скачок, появились специальные маркетинговые структуры в спортивных ассоциациях и клубах, в спорт пришел бизнес (пока, к сожалению, безусловно лидируют крупные госкомпании). На российский рынок пришли крупнейшие западные мейджоры спортмаркетинга. Если рассматривать конкретно отрасль пивоварения, то в настоящее время мы видим только ужесточение требований к продаже и рекламе пива, что ограничивает возможности нашего участия в спортивных проектах. Эта практика сказывается не только на национальном спорте, но и идет вразрез с общемировым опытом.

Андрей Малосолов, заместитель руководителя проектов Team Russia:
У нас, в принципе, система маркетинга в спорте пока работает так себе. Это не позволяет развиваться ни клубам, ни футболу, ни вообще спорту как индустрии. Отдельные клубы продвигают свои коммерческие проекты, но в целом отрасль разобщена и не генерирует каких-то общих идей по привлечению дополнительных денег.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Это совсем молодой рынок, но он активно развивается и у него большой потенциал. На данном этапе далеко не у всех брендов сформировано четкое понимание, как правильно и эффективно использовать те права, которые они приобретают, например, большие возможности спонсорского пакета Сочи 2014.
Пока в России недостаточно квалифицированных специалистов по работе с талантами и имиджевыми правами, и как правило, наши спортсмены сотрудничают с глобальными брендами, заключая контракты на уровне их штаб-квартир. В основном в нашей стране спортсмены становятся востребованными только после успеха на Западе. В то же время мы очень быстро перенимаем зарубежный опыт и начинаем использовать лучшие мировые наработки.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Индустрия только формируется и начинает обретать черты цивилизованного рынка. Приглашения из разряда «Здравствуйте, вам необходимо прийти сюда и получить права» уходят в прошлое. Спортивные функционеры, назовем их так, начинают понимать, что спорт – это великолепная индустрия. Не только индустрия здоровья, но и индустрия, которая может привлекать достаточное количество денег, которые можно потом вкладывать в здоровье нации.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Ключевым здесь является слово «развитие». Спортивный маркетинг, несмотря на то, что в России его уровень намного ниже, чем за рубежом, можно назвать самым быстроразвивающимся сегментом. И это стойкая тенденция, более того, можно надеяться, что к моменту проведения Универсиады и Олимпиады-2014 эта отрасль у нас будет соответствовать мировым стандартам.

Развитие рынка обычно характеризуется двумя составляющими. Первая – это внутренняя, так называемая «кухня отрасли». Она подразумевает появление достаточного количества специалистов, развитие форматов, организацию работы в агентствах и так далее. Вторая – это внешнее, то есть то, что видит потребитель. И это мне представляется даже более важным, потому что связь брендов со спортом будут видеть как конечные потребители, так и организаторы мероприятий. Это сочетание будет очень выигрышным для рекламодателей.

Дмитрий Чернышенко, президент Оргкомитета «Сочи-2014»:
Беру на себя смелость утверждать, что с 2002 года, когда у нас появились первые полноценные проекты в области спортивного маркетинга, ничего в стране не изменилось. Этот рынок по-прежнему пребывает в зачаточном состоянии. Потенциально у него большое будущее и большие интересные для рекламодателей и организаторов цифры.

Что способствует развитию спортивного маркетинга в нашей стране?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
Проведение в стране спортивных соревнований международного уровня. Это привлекает внимание к стране, к спорту и к его возможностям. В таких масштабных проектах участвует очень много людей, которые накапливают опыт организации и проведения спортивно-маркетинговых мероприятий. У нас набирается масса компетентных специалистов, которые могут работать в этой области. И Олимпиада в Сочи и чемпионаты мира, которые пройдут в ближайшие годы, станут существенными шагами в этом направлении.

Энди Вестлейк (Andy Westlake), CEO, Fast Track:
Основным фактором развития рынка в будущем, я думаю, будет большее внимание к окупаемости инвестиций. Спонсорам нужны доказательства, что их инвестиции возвращаются в виде неких ценностей. Тогда компании будут больше тратить на активацию своих прав, нежели на их приобретение. Также усиливается взаимосвязь между корпоративной ответственностью и спонсорством. И конечно, велика роль цифровых технологий. У каждого из нас по меньшей мере два экрана: мы обсуждаем спорт в сети с помощью мобильного телефона, нетбука или iPad и в то же время смотрим трансляцию матча.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
Безусловно, принятие решений о проведении в нашей стране таких крупнейших спортивных мероприятий, как Олимпийские игры в Сочи в 2014 году, или Чемпионат мира по футболу в 2018 году, даст новый толчок в развитии спортивного маркетинга. Являясь событиями мирового масштаба, они поддерживаются глобальными компаниями и организациями. Эти компании, скорее всего, привнесут свой опыт в организацию и поддержку мероприятий такого класса. Благодаря этому мы сможем приблизиться по уровню развития спортивного маркетинга к существующим европейским традициям. Главное, чтобы условия на местах не противоречили существующим практикам.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Во-первых, проведение в стране наиболее громких спортивных событий - Олимпиады, Паралимпиады, Универсиады, чемпионатов по разным видам спорта. А во-вторых, саморегулирование отрасли. Сейчас оно потихоньку набирает силу.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Постепенно должно происходить перераспределение источников финансирования рынка. Государство будет последовательно сокращать объем дотаций, освобождая нишу для спонсоров, которые станут инвестировать в спорт, исходя из бизнес-логики, стимулируя федерации улучшать качество предлагаемых продуктов. Пул крупных компаний, финансировавших спорт по политическим соображениям, смогут продолжить развивать спортивные инициативы с опорой на накопленный опыт, руководствуясь уже своими коммерческими интересами.

Одним из драйверов развития рынка станет проведение в России соревнований мирового уровня. Стоит отметить, что на сегодняшний день возможность проведения подобного рода мероприятий сохранилась благодаря системе государственного финансирования. В других странах уровень организации события сильно зависит от его коммерческой привлекательности и может серьезно варьироваться. Конечно, позитивным фактором развития рынка является улучшение качества подготовки наших спортсменов и их успехи. Яркие победы привлекают интерес аудитории, а следовательно, и рекламодателей.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Влияние оказывают две группы факторов. Их можно условно обозначить как поводы и причины. Поводов у нас предостаточно – Олимпиада, чемпионат мира по легкой атлетике и так далее. С этим можно работать. Фактор причин еще более важен – это тенденции к здоровому образу жизни и возрастающая роль и популярность спорта. Поэтому спортивные события вызывают большой общественный резонанс.

Дмитрий Чернышенко, президент Оргкомитета «Сочи-2014»:
Недооценивать влияние больших спортивных событий, которые придут в Россию вслед за Сочи, было бы непростительной роскошью. Спортивной индустрии и бизнесу нужно внимательно к этому относиться и прикладывать усилия, чтобы рынок действительно образовался.

Что тормозит развитие рынка спортивного маркетинга?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
В первую очередь, это сложности с измерением эффективности спортивного спонсорства. Компании пытаются ее измерять теми же параметрами, которые применяются для обычной медийной рекламы, а это не совсем корректно.

Виктор Гусев, спортивный комментатор:
Большие клубы не очень заинтересованы в привлечении коммерческих партнеров. Они не зависят от этих средств, они получают деньги от меценатов, откуда-то сверху. Возможно, если бы это было для них жизненно важным вопросом, они проявляли бы больше активности в поиске партнеров.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
В нашем случае можно говорить о законодательных ограничениях. До сентября 2004 года в России (до внесения ограничений в ФЗ «О рекламе» – в соответствии с ними пивовары в том числе утратили возможность рекламировать и осуществлять продажу пива на спортивных объектах и вблизи них) существовала практика успешного партнерства пивоваренных компаний с национальными и региональными спортивными федерациями и лигами, а также клубами по различными видам спорта. По сведениям Союза Российских Пивоваров, объем спонсорских вложений пивоваренных компаний в поддержку профессионального спорта до 2004 года составлял более 1,5 млрд рублей в год. К сожалению, эти деньги спорт потерял – они ушли в другие маркетинговые каналы.

Андрей Малосолов, заместитель руководителя проектов Team Russia:
Одно из препятствий – это наше законодательство. К примеру, во всем мире пивные компании являются одними из крупнейших инвесторов на рынке спортивного маркетинга. Heineken, Amstel, Carlsberg являются спонсорами и партнерами UEFA, FIFA и крупнейших футбольных клубов. У некоторых клубов партнеры из пивной категории обеспечивают полное исполнение бюджета. У нас же пиво как источник доходов клубов и организаторов мероприятий исключено. Второй момент — это зависимость спорта от бюджета. Когда 90% клубов существуют за счет региональных бюджетов, у них отпадает всякая охота заниматься дополнительной коммерческой деятельностью. К тому же и рынок в регионах пока не подготовлен и слаб. Там у многих компаний нет необходимости рекламировать себя, поскольку в регионе их и так все знают, а на федеральном уровне они никому не интересны.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Во-первых, у нас очень немногие спортивные организации (федерации, клубы и т.д.)  могут предложить адекватный и взвешенный спонсорский пакет, как по наполнению, так и по цене. Не все игроки четко понимают потребности брендов и свои преимущества и возможности, которые позволяют сформировать продукт, интересный рынку.

Во-вторых, спорт традиционно развивался благодаря серьезной государственной поддержке, как на уровне административного ресурса, так и с точки зрения финансирования. Сложившаяся система, с одной стороны, не стимулирует федерации зарабатывать, с другой – обеспечивает им стабильное функционирование. Аналогичная ситуация характерна и для спортивного строительства – многие объекты возводятся под конкретные события без опоры на анализ коммерческих возможностей и вариантов дальнейшего использования.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Нехватка знаний и непонимание, что со всем этим можно делать. Некоторые федерации пока еще не смогли найти свою аудиторию и правильно оценить, кому из партнеров это будет интересно. Федерация должна знать своих фанатов, тех, кто интересуется этим видом спорта. Тогда она сможет определить компании и бренды, которым потенциально было бы интересно сотрудничать, и придумать варианты активации прав и интеграции брендов. А у нас до сих пор развито по большей части только брендирование, а уровень спонсорства оценивается по количеству логотипов.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Я не вижу помех. Кроме естественных ситуаций выбора, перед которыми оказываются бренды. Остальных тормозов или сдерживающих факторов нет – можно говорить о нормальной динамике развития.

Как Олимпиада в Сочи повлияет на развитие спортивного маркетинга в России?

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Не стоит ждать, что после Олимпиады 2014 произойдет резкий скачок в развитии рынка. Но она станет катализатором многих качественных изменений. Во-первых, появится большое количество опытных специалистов - людей, которые непосредственно готовили и реализовывали проекты в рамках Сочи 2014, перенимали опыт у зарубежных колле