Холодные звонки, большие воронки и смелые эксперименты – секреты одного из лучших спонсорских отделов в российском спорте
Московский «Спартак» по праву считается сильнейшим клубом Континентальной хоккейной лиги с точки зрения маркетинга и работы со спонсорами. Фишка – яркие и оригинальные акции и спецпроекты. Только за последний год «Спартак» запустил продажи красно-белых бургеров, зарегистрировал своего хоккеиста в приложении для знакомств Tinder, дал рекламу в самом популярном канале мессенджера Telegram, сделал «Джон Донн» официальным пабом для просмотра гостевых матчей… О том, сколько звонков надо совершить, чтобы найти партнера, как придумать яркую активацию и что это приносит клубу, СБК рассказал руководитель спонсорских проектов «Спартака» Роберт Тер-Абрамян.
Ассоциация между брендами
– Агрессивная маркетинговая политика – часть стратегии клуба?
– У нас многие направления передовые. И работа с болельщиками, и соцсети. Спонсорство тоже не должно отставать. Западный опыт показывает, что коммерческие партнеры приносят спортивным клубам 30–40% доходов. Для нас это тоже доходная статья. Бюджеты не гигантские, но как минимум они покрывают наши маркетинговые активности. Плюс работа со спонсорами дает дополнительный информационный охват, популяризирует клуб.
– Какую часть бюджета клубу приносят спонсоры?
– Это вопрос прямо, как у Дудя: «Сколько примерно зарабатываешь в месяц?» В КХЛ реально получать от коммерческих спонсоров ₽100 млн в год. В нашей стране трудно загадывать состояние экономики, но в будущем, конечно же, надо выходить на такой уровень коммерческих доходов. Если вы спросите, сколько на это потребуется времени, отвечу обтекаемо: несколько лет. Но меньше двух.
– Традиционно основные доходы нормального клуба – это спонсоры, игровые дни и телевидение. В России третий пункт можно отбросить?
– Телеправа принадлежат КХЛ. В конце сезона лига распределяет доходы от них между клубами. Деньги, понятно, не лишние, но пока небольшие. А спонсорство и игровые дни, включая билеты, абонементы и мерчандайзинг, приносят «Спартаку» примерно поровну. Это здоровая ситуация.
₽331 млн распределила между клубами КХЛ
В сезоне-2016/17 лига впервые показала чистую прибыль
– Сколько в прошлом сезоне у клуба было партнеров и спонсоров? Их вообще надо разделять?
– Нет, потому что мы в любом случае не считаем своих спонсоров меценатами. Все они полноценные партнеры, которые должны получать выгоду от сотрудничества с нами. А главное, что спонсорство – это долгосрочная история, формирующая ассоциацию между брендами. Если говорить про крупные организации, то у нас три-четыре партнера. И еще столько же компаний, с которыми мы делали спецпроекты. Всего же за сезон, включая разовые акции, мы сотрудничали с десятком брендов.
– Какой активацией за последний сезон особенно гордитесь?
– Нет пределов совершенству, лучшие истории впереди. Но большинство реализованного – хорошие кейсы, которые можно использовать для сбора крутого портфолио. Хорошие активации с пиццей – сначала скидка 50% после побед, а теперь и спартаковский сет. История с бургерами яркая. И шины.
– Бывает, что хорошие идеи исходят от партнеров, а не от вас?
– True Burgers пришли к нам сами в конце весны с предложением продавать свою продукцию у нас на арене. На первых же переговорах созрела новая идея. Но это, скорее, лицензионная деятельность, а не спонсорская.
Бургер для «мяса»
Новым партнером хоккейного клуба «Спартак» стала сеть бургерных True Burgers
Создание инфоповодов
– В чем разница между статусами партнеров, если вы всем придумываете интересные активации?
– В приоритете при активациях, при выборе хоккеистов для акций, в наличии или отсутствии прав, в эксклюзивности в категории. Плюс медийные площадки, распределение зон, попадающих в телетрансляции.
– Есть те, кому не нужны никакие активации? Дайте нам борт или лед – и достаточно.
– Мы были на финальной стадии подписания с крупным букмекером, но лига полгода назад закрыла категорию (в августе КХЛ заключила эксклюзивный контракт с «Фонбетом». – Прим. СБК). Этого партнера интересовали в первую очередь медийные площадки. Но в основном компании спрашивают, что мы можем сделать яркое, какой создать инфоповод.
– Это связано с вашей репутацией?
– Думаю, это общая картина. Неоднократно слышал уже на первых переговорах: «Нам неинтересно просто размещать логотип на борту. Нам важно, чтобы люди знали, что он означает».
– Кто генерирует все эти идеи и как?
– По-разному. Бывает, ты приезжаешь в организацию и уже примерно знаешь ее цель, философию, задачи на ближайший период. Тогда предлагаешь опции, которые могут ее заинтересовать. Но чаще на первой встрече стараешься выявить эту потребность, а потом уже сделать презентацию. Мы работаем сообща – весь отдел маркетинга и пресс-служба.
4 вида спиннеров продает «Спартак» по цене ₽450–1500
– Какие активации есть у нефтесервисной компании Eriell?
– Они размещаются на бортах, получают статус генерального партнера, используют VIP-ложи для переговоров с ключевыми клиентами. Сотрудники компании регулярно посещают наши матчи.
– Они из тех, кому активации не нужны? Или вы не можете придумать что-то интересное?
– Мы регулярно обсуждаем варианты активаций, но с В2В-сегментом это всегда сложнее, чем с розничным. С нашей помощью Eriell решает задачи по GR (взаимодействие с органами государственной власти. – Прим. СБК). Сотрудничество со «Спартаком» – это не только пиар и маркетинг. С нами можно заниматься вопросами корпоративной и социальной ответственности. Если мы говорим о крупных холдингах, чаще всего там большой штат сотрудников, которых нужно как-то развлекать, сплачивать. Это можно делать у нас на площадке.
– Есть еще примеры такого сотрудничества?
– Мы сейчас активно работаем над этим направлением, готовим спонсорские пакеты: сектора для конкретных организаций, тимбилдинг, презентации в VIP-ложах.
Бизнес-клуб
Интересная находка «Спартака» – оригинальный формат мероприятий для существующих и потенциальных спонсоров. Бизнес-клуб – это закрытые встречи, проходящие после окончания сезона в торжественной обстановке. Например, в мае 2017-го «Спартак» пригласил своих партнеров и друзей в небольшой круиз по Москва-реке. Красно-белая яхта собрала руководителей крупнейших российских и зарубежных инвестиционных и промышленных компаний, ведущих спортивных и рекламных агентств, представителей бизнеса, журналистов. Это отличная возможность, с одной стороны, подвести итоги работы в прошедшем сезоне, с другой – презентовать себя и свои возможности, а с третьей – непринужденно пообщаться с коллегами.
Жесткие шутки
– Тематический хоккейный матч с участием AliExpress тоже был спонсорским?
– В наших реалиях сложно говорить о больших бюджетах сразу. Мы стараемся сначала дать партнерам попробовать сотрудничество. Так, например, произошло с барбершопом «Франт». В случае с AliExpress нам была необходима китайская тематика, так как мы готовились к матчу против пекинского клуба «Куньлунь Редстар». Мы стилизовали холл, ложи, привлекли ресторан «Китайские новости». «Али» стал для нас хорошим информационным партнером. И, если посчитать болельщиков, которые купили билеты, потому что узнали об игре через них, сотрудничество получилось выгодным.
– А в чем выгода от появления игрока команды в Tinder?
– Это позволило нам прогреметь не только в спортивных СМИ, но и в лайфстайл-изданиях.
– Реклама в Telegram-канале «Бывшая» – это же трата денег.
– Условия соглашения – коммерческая тайна. Да, это самый хайповый и потому дорогой канал в Telegram, но я давно знаю его автора Артура Чапаряна, и у нас были свои договоренности.
– Как посчитать эффект от этого размещения?
– Это тоже имиджевая история. Вы сейчас здесь благодаря в том числе этой акции. После «Бывшей» много бизнесменов обратилось с вопросами: как, зачем, почему. И если посмотреть, по сути все, кто размещался в «Бывшей», больше стремились прикоснуться к хайпу. Не думаю, что другие рекламодатели ставили задачу продавать через этот канал услуги и товары.
– Кто-то хвалил за находчивость, но была и критика: непонятно, какая там аудитория, да и очень уж далеко от спорта. Вы долго взвешивали риски?
– С самого начала роста популярности канала мы его отслеживали и понимали, что не получим в нем толпу людей, которая встанет в очередь за билетами. Но сомнений не было. История имиджевая, яркая и точно положительная, несмотря на то, что шутка, может быть, была жесткой. Но это самый читаемый канал в Telegram. Он побил все рекорды, наши записи видело более 350 тыс. человек.
128 тыс. просмотров онлайн собрала в «Одноклассниках» трансляция… трансляции игры «Динамо» (Рига) – «Спартак» в пабе «Джон Донн» с живым комментарием Василия Уткина и Бориса Майорова
Один процент
– Есть спонсорские категории, которые очень хочется закрыть, но никак не получается?
– Авиаперевозчик. Мы работаем над этим суперактивно.
– Потому что перелетов много?
– В том числе. И можно за счет партнера получить огромный охват.
– Все переговоры ведете вы лично?
– В большинстве случаев, да. Не считаю, что на переговоры должны ехать по три-четыре человека. Лучше собрать всю информацию, подготовиться по всем направлениям.
– На «Экспо-Баскете» вы сказали, что до контракта переговоры доходят в одном случае из ста.
– Так и есть. За два года моей работы в «Спартаке» мы проработали и занесли в базу примерно тысячу компаний. Там есть организации, которые изначально отказываются, а через какое-то время на напоминание отвечают: «О, круто, мы готовы выкупить билеты для наших сотрудников». Не стоит забывать, что можно говорить не только о размещении рекламы.
Баскетбол ищет деньги. И находит!
Самые интересные выступления деловой конференции «Экспо-Баскета 2017»
– Как выбираются компании для обзвона?
– Мы провели аудит своего продукта и определили категории, которые нам интересны, а потом для каждой из них отобрали крупнейшие организации по России. Сформировалась база, которая прорабатывается до сих пор. Были у меня и свои контакты – я раньше работал в банке, с финансистами, но теплые взаимоотношения иногда позволяют оперативно найти маркетолога в той или иной организации. Плюс Facebook – страшная сила. Все друг друга знают, все друг с другом общаются. Мало кто игнорирует вопросы или предложения.
– Холодный звонок может начинаться с обычного офисного телефона?
– Да, легко можно позвонить и сказать: «Соедините меня с отделом маркетинга». Услышать возражение: «Отправьте информацию на почту» и либо попробовать его побороть, либо потом уточнить – получили ли сообщение, кому перенаправили, кто ответственное лицо. Если и так не получается, то отправляешь официальное письмо с номером исходящего, потом отслеживаешь исполнение, получаешь контактных лиц и работаешь. В принципе, ничего нового. С Nitto мы сошлись именно после холодного звонка, с «Франтом».
– Как вы относитесь к бартеру?
– Мы соглашаемся, только если это компенсация конкретных статей бюджета клуба, но не берем абстрактные вещи, чтобы потом думать, как их реализовать.
Более 300 красно-белых бургеров продано на первом домашнем матче «Спартака» в сезоне-2017/18
Ничего личного
– Вы третий сезон в «Спартаке». Как за это время изменились спонсорские доходы клуба?
– Есть рост. Во втором сезоне по сравнению с первым – десятикратный. На следующий год – в полтора-два раза. Планируем так же расти и дальше.
– Названные ₽100 млн – это максимум, планка?
– Это рубеж, к которому мы должны стремиться. Это наш ориентир на ближайшие несколько лет. А потом можно расти и дальше.
– Во время переговоров узнаете, болеют ли партнеры за «Спартак»?
– Это сложно понять. Но если на встрече с руководителем выясняется, что он болельщик «Спартака», все сразу переходит в более позитивное русло. С другой стороны, часто бывает, что рекламодатель или спонсор опасается поддерживать наш клуб, потому что среди его клиентов есть поклонники других команд. Но Nielsen опроверг эту связь. Согласно исследованию, негативно реагируют только 6% самых фанатичных болельщиков. В прошлом сезоне у нас была акция с Ritmix: зрителям надо было сфотографироваться в промозоне, выложить фотографию в соцсети и получить в подарок шайбу. История предельно красно-белая, но на дерби я видел десятки публикаций болельщиков ЦСКА. Кстати, руководитель одного из наших крупнейших партнеров болеет за ЦСКА, но он разделяет свои предпочтения и работу.
Перед матчами на арене «Спартака» выступают популярные артисты: рэпер ST, певица Максим, группа «Каста»…
– Есть среди коллег кто-то, на кого можно смотреть, ориентироваться?
– Называть конкретно будет неправильно, но примеры для развития есть.
– Сколько их в КХЛ?
– Один-два клуба. Плюс сама лига хорошо работает.
Беседовал Дмитрий Христич
Фото: пресс-служба ХК «Спартак
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017
