Пошаговая инструкция раскрутки непопулярного вида спорта с минимальными затратами
Президент Федерации прыжков в воду Санкт-Петербурга, чемпион Европы по клифф-дайвингу и специалист по интернет-маркетингу Вадим Бабешкин рассказывает, как за короткий срок ему удалось сделать свой вид спорта привлекательным для рекламодателей.
***
В 2013 году я стал президентом Федерации прыжков в воду Санкт-Петербурга. Это не было сложно: должность расстрельная, неоплачиваемая. Зарплат нет, спонсоров нет. И меня выбрали единогласно. Работа на голом энтузиазме. Большинство региональных федераций в стране существуют только для того, чтобы присуждать спортсменам разряды.
Никто в тот момент не верил, что прыжки в воду можно раскрутить. Все говорили, что единственная возможность заработать – пройти с протянутой рукой по крутым бизнесменам. Но я знаю, что интернет дает достаточно возможностей, надо лишь найти ключ к аудитории. Ставку сделал на видео.
Ошибки
Первые два года не принесли заметных плодов. Я пробовал по-разному вести группы в социальных сетях, но набрал не более 10 тыс. подписчиков (в основном, «ВКонтакте»). К тому же много сил уходило на рутинную работу.
На первых порах, как и в большинстве федераций, в качестве информационных поводов использовались соревнования: приехали, заняли такие-то места, уехали. Масса времени была потрачена на подобные сюжеты в СМИ и соцсетях с плачевным результатом. Тогда я думал, что это связано с отсутствием в городе статусных соревнований. Большие надежды связывал с возможным проведением в Санкт-Петербурге предолимпийского чемпионата России, но его в последний момент перенесли в Пензу. Но то, что массовому зрителю важен только счет, победа страны и так далее, – стереотип. Это по-прежнему PR-поводы, но не более. Болельщик ждет историй о сильных личностях, преодолении, удивительных событиях, курьезных фактах и многом другом, о чем федерации и спортивные организации не рассказывают. Поэтому зрители постепенно отворачиваются от спорта в пользу иных развлечений, таких, где заботятся о его интересах, дают персонализацию и обратную связь.
Погоревав с неделю, я собрался с силами и решил все-таки реализовать давнюю задумку: видеоблог про прыжки в воду «для чайников» на YouTube. Оказалось, многим интересно, какие бывают вышки, как прыгать в воду, как проходят соревнования. А особенно хороший отклик получила тема экстремальных прыжков со скал и других объектов. Но к 2015 году на канале было всего 315 695 просмотров и 661 подписчик. Все потому, что я не учитывал тонкости работы с аккаунтами в YouTube. Когда это было исправлено, получился гигантский для такой узкой темы рост – в 2016-м у меня было уже 2 128 645 просмотров и 21 672 новых подписчика. Благо еще к 2015 году сформировалась команда специалистов, которые поддержали меня, и я перестал заниматься рутиной вроде списков сборной. Вообще в любом начинании главное – как можно быстрее начать формировать команду и делегировать полномочия. Это, конечно, нетривиальная задача, когда работа не оплачивается.
Первые спонсоры
Шаг за шагом, методом проб и ошибок удалось нащупать интересы аудитории. Это позволило предлагать совместные проекты потенциальным спонсорам. Здесь самое главное – как можно быстрее понять, кому вы можете быть интересны, и начать с каких-то небольших проектов. Надо знакомиться с людьми, не бояться ответственности и выполнять обязательства. Также важно здраво оценивать свои предложения и смотреть, чем вы пользуетесь, какую экипировку покупаете, – скорее всего, именно там скрываются ваши первые спонсоры. Например, наши спортсмены постоянно ездят на соревнования. Поэтому мы выбрали одну туристическую компанию и постарались организовывать все поездки через нее, чтобы выстроить надежные отношения. В итоге они расширили свое спортивное направление и приобрели новых клиентов, а когда у нас появился заметный трафик, стали нас спонсировать, так как им интересна наша аудитория – родители спортсменов и тренеры.
Весной 2016 года мы уже могли гарантировать определенное число показов рекламы и за счет этого по бартеру получали призы от MadWave, Proswim, LinguaLeo, оплачивали экскурсии для участников соревнований. Многим было как минимум интересно посмотреть, что это за региональная спортивная федерация, дающая десятки тысяч показов. После этого были успешные проекты с продакт-плейсментом спортивного питания (10 видео дали более 1 млн просмотра и около 1 тыс. переходов на сайт производителя) на сборах в Австрии и рекламы туристического партнера (более 250 тыс. просмотров ролика) во время поездки в Казань. Суммы контрактов – около 30 тыс. рублей.
Сейчас у канала более 41 тыс. подписчиков и почти 5 млн просмотров видео, накоплена статистика, есть профиль зрителя. Появилась возможность формировать спонсорское предложение с гарантией миллиона просмотров (за 5–7 месяцев), которое можно скромно оценить примерно в 500 тыс. рублей, учитывая, что аудитория качественная и активно реагирует на различные предложения.
Когда у тебя есть канал с таким числом подписчиков и просмотров, в большинстве случаев легко выйти на лицо, принимающее решение, так как многим интересна работа с лидерами мнений. Но выяснились, что малому бизнесу подобные контракты кажутся большими, а крупному, наоборот, слишком маленькими. И большинство компаний не понимает, как оцениваются подобные активности и какие механики применять (промокоды, трекинг ссылок и т. п.). Нет и понимания, что эффективность рекламы сильно зависит от совместных действий. Например, если мы ведем трафик на сайт производителя одежды, то на целевой странице в идеале должно быть специальное предложение для подписчиков нашего канала. Иначе можно остаться недовольными друг другом.
Главные шаги
Уверен, что любая федерация может повторить мой опыт. Для этого нужно создавать контент, понятный широкой аудитории. Не обязательно на YouTube, хотя это и наиболее перспективный канал продвижения для спорта.
Я выделил несколько ключевых шагов по созданию новой аудитории для практически любого вида спорта.
1. Осознайте, что спорт – это часть индустрии развлечений, поэтому нужно создавать конкурентоспособный продукт.
2. Поймите, что интересного в вашем виде спорта. Смотрите максимально широко, отбросив комплексы и стереотипы.
В прыжках в воду отлично работают профессиональные советы для тех, кто оказался на пляже и не хочет попасть в глупую ситуацию. В синхронном плавании или художественной гимнастике неисчерпаемый запас тем про растяжку, диеты, макияж и так далее. Нужно лишь подать это понятно для широкой аудитории.
3. Когда начинает накапливаться новая аудитория, необходимо, чтобы был герой (или несколько), который станет ее проводником в мир спорта.
Не обязательно олимпийский чемпион, но человек, умеющий хорошо говорить и выглядеть в кадре, готовый выступать экспертом и отвечать на вопросы. Без героя тяжело, так как люди подписываются на людей.
4. Важно через занимательные сюжеты познакомить болельщиков с правилами вашего вида спорта, с историей, личностями, фактами, традициями.
5. Придумайте способ, чтобы заинтересованный зритель соприкоснулся с вашим видом спорта.
Главное сделать его как можно более простым и массовым. Не стоит насильно записывать людей в секцию, в первую очередь нам нужны зрители, а не спортсмены.
6. Анализируйте каждый шаг (хотя бы динамику подписчиков и просмотров).
Если долго нет роста, вносите изменения в стратегию.
7. Постоянно развивайтесь, обучайтесь, обменивайтесь опытом, ищите новые способы создавать аудиторию.
В Интернете все очень быстро меняется.
8. Ищите информационных партнеров, с которыми вы можете построить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.
Это не только организации, связанные с вашим видом спорта, но и СМИ, блогеры, организаторы мероприятий, центры развлечений и многие другие.
***
Сегодня на том же YouTube конкуренции в спорте нет. Даже многие футбольные темы никем не закрыты. Поэтому любая спортивная организация при системном и креативном подходе может за пару месяцев упорной работы выйти на 50–100 тыс. просмотров в месяц и начать привлекать по несколько десятков тысяч рублей хотя бы по бартеру. С партнерской программы YouTube в России не заработаешь, но никто не запрещает продакт-плейсмент. Если у вас качественная аудитория, цена одного просмотра может стоить от 50 копеек и выше, а перехода – от 10 рублей. Ну и чем больше ваша собственная аудитория, тем больше возможностей, тем вы интереснее СМИ.
Да, нужно работать, учиться, совершенствоваться, ставить цели и достигать. Но я искренне надеюсь, что люди из индустрии спорта не боятся таких преград.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №1 (28) март 2017
