Построение сильного бренда

Руководитель коммуникационного агентства JTA (Великобритания) Джон Тиббс выступил спикером на сессии «Маркетинг в спорте» в рамках бизнес-завтрака SBC. Специалист рассказал о построении спортивного бренда  и в качестве эталона привёл пример английского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», сотрудничавшего с JTA. В мире «МЮ» имеет 659 миллионов последователей – тех людей, которые являются фанатами в первую очередь именно этого клуба или ставят его на 2-е место после любимой команды. 325 миллионов последователей у клуба в Азии, 108 из них – в Китае. Эти цифры дают понять, какие великолепные потенциальные возможности открываются для спонсоров клуба. У «МЮ» был крайне неудачный сезон: 7-е место, невыход в еврокубки, увольнение тренера. Тем временем, бренд продолжает набирать популярность.

Аккумулятивная телеаудитория «МЮ» за позапрошлый сезон – 3 миллиарда человек, средняя телеаудитория одной игры – 47 миллионов человек. 53 миллиона подписчиков в Фейсбуке, и этот показатель продолжает расти. Официальный Твиттер клуба открылся совсем недавно – и в первый же день на него подписалось 350 тысяч человек. Это и есть лояльность, о которой любой бренд может только мечтать.

В 2007 году доход клуба составил 210 миллионов фунтов, в 2013 – уже 363 миллиона, почти половину этой суммы составляют коммерческие доходы. Используя бренд «МЮ», спонсоры получают возможность охватывать аудиторию по всему миру. 75 миллионов долларов в год клуб получает от титульного спонсора Chevrolet, другой пример глобального партнёра – российская авиакомпания «Аэрофлот». Эти организации и остальные глобальные партнёры клуба также вносят свой собственный вклад в развитие бренда «МЮ». Каждый день клуб думает о том, как доставить контент конечному потребителю. Контент должен быть эксклюзивным, персонализированным – именно тогда он позволяет воздействовать на лояльность болельщика и оставаться с ним навсегда.

Создание такого бренда, как «Манчестер Юнайтед», не может быть сиюминутным процессом, оно требует десятков лет. Разумеется, в спорте есть бренды и совсем другого характера. Например, ещё один клиент организации – Олимпийский комитет России. «Сочи-2014» - несомненно, крупный бренд, но совсем недолго живущий.

Само построение бренда предполагает последовательность нескольких методов воздействия на аудиторию. Первая ступень  – работа над его узнаваемостью. «Если люди не знают, что вы делаете, вы не делаете ничего», - говорит Тиббс. Добиться узнаваемости - начальная задача любого бренда. Впрочем, узнавая о бренде, люди не начинают расставаться ради него с деньгами. Задача на следующем этапе - сформировать у них доверие к бренду. Далее, после появления доверия к бренду, у людей всё равно есть возможность выбора. «Чтобы человек выбирал вас снова и снова, вы должны работать над своим разнообразием», - считает специалист. Кроме того, следует демонстрировать всем разницу между вами и конкурентами, показывать своё преимущество. Потребители становятся лояльными бренду именно тогда, когда они почувствуют свою личную выгоду в его использовании. Самая верхняя ступень построения бренда – «привязывание» лояльных к нему людей. Очевидно, оно может занимать очень долгое время.

Большинство спортивных брендов пока не используют эту технологию. Иногда удаётся добиться приобретения брендом большого количества последователей, но это лишь одна часть работы. Вторая часть – конвертация их количества в качество. Только лояльные потребители будут готовы тратить на свою любовь к бренду большие суммы, снова и снова. «МЮ» провёл миллионы своих поклонников по всем ступеням этого пути к лояльности, именно потому он и является сегодня глобальным брендом.