Пивоваренная компания Heineken во время чемпионата мира по хоккею, который проходил в России с 6 по 22 мая 2016 г., продала около 1100 гектолитров пива в фан-зонах (или около 220 000 бутылок емкостью 0,5 л), рассказал представитель компании. Heineken был официальным спонсором чемпионата и рекламировал на нем бренд Krusovice. Объем продаж этого бренда в мае увеличился на 5% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, его рыночная доля выросла в мае на 0,1 п. п., а в течение апреля – июня всего на 0,04 п. п., сообщил представитель Heineken.
Доля рынка Heineken в России в объемном выражении в 2015 г. составила 12,8%, в 2014 г. – 12,4%, следует из годовых отчетов компании. В январе – июне 2015 г. продажи Heineken снизились более чем на 10%, в первом полугодии этого года – на 7–9%, рассказывал ранее представитель Heineken. По данным «Nielsen Россия», продажи пива в России в первом полугодии 2016 г. сократились на 3,6% год к году в натуральном выражении, в 2015 г. – на 6,2%.
Матчи чемпионата мира по хоккею проходили в Москве и Петербурге, их посетило около 500 000 зрителей. Это меньше, чем в предыдущие годы (см. врез). В России не такие большие стадионы, как в других странах, иностранным болельщикам сюда сложно добраться, объясняет представитель Heineken. По данным Heineken, матчи чемпионата в России смотрело по телевизору 32 млн человек. По данным TNS, около 34,9% россиян смотрели трансляции чемпионата в течение 10 минут без переключений. Официальные спонсоры чемпионата мира по хоккею могут взаимодействовать с фанатами по всему миру, аудитория может достигать более 1 млрд человек, говорит представитель Infront Sport & Media (ведет переговоры со спонсорами для IIHF – Международной федерации хоккея).
Всего у чемпионата было 24 официальных спонсора и партнера, в том числе Райффайзенбанк, Coca-Cola, Tissot, Pirelli и др. Генеральный спонсор турнира – Skoda. Стоимость пакетов опрошенные «Ведомостями» компании и представитель Infront Sport & Media не раскрывают. Пакет официального спонсора российского чемпионата мира по хоккею стоил «несколько миллионов евро», уточняет один из спонсоров. Пакет стоил от 3 млн до 5 млн евро, говорит менеджер маркетингового агентства. На эти деньги можно провести хорошую кампанию на ТВ федерального уровня, говорит эксперт рынка рекламы.
Рекорды на трибунах
Чемпионат мира по хоккею, прошедший в Чехии в прошлом году, посетило 741 690 зрителей, следует из данных IIHF. Предыдущий рекорд принадлежал Белоруссии, на матчи чемпионата мира по хоккею в этой стране пришло 640 440 человек.
Спонсорский пакет предполагал размещение брендированных баннеров на бортах во время игр, ролика на экране над ареной, доступ представителей в фан-зону, перечисляет Ольга Конюшкова, начальник управления маркетинга Райффайзенбанка. Логотипы Coca-Cola были на аренах чемпионата, в фан-зонах, на печатной продукции и в интернет-ресурсах, рассказал представитель компании. Райффайзенбанк считает себя вторым наиболее запомнившимся спонсором чемпионата после Skoda, по данным банка, спонтанное знание продемонстрировали 41 и 55% зрителей соответственно. Heineken размещал рекламные ролики на «Первом канале», каналах «Матч ТВ», «Россия 1», «Спорт-1», рекламу Krusovice увидело по телевидению и в прессе более 8 млн человек целевой аудитории (мужчины 25–45 лет), рассказывает представитель компании. Более 50% зрителей понравился спонсорский ролик Райффайзенбанка, который размещался только на «Матч ТВ», говорит Конюшкова.
По ее словам, в рекламной кампании банка были задействованы Москва, Петербург и еще восемь крупных региональных центров страны. У рекламной кампании, продолжает она, было две цели – продвижение имиджа и поддержка потребительских кредитов по ставке 14,9% годовых (специальное предложение). Количество новых клиентов, оформивших потребительский кредит, после проведения кампании выросло на 70%, добавляет Конюшкова. Не факт, что реклама на телевидении принесла бы аналогичные результаты – спонсоры ЧМ получили целевую аудиторию, говорит менеджер маркетингового агентства. Спонсоры никогда не признаются, что потратили деньги зря, добавляет он.
Skoda довольна результатами маркетинговой кампании в рамках чемпионата мира, было сильное присутствие марки во время трансляций и высокий охват аудитории, говорит ее представитель. Skoda уже два года предлагает специальную серию автомобилей Hockey Edition, которая пользуется успехом у клиентов, сказал представитель компании. Несмотря на продолжающееся падение автомобильного рынка, марка Skoda показывает положительную динамику. По данным АЕБ, за май 2016 г. было продано 4706 (+24%) автомобилей Skoda, но продажи в первом полугодии упали на 2% по сравнению с тем же периодом прошлого года до 31 560 шт. Skoda и Райффайзенбанк – многолетние партнеры IIHF.
Coca-Cola – партнер FIFA, UEFA, олимпийского движения, Российского футбольного союза и др. Компания не рассматривает ни один из этих контрактов с точки зрения прямого влияния на продажи напитков в той или иной стране, говорит представитель компании. Указанные партнерства носят имиджевый характер и направлены прежде всего на повышение репутации, добавляет он.
Представители международной и российской федераций хоккея на запрос не ответили.
