Panasonic задал новые стандарты спонсоринга

Решение Panasonic продлить партнёрство с Олимпийскими играми до 2024 года удивило спортивную индустрию. Этот ход практически удвоил стоимость статуса официального партнёра топ-уровня до 200 млн долларов за 4 года.

Многие ожидали, что японская корпорация удовлетворится продлением соглашения до домашних Игр в Токио 2020 года. Предыдущий контракт был рассчитан до Игр в Рио-де-Жанейро 2016 года. Кажется, Panasonic занял место Coca-Cola, десятилетиями считавшейся «первой среди равных» в олимпийской партнёрской программе. Компания всегда первой продлевала партнёрский контракт.


Действующий контракт Coca-Cola истекает в 2020 году, как и у других официальных партнёров, кроме Samsung, который заканчивается в 2016 году, и на момент написания статьи Samsung всё ещё раздумывал над предлагаемыми спонсорскими категориями. Учитывая сближение в области развития технологий, конкуренция с Panasonic только обострится.

Так что же смог предложить МОК, раз Panasonic почти удвоил сумму с 120 млн долл. до 200 млн долл за четырёхлетний цикл?

Тимо Люмм, директор МОК по телевизионным и маркетинговым службам, не стал оценивать рост, сказав лишь, что «значительный рост

Утверждение Люмма о расширяющемся списке городов может быть оспорено – в частности из-за событий в Украине, где расположен город-кандидат Львов. Тем не менее, список, в который входят Алма-Ата, Пекин, Краков и Осло, говорит о движении МОК на новые рынки. Только Осло (планирующего проводить некоторые виды программы в Лиллехаммере) можно отнести к «традиционным» зимним олимпийским местам.

Известно, что Олимпийские игры требуют очистить место проведения от рекламных и спонсорских элементов. Так в чём же заключается выгода спонсоров от увеличения часов трансляций, если их бренды не показываются на экранах телевизоров?

БОЛЬШАЯ УЗНАВАЕМОСТЬ

Ответ таков: больше трансляций – большая осведомлённость об Играх, а это эквивалентно большей осведомлённости о спонсорах и их продукции.

Хун Кан, директор по маркетингу Samsung Mobile так прокомментировал эту ситуацию: «Рост числа часов трансляций означает, что больше людей интересуются Олимпиадой. Будучи спонсорами, мы можем легче взаимодействовать с людьми, поскольку они заинтересованы».

При ответе на вопрос о преимуществах сотрудничества с Олимпиадой и МОК, Panasonic выделил возможность демонстрации продукции на соревнованиях. Шунсуке Сонода, глава отдела олимпийского маркетинга, поясняет: «Статус спонсора Олимпиады позволяет нам показать нашу продукцию непосредственно в ходе Игр, например, огромные LED-экраны и оборудование для телетрансляций. Мы рассматриваем спонсорство как долгосрочные инвестиции и поддержку маркетинговых мероприятий в сферах В2В и В2С. Кроме того, Олимпиада – контрольная отметка развития наших технологий».

Panasonic не был единственным, кто продлил партнёрское соглашение в феврале. Международная IT-компания Atos продлила контракт до 2020 года. Предыдущее соглашение было рассчитано до 2016 года, но его возобновление не стало неожиданностью, поскольку в декабре Atos стал официальным поставщиком IT-услуг МОК до Игр 2024 года.

Патрик Адиба, исполнительный вице-президент по HR, рассказал, что олимпийское партнёрство позволяет Atos планировать свою деятельность на 7 лет вперёд: «Это хороший способ ускорения инноваций и демонстрации их потребителям. Это, в свою очередь, отличная возможность установить новые связи. Кроме того, в нашей компании работает 80000 человек, и это возможность привлечь лучшие кадры со всего мира. Лучшие студенты хотят работать в компании, которая обеспечивает Олимпиаду».

Отвечая на вопрос, почему Atos выбрал спорт для коммуникаций, Адиба сказал: «Мы не выбрали спорт, мы выбрали Олимпиаду. Мы не спортивные спонсоры. На мировом уровне у нас только один проект – Олимпийские игры. Самый экстремальный. Ближайшее к нему первенство –чемпионат мира, но Олимпиада в 70 раз больше и в 10 раз сложнее, потому что за ней наблюдает весь мир и там ценятся правила честной игры. Это выходит за рамки спорта. В этом причина нашего партнёрства, мы разделяем общие ценности».


В прошлом году Люмм предложил МОК уменьшить число официальных партнёров с десяти до шести, чтобы предоставить им больше возможностей и исключить пересечения в товарных категориях. Однако, он рассказал: «Я не знаю, примем ли мы такое решение. Нет особой разницы – 6,8, 10 или 12 партнёров. Цель – оптимизировать доходы и ценность для компаний. Увидим, какой вариант окажется более приемлемым для рынка – 10-12 спонсоров или 6-8. Я верю, что открываются широкие возможности. Необходимо продолжать создавать пакеты, которые поддерживают и даже повышают ценность для спонсоров. Структура официального партнёрства основана на товарных категориях, и она, в общем-то, работает. Но мы продолжим её обновлять. Очевидный пример – технологии. Мы продолжим развивать программу, так что она открыта для максимального числа компаний при сохранении равновесия и ценности. Если 12 компаниям это выгодно, это, определённо, лучше, чем шесть. Но определять будет рынок».

По словам Пэйна один из самых сложных вопросов – управление товарными категориями: «Одним из самых запоминающихся моментов стало сообщение Panasonic новости о том, что Samsung становится одним из официальных партнёров. Я целый день летел в Осаку, чтобы обсудить это с ними.
Вопрос категорийного менеджмента, возможно, самый сложный и занимающий много времени в переговорах о мультиспонсорской программе, особенности в случае с многофункциональными устройствами. Когда программа только стартовала, вы могли всё чётко разложить по коробочкам. А теперь сплошные пересечения, когда телефоны стали часами и камерами. Это очень сложный процесс, обсуждения привели к противостоянию основных и вспомогательных функций. Мы пытаемся собрать пазл воедино».

Люмм добавил, что дополнительные выгоды официальных партнёров после 2020 года могут включать в себя новую олимпийскую телевизионную сеть, предложенную президентом МОК Томасом Бахом и входящую в план развития Олимпиады до 2020 года.

Другая развивающаяся область, повышающая ценность официального партнёрства – корпоративные программы социальной ответственности. Они позволяют круглогодично ассоциировать себя с олимпийским движением.

Люмм пояснил: «Программы корпоративной социальной ответственности  предлагают возможности увеличения ценности для партнёров. МОК полностью пересматривают программы (например, «Олимпиада в действии») с целью разработки программ, предполагающих большую вовлечённость в развитие инвестиций в наследие».

Эта возможность уже активно используется Atos, если верить Адиба, который рассказал: «Для нас партнёрство с Олимпиадой важно, чтобы увидеть, как мы можем развивать свои программы корпоративной социальной ответственности. Мы работаем над зеленой архитектурой, чтобы использовать меньше компьютеров и меньше энергии. Мы также разрабатываем удалённую систему информации для комментаторов, чтобы СМИ могли получать результаты в реальном времени в своей стране. Мы также используем меньше бумаги. В Афинах мы напечатали 50 млн страниц. Мы хотим выполнять ту же работу с использованием меньшего объёма энергии и на Олимпиаде тестируем подобные решения».

Пэйн также с оптимизмом смотрит на эти возможности: «В прошлом десятилетии мы не обращали внимания на возможности программ корпоративной социальной ответственности. Олимпиада – это не только 2 недели соревнований. Это и вопрос образования, положения женщин в спорте, окружающей среды, карьеры атлетов, цифровых медиа…МОК должен вернуть лидирующие позиции в маркетинге через программы корпоративной социальной ответственности и цифровые медиа. Это единственный вариант расширения маркетинговых возможностей».

Статья подготовлена по данным Sportcal Insight