Директор по коммуникациям Zenden Александр Милых рассказывает о работе официальным лицензиатом чемпионата мира по футболу в России
Президент и основатель нашей компании Андрей Павлов когда-то хотел связать свою жизнь с футболом. Конечно, возможность стать причастным к ЧМ-2018 его заинтересовала. К тому же нам хотелось сделать что-то значимое для людей. Все-таки матчи турнира приняли только 11 городов, а сеть наших магазинов охватывает более ста населенных пунктов. Так что по всей стране люди могли прийти к нам и купить по доступной цене качественные кроссовки с символикой чемпионата мира и тоже ощутить связь с этим событием.
Вопрос окупаемости проекта многогранен. Четких KPI по выручке мы не ставили. Потому что ценность здесь измеряется не только деньгами. Мы точно увеличили лояльную аудиторию, параллельно расширили спортивную линейку: добавили adidas, итальянские бренды Sergio Tacchini и Carrera. У клиентов появилось понимание, что, несмотря на не чисто спортивный профиль магазина, недорогую спортивную обувь в Zenden тоже можно найти.
Искусство прогнозирования
Насколько нам известно, конкурентов на лицензию ЧМ-2018 в обувном сегменте у нас не было. В договоре с компанией Megalicense, которая реализовывала лицензионную и розничную программу ФИФА в России, было много жестких ограничений и требований к визуальным решениям и употреблению ключевых слов и словосочетаний «чемпионат мира», FIFA, «Россия 2018» и так далее. При этом собственно лимитированные коллекции для нас давно не проблема, мы уже реализовывали похожие проекты.
84 тыс. пар обуви выпустила Zenden в рамках проекта ЧМ-2018
Договор подписали летом 2017-го. Конкретные объемы производства поняли примерно за полгода до старта продаж – здесь помог опыт компании. Есть место и интуитивным решениям, но в первую очередь все основано на точных данных. Была определена емкость рынка, учтены местные особенности: например, нам хорошо известно, что в южных регионах предпочитают светлые тона обуви, потому что в ней не так жарко, а на севере взгляды более консервативны, в приоритете практичность.
К 18 апреля, когда мы официально презентовали и запускали проект, все 84 тыс. пар уже были готовы к продаже: примерно 60% мужских и около 40% женских. Дополнить коллекцию, допроизвести отдельные модели было невозможно – слишком долгий технологический процесс. Есть механизм переброски товара между точками продаж в разных городах. Периодически такая работа нужна, потому что спрос может зависеть, к примеру, от погоды в конкретном регионе. Но в случае с футбольной коллекцией этого не потребовалось, поскольку продукция изначально грамотно распределялась по сети.
Еще проводился розыгрыш среди покупателей ценных призов: автомобиля, смартфонов, планшетов, телевизоров, ноутбуков, сертификатов на ₽20 тыс… Без такого яркого повода, как чемпионат мира, просто в честь очередной пятницы акции не было бы. Кстати, мы разыгрывали автомобиль Hyundai – хорошая машина, к тому же ее производитель тоже официальный партнер ФИФА. Всего в акции приняли участие 26 тыс. человек.
Подарки для звезд
Выпуск коллекции и сопутствующие маркетинговые действия увеличили посещаемость магазинов на 10–15%. Первый пик продаж пришелся на запуск коллекции, затем наблюдался устойчивый высокий спрос, второй скачок случился в начале чемпионата мира.
У нас не было задачи продать все до единой пары за время ЧМ. Даже хорошо, что осталось что-то на конец июля и август: у людей, которые во время чемпионата мира не могли приехать в большие города из-за слишком высоких цен на билеты и гостиницы, есть возможность тоже приобрести частичку турнира.
147 магазинов по всей России продавали лимитированную коллекцию
95% покупателей коллекции – россияне. Мы сознательно концентрировались на соотечественниках. Даже не готовили специально персонал к общению на английском языке. Но все-таки логотип чемпионата мира, айдентика турнира настолько узнаваемы, что какое-то количество пар продали иностранцам.
Уже после запуска проекта находились удачные решения. Например, мы стали давать 10-процентную скидку при предъявлении Fan ID. А наш самый яркий пиар-кейс – вручение кроссовок Лионелю Месси в подарок на его день рождения. Я хорошо говорю по-испански и знаком с послом Аргентины в России господином Рикардо Лагорио. Меня пригласили на день рождения Лионеля, и мы преподнесли ему пару кроссовок с логотипом ЧМ-2018 и сертификатом, подтверждающим, что они изготовлены специально для него.
Уже после турнира мы позвали к себе знаменитого бразильского болельщика Томера Савойю, просто написав ему сообщение. Конечно же, подарили кроссовки. А еще поучаствовали в благотворительной акции – купили у Томера фанатский барабан. Деньги – а это большая сумма – пошли самарской детской больнице.
***
Наши ожидания от лицензионного проекта оправдались. Мы меряем итоги не только рублем, хотя и доходы оказались в рамках плана, – маркетинговые ходы принесли плоды, аудитория бренда Zenden заметно расширилась. Видим пользу и в b2b-секторе: ведем переговоры с несколькими европейскими партнерами и чувствуем, что сотрудничество с ФИФА для нас – большой репутационный плюс.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (35) октябрь 2018
