О чем говорит голос бренда?

На этот и другие злободневные вопросы вчера ответили участники 1-й конференции "Спортивный маркетинг", организованной в Москве ФК "Зенит" и компанией Nielsen, являющейся спонсором питерского клуба. На конференции были детально рассмотрены бизнес-кейсы из российской и западной практики по продвижению брендов в сфере спорта и работе со спортивными болельщиками.
 
Конференция собрала более 70 топ-менеджеров и маркетологов компаний, которые осуществляют спонсорские программы в российском спорте. Открывая конференцию, глава Nielsen в Северо-Восточной Европе Пол Уолкер сфокусировал внимание аудитории на основных направлениях и стратегиях современного спортивного маркетинга. Согласно приведенным статистическим данным, 60% любителей футбола в России поддерживают свою национальную команду, остальные 40% болеют за свои клубы в зависимости от клубных симпатий. Всего в опросе, проведенном ФК "Зенит" и компанией Nielsen, приняло участие 19 000 трудоспособных (14 – 55 лет) россиян в 38 городах РФ. Статистика клубных предпочтений сегодня выглядит следующим образом: за "Зенит" болеют 12,6 млн россиян, за московский "Спартак" – 8,2 млн, ЦСКА – 6,7 млн, казанский "Рубин" – 2,4 млн, и 2,1 млн болельщиков симпатизируют московскому "Локомотиву".
 
"Спорт находится в той же потребительской корзине, что и дети, и собаки. Люди во всем мире готовы тратить свои деньги на посещение спортивных мероприятий, благополучие своих детей и корм для своих четвероногих любимцев", - считает глава Nielsen в Северо-Восточной Европе. Отметим также, что Пол Уолкер 20 лет своей жизни посвятил регби, занимался карате и марафонским бегом. Его коллега, лидер спортивной практики Отдела потребительских исследований Nielsen Олег Мартьянов также собирается в мае попробовать свои силы в марафонском забеге в Риге. "Девять из десяти россиян, так или иначе, вовлечены в процесс спортивных коммуникаций", - считает Олег Мартьянов. Возвращаясь к последним статистическим данным, самыми популярными видами спорта в России он назвал 1) футбол (так считают 56% респондентов), 2) хоккей (55%), 3) фигурное катание (51%), 4) биатлон (44%), 5) бокс (43%) и 6) легкая атлетика (43%).
 
"Спонсорство является распространенным в мире маркетинговым инструментом. 65% компаний спонсируют различные спортивные, культурные и социальные проекты", - отметил коммерческий директор ФК "Зенит" Дмитрий Манкин. По его оценкам, общая стоимость игроков РФПЛ сегодня составляет $1,6 млрд, что примерно соответствует суммарному уровню зарплат Французской футбольной лиги.
 
Вице-президент Nielsen Sports Стивен Мастер, со своей стороны, также привел любопытную статистику: суммарные объемы спонсорства в мировом спорте за последние 4 года выросли на 28% и сегодня составляют $48,7 млрд, из которых $18,2 млрд приходится на Северную Америку, $13,6 млрд - на Европу, $11,1 млрд – на страны Азиатского и Тихоокеанского региона, и $3,7  млрд – на южноамериканские страны.
 
Региональный менеджер по маркетингу Северо-Западного дивизиона "М.Видео" Андрей Густайтис подробно остановился на успешных примерах взаимовыгодного сотрудничества "М.Видео" и ФК "Зенит". "При заключении партнерского договора с питерским клубом неожиданно возникли проблемы с нестыковкой наших корпоративных цветов: красного у "М.Видео" и голубого у "Зенита". Разногласия удалось уладить, благодаря совместной акции под названием "Мы вместе!", в ходе реализации которой нам удалось сформировать лояльность к бренду "М.Видео" у питерских болельщиков. Покупатель телевизора в сети "М.Видео" в Северной столице автоматически получает два билета на ближайшую игру "Зенита" в подарок. Мы также периодически проводим автограф-сессии с участием ведущих игроков команды и другие совместные промо-акции. В результате по итогам 2011 года объемы продаж "М.Видео" в Северо-Западном регионе выросли на 30%, что значительно больше вложенных нами в "Зенит" средств", - отметил Андрей Густайтис.      
 
"Каждый бренд имеет свой голос", - считает Дмитрий Манкин. – "Например, исторически сложилось так, что голос бренда Volkswagen шепчет. Тембр голоса очень важен для эффективного построения процесса коммуникаций, поскольку дает возможность найти в клиенте единомышленника, найти путь к его сердцу".
 
В сердцах же 12,6 млн болельщиков "Зенита" бренд клуба давно ассоциируется с неувядаемым баритоном Народного артиста РФ Михаила Боярского, с которым тесно связаны выдающиеся коммерческие и футбольные успехи питерской команды.