Нейминг

Нейминг
 
Продажа названий спортивных сооружений на протяжении последних десятилетий становится важным элементом спортивного менеджмента как на существующих, так и на строящихся сооружениях. Первая в России полноценная сделка в этом направлении была заключена между московским «Спартаком» и банком «Открытие» – новый стадион клуба на протяжении 6 лет будет носить название «Открытие Арена». Спонсорский пакет включает также брендирование игровой формы клуба. Сумма сделки составляет 1,208 млрд рублей
 
Имя на продажу
 
Грамотную продажу названия стадиона или крытой спортивной арены можно считать одним из наиболее эффективных направлений взаимовыгодного сотрудничества спорта и бизнеса. В чем суть таких сделок? Компания выкупает у владельцев стадиона оригинальное название на ограниченный контрактными обязательствами срок, на протяжении которого стадион будет официально носить коммерческое имя компании-спонсора. Особенно актуальным это может стать для недавно возведенных или же строящихся сооружений. Сделки такого рода, правда, редко ограничиваются лишь переименованием сооружения и чаще всего становятся частью комплексного спонсорского пакета.


Почему компании готовы покупать названия стадионов? Это дает возможность каждую неделю доносить информацию о корпоративном бренде миллионам спортивных болельщиков – начиная от непосредственно посетителей матчей и заканчивая зрителями у экранов телевизоров. К тому же  рекламодатель фактически страхует себя от ценовых колебаний на рекламном рынке, бронируя для своей рекламы на длительный срок популярную имиджевую площадку с гарантированным доступом в медиапространство национального масштаба и массой информационных поводов с упоминанием своего бренда в названии спортивной арены. В то время как средняя стоимость затрат на 30-секундный рекламный ролик во время трансляции Супер Боула в 2013 году составила $3,8 млн, компания Mercedes-Benz получила в свое распоряжение максимально возможное эфирное время и условно бесплатные рекламные возможности, так как игра проходила в Новом Орлеане на арене Mercedes-Benz Superdome. Название компании звучало не реже чем имена действующих лиц главной игры сезона.


Стоимость коммерческого названия зависит от страны и города расположения стадиона, команды и лиги, в которой она выступает, а также условий и сроков контрактов. В целом покупка прав на название арен стоит недешево, но находится в пределах досягаемости даже для некоторых малых предприятий. Покупка названий некоторых небольших площадок, например, в низших спортивных лигах или региональных стадионов, намного дешевле. Существует также интересная закономерность: права на наименования новых стадионов дороже старых, потому что болельщики и спортивная общественность высоко ценят традиции и историю любимого клуба и зачастую продолжают использовать исторические названия.


Размер подобных соглашений редко обнародуется, однако имеющиеся данные показывают, насколько разными они могут быть. Например, компания Siemens за почти €3 млн на 15 лет выкупила название построенного в 2004 году баскетбольного дворца Siemens Arena в Вильнюсе. Название стокгольмского стадиона Swedbank Arena, возведенного в 2012 году, стоило банку Swedbank €20,5 млн на срок до 2023 года. Самый дорогой в истории спорта договор о покупке названия спортивной арены составил $400 млн – стадион клуба «Нью-Йорк Метс» на протяжении 20 лет будет носить название Citi Field на основании сделки с банком Citigroup. Вообще североамериканские лиги лидируют по количеству продаж коммерческих названий спортивных сооружений – 103 из 122 профессиональных спортивных клубов в ведущих лигах (НХЛ, НБА, МЛБ, НФЛ) выступают на стадионах, реализовавших права на названия корпоративным спонсорам.  В Европе же лидирует лондонский «Арсенал», который в 2012 году продлил сотрудничество с компанией Emirates на сумму £150 млн, и теперь авиаперевозчик до 2019 года останется титульным спонсором клуба, а домашний стадион будет носить название Emirates Stadium до 2028 года.


Владельцы сооружений могут рассмотреть такой вариант, как продажа названия отдельных элементов стадионов. Например, компания Mall of America выкупила право на название игрового поля стадиона Hubert H. Humphrey Metrodome, где выступает команда «Миннесота Вайкингс». Поле теперь называется Mall of America Field at the Hubert H. Humphrey Metrodome. Другой интересный пример – Стаффордширский университет выкупил название отдельной трибуны  на стадионе Britannia Stadium, где свои домашние матчи проводит клуб «Стоук Сити». Полное название трибуны сейчас звучит как Boothen End sponsored by Staffordshire University.

 
Особенности сделок
 
Получение права на использование корпоративного бренда в качестве названия спортивного стадиона может быть как эффективным, так и провальным маркетинговым инструментом. Поэтому подходить к совершению таких сделок необходимо с полной серьезностью. Например, в Северной Америке владельцы стадионов, которыми зачастую являются муниципалитеты, для ведения переговоров о продаже названий нанимают специальные маркетинговые агентства.


Цена сделки при любых переговорах имеет первоочередное значение. При этом владельцы стадионов должны продемонстрировать прозрачную и понятную стратегию развития на несколько лет вперед, для того чтобы гарантировать отдачу от спонсорских вложений и максимальную «загрузку» стадиона не только спортивными соревнованиями международного, национального и регионального значения, но также концертами и другими мероприятиями. Так, компания Carlsberg, которая рассматривалась в качестве потенциального покупателя прав на название Арена Львов, в итоге отказалась от данной идеи именно из-за того, что владельцы футбольного стадиона не смогли сформировать предполагаемую сетку проводимых на стадионе событий.


Необходимо помнить, что взаимная выгода превыше всего! И чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций, руководство стадиона должно предоставить более широкие рекламные возможности покупателю названия. Новое коммерческое имя и логотипы стадиона должны быть заметными любому, кто придет на игру. Вывеска на фасаде, дорожные указатели, городские карты и справочники необходимо привести в полное соответствие контрактным обязательствам и договоренностям. Также могут быть брендированы рекламные щиты и вывески, турникеты и банкоматы, афиши и билеты, посуда в точках питания и форма сотрудников всех служб стадиона. Чтобы сделать брендинг более эффективным, в соглашение необходимо включать положения, обязывающие руководство арены и арендаторов использовать полное коммерческое название во всех СМИ и публичных заявлениях.


Как правило, продажа прав на название стадионов включается в более широкий партнерский пакет, дополненный множеством различных приемов tie-in. Например, удачной считается сделка по продаже названия открывшейся в 2010 году баскетбольной арены университета Луисвилля местной компании Yum! Brands, владеющей брендами общественного питания Taco Bell, Pizza Hut и KFC. В соответствии с договором сеть KFC сроком на 10 лет за $13,5 млн выкупила название арены KFC Yum! Center. В рамках сделки Yum! Brands получила эксклюзивное право на размещение в концессионных точках на арене своих сетей общественного питания.  Выгодной стала заключенная в 2002 году сделка по покупке компанией Minute Maid сроком на 28 лет за $100 млн имени стадиона Minute Maid Park, где свои домашние матчи проводит клуб «Хьюстон Астрос». В качестве части сделки компания Coca-Cola, которой принадлежит бренд Minute Maid, приобрела статус эксклюзивного дистрибьютора напитков в концессионных точках на стадионе. Для финансовых компаний также открываются широкие возможности: установка банкоматов своей сети на стадионе, эксклюзивное обслуживание всех финансовых операций болельщиков на стадионе и клубных служб, статус финансового партнера стадиона и выступающего на нем клуба. Поэтому спортивный нейминг для банков остается привлекательным. Так, покупка сроком на 20 лет названия Barclays Center, домашней арены баскетбольной команды «Бруклин Нетс», обошлась банку Barclays в $200 млн.

 
Обратная сторона медали
 
При принятии решения о приобретении прав на название стадионы корпорации хотят, чтобы те теплые чувства, которые болельщики питают по отношению к родному дому своего любимого клуба, были автоматически перенесены на корпоративный бренд. На практике же это происходит не всегда. Поэтому важно понимать, какие сложности могут скрываться за такими сделками.
Спортивные болельщики – одни из самых сентиментальных людей в мире, для которых преданность традициям и истории любимого клуба не пустой звук. Поэтому агрессивная маркетинговая политика, направленная на продажу исторического названия стадиона, может вызвать серьезную волну протестов локальных общин.  Так, в 2005 году продажа названия дортмундского стадиона Westfalenstadion страховой компании Signal Iduna вызвала негодование фанатов футбольного клуба «Боруссия». Отменять сделку клуб, находящийся в затруднительном финансовом положении, не стал, но городские власти были вынуждены присвоить историческое название стадиона одной из улиц близ арены Signal Iduna Park. Чрезмерная и необдуманная смена названий также может привести к провалу. Так, Candlestick Park – с 1960 года домашний стадион клубов «Сан-Франциско Форти Найнерс» и «Сан-Франциско Джайентс» – с 1995 по 2008 год продавал свое название компаниям 3Com и Monster Cable. Недовольство болельщиков привело к тому, что в 2004 году в городе был проведен специальный референдум, на основании которого было решено вернуть историческое название арены по окончании действия контракта.


Владельцы новых стадионов также могут столкнуться с неприятием общественностью коммерческого названия. Это связано с имиджем компаний спонсоров. К примеру, болельщики клубов «Нью-Йорк Джетс» и «Нью-Йорк Джайентс» вместе с еврейскими организациями Нью-Йорка в 2008 году резко выступили против выгодной с финансовой точки зрения продажи названия тогда еще строящегося стадиона клубов немецкой страховой компании Allianz. Причиной стали тесные связи компании с гитлеровской властью во времена Второй мировой войны. В итоге название стадиона было продано местной страховой компании MetLife. Негативный имидж компании, а также финансовые трудности могут привести к разрыву контрактов. После скандального банкротства энергетической компании Enron, клуб «Хьюстон Астрос» в 2002 году заплатил $2,1 млн, для того чтобы расторгнуть договор, по которому их стадион носил название Enron Field. Контракт был перепродан местному бренду Minute Maid.


Клубы и спонсоры, в свою очередь, должны быть готовы к ограничениям, установленным некоторыми лигами и организациями, под эгидой которых проводятся спортивные мероприятия. В частности, ФИФА, УЕФА и МОК запрещают использовать  коммерческие названия стадионов во время проведения своих соревнований. Так, домашний стадион мюнхенской «Баварии» Allianz Arena во время международных турниров носит название Football Arena Munich, а для мультиспортивного комплекса HSBC Arena в Рио-де-Жанейро на время Олимпиады в 2016 году будет применяться название Rio Olympic Arena. Также, в случае если стадион находится в муниципальной собственности, иногда может потребоваться специальное разрешение на проведение сделки о продаже названия со стороны регулирующих органов местного самоуправления.

Автор: Игорь Зубейко
Источник: Журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №2-3 (14-15)