Меняем правила игры

В конце 2011 года компания PwC опубликовала исследование «Меняем правила игры: перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года», краткий обзор которого был представлен в январском номере СБК. На вопросы о российском спортивном рынке в свете глобальных тенденций ответил Роберт Груман – руководитель практики бизнес-консультирования PwC в России.

С какими именно спортивными организациями сотрудничает PwC? Какие именно услуги предлагает спортивным организациям? Касается ли это, в первую очередь, стратегического консалтинга?
 
Международная сеть фирм PwC оказывает очень широкий спектр профессиональных услуг спортивным организациям во всем мире. Мы выполняем проекты по разработке и реализации стратегии, бюджетированию и финансовому планированию, проведению аудита, консультированию в области налогообложения и структурированию сделок. Среди наших клиентов в спортивной индустрии – крупнейшие спортивные организации (такие как МОК), а также национальные спортивные федерации и команды. Специалисты PwC работали в качестве консультантов по целому ряду успешных международных спортивных соревнований, включая чемпионаты мира по футболу 2006 года в Германии и 2010 года в Южной Африке, летние Олимпийские игры 2010 года в Сиднее, летние Олимпийские игры 2008 года в Пекине и зимние Олимпийские игры 2010 года в Ванкувере.
 
На данный момент российская фирма PwC является Партнером и Официальным поставщиком профессиональных услуг в рамках двух крупномасштабных спортивных мероприятий в России: XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, а также XXVII Всемирной летней универсиады 2013 года в городе Казани.

PwC в России помогает Оргкомитету «Сочи 2014» решить сложные задачи, связанные с подготовкой Олимпийских и Паралимпийских игр, и добиться еще большей эффективности своей деятельности. В общем объеме выполняемых нами работ большое место занимает консультирование по вопросам стратегии. Мы консультируем по общему планированию, подготовке и проведению Игр. В рамках сотрудничества с Оргкомитетом «Сочи 2014» мы такжереализуем большое количество проектов по оказанию специальных профессиональных услуг (на сегодня это более 140 проектов и их число будет расти) по следующим основным направлениям: управление персоналом, управление цепочкой поставок, управленческий консалтинг, финансовое планирование и бюджетирование, управление рисками и т.д.

Мы помогаем Оргкомитету «Сочи 2014» применять проектно-ориентированный подход при подготовке к Играм. Вместе со специалистами Оргкомитета мы разрабатываем уникальную модель управления крупными проектами национального масштаба, которую можно применять для других мероприятий подобного рода.

Что касается сотрудничества с АНО «Исполнительная дирекция «Казань 2013» PwC отвечает за предоставление услуг бизнес-консультирования, консультирования по вопросам налогообложения и финансового консультирования с целью содействия АНО «Исполнительная дирекция «Казань 2013» в достижении еще большей эффективности в ходе подготовки к проведению Универсиады 2013 года.

Каковы основные тенденции развития спортивной индустрии в России? Как можно оценить масштабы спортивного рынка в России?
 
Согласно данным нового отчета PwC «Меняем правила игры: перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года», на страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) приходится примерно 6,7% общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд долл. США. В 2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами – в среднем на 7,7% в год, при 3,4% в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.
В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6%, до 715 млн долл. США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроится – до 2,246 млрд долл. США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка в 2011-2015 годах, таким образом, составят 4,6%.
 
Стоит отметить, что по результатам нашего нового отчета, в период с 2011 по 2015 год включительно доходы всей мировой спортивной индустрии вырастут благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телевизионной рекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями. Таким образом, объем всего рынка спорта до 2015 года может достичь 145,3 млрд долл. США при совокупном темпе годового роста (СТГР) в 3,7%.

За счет чего сможет продолжить рост российская спортивная индустрия? Не приходится ли нам говорить исключительно об увеличении спонсорских вливаний?  Насколько российские реалии соответствуют мировым тенденциям?

Отделы маркетинга по-прежнему рассматривают спонсорство как основную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в г.Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи.

В новом отчете PwC спортивный рынок представлен четырьмя ключевыми сегментами – это продажа билетов на соревнования, права на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. Следует отметить, что в странах БРИК основным источником доходов спортивной индустрии является спонсорство, тогда как во всем мире по уровню выручки лидирует сегмент от продажи билетов. Впрочем, уже в 2014 году спонсорство во всем мире выйдет на первое место с 45,559 млрд долл. США в год, а на билеты придется лишь 43,544 млрд долл. США.

Справедливо ли утверждение о непрозрачности спортивного рынка в России? Насколько серьезным сдерживающим фактором эта непрозрачность может быть для его развития?

Во всем мире представители спортивного сообщества (федерации, союзы, ассоциации) и спортивные ведомства все настойчивее пытаются ввести новые нормы регулирования и руководящие принципы для контроля над затратами и уровнем задолженности в соответствующих видах спорта, чтобы передать будущим поколениям устойчивую бизнес-модель. Спортивным организациям и ведомствам все труднее сбалансировать факторы, которые часто противоречат друг другу, а именно возросший коммерческий спрос на конкретные виды спорта, с одной стороны, и потребность соблюдать профессиональную честность и обеспечивать непредсказуемость результата (что так привлекает болельщиков в спортивных соревнованиях) — с другой.
 
Спортивные организации и регулирующие органы пытаются сохранить по возможности равные условия игры с финансовой точки зрения, чтобы спорт сохранил свою зрелищность и конкурентоспособность. Например, в европейском футболе, УЕФА, главный орган его управления, разработал правила «честной игры» (fair play) в финансовой области, которые должны вступить в силу в сезоне 2013/2014 гг. Правила нацелены на то, чтобы футбольные клубы прекратили практику чрезмерных затрат, покрываемых за счет долговых средств, и в течение ближайших трех лет начали расходовать средства в доступных им пределах. В США начало сезона 2011/2012 гг. в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) было отложено в результате забастовки игроков, вызванной конфликтом между игроками и владельцами НБА из-за распределения прибыли и структуры максимальной суммы зарплаты.
 
Вместе с тем есть примеры и успешного опыта. Например, команды «Формулы-1» согласились придерживаться политики «финансового благоразумия» в ответ на снижение прибыли спонсоров во время кризиса 2009 года. Они приняли условия Соглашения об ограничении ресурсов, что, по некоторым оценкам, позволило сократить расходы за последние два сезона. У России сейчас есть уникальная возможность перенять международный положительный опыт и применить его во время проведения предстоящих крупномасштабных спортивных мероприятий.
 
Существуют ли серьезные бизнес-перспективы у спортивных организаций, не способных бороться за глобальный рынок? Могут ли на что-то рассчитывать футбольные клубы «среднего» масштаба?

Стоит отметить, что в условиях кризиса спортивные бренды среднего уровня и бренды, связанные с конкретным городом или страной, пострадали достаточно серьезно. Им уже сложнее привлекать серьезных спонсоров, а по спонсорству более мелких национальных спортивных брендов ударило решение потенциальных спонсоров сократить дискреционные расходы в условиях экономического спада. В этой связи общий рост рынка спонсорских контрактов обеспечен в основном за счет крупных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры.
 
По мере улучшения экономической ситуации в мире, растет и приток инвестиций в спортивную индустрию. Например, в США производители продукции для здорового образа жизни (в этом секторе сегодня проходит реформа нормативно-правовой базы) уже активизировали спонсорскую деятельность с целью повышения своего статуса на рынке.
 
Российский спортивный рынок пока еще не столь фрагментирован и находится в стадии становления. Результаты проведенного нами исследования о перспективах развития мировой индустрии спорта свидетельствуют о том, что спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов спортивной индустрии как во всем мире, так и в отдельных странах. Итак, пирог увеличивается в размерах. Самые крупные куски этого пирога достанутся тем клубам и организациям, которые смогут разработать инновационные стратегии интеграции своих спонсоров в процесс взаимодействия с болельщиками для получения последними более ярких впечатлений от спортивного мероприятия, а также разработать более совершенные методы оценки для демонстрации доходности инвестиций от спонсорства.
 
Насколько профессиональными можно считать российских спортивных менеджеров (исходя из вашего опыта)?

В настоящее время не только Россия, но и большинство стран мира испытывают дефицит квалифицированных специалистов в области спортивного менеджмента. Организаторы учитывают эту проблему при планировании проведения крупномасштабных мероприятий событий. Так, например, Оргкомитет «Сочи 2014» разработал инновационную концепцию системы Олимпийского образования. Благодаря ей в России появится новая плеяда спортивных менеджеров, обладающих уникальными знаниями и опытом проведения самых инновационных Игр.
 
Российский Международный Олимпийский Университет (РМОУ) в Сочи , станет одним из ключевых институтов по подготовке нового поколения высококвалифицированных спортивных менеджеров как в России, так и в международном масштабе. Создание Университета также обеспечит подготовку современного тренерского состава благодаря изучению мирового опыта спортивной индустрии и внедрения передовых методов подготовки спортсменов. Это позволит создать новый подход к подготовке будущих спортсменов.
 
В своей деятельности Университет будет использовать самые инновационные методики и передовые образовательные технологии. РМОУ обеспечит будущую Олимпиаду не только высококлассными управленческими кадрами, но и научно-исследовательской площадкой, призванной сохранить и приумножить уникальный опыт подготовки и проведения Игр в Сочи.
 
В рамках наследия универсиады на базе Поволжской государственной академии физической культуры, спорта и туризма создан Международный образовательный центр Международной федерации студенческого спорта (ФИСУ).
 
Миссия Международного образовательного центра ФИСУ - продвижение ценностей спорта через создание инновационной образовательной платформы, содействие передаче знаний и повышение уровня мероприятий, проводимых под эгидой ФИСУ.  В частности, Центр будет заниматься целевой подготовкой специалистов и волонтеров универсиад и других международных спортивных соревнований. Образовательные программы охватят следующие сферы: организация  спортивных мероприятий, управление персоналом, маркетинг спортивных событий, спортивная журналистика и др. В дальнейшем планируется включить в программу Центра такие направления, как спортивный инжиниринг, спортивная медицина и т.д.
 
Создание и развитие РМОУ и Международного образовательного центра FISU является одним из главных компонентов наследия предстоящих крупных спортивных мероприятий, которые пройдут в России.
 
Повлияют ли на развитие спортивной индустрии в России крупные спортивные события, которые пройдут в нашей стране в ближайшее время?

Спорт как явление развивается в непрерывной связи с развитием спортивной индустрии.
Реакции, процессы и явления мирового спортивного рынка, так или иначе, затрагивают и смежные с ним области, определенным образом меняют их экономику и позволяют получать дополнительные доходы. Так происходит, например, в сфере туризма. События глобального масштаба в спорте высших достижений положительно влияют на социальную инфраструктуру стран, на территории которых они происходят.
 
Надо сказать, что предстоящие крупные спортивные мероприятия должны оказать положительное воздействие не только на спортивную индустрию. Преобразования, связанные с созданием хорошо продуманной инфраструктурой для крупных спортивных соревнований, таких как Олимпийские и Паралимпийские игры или чемпионат мира по футболу, дают долгосрочный экономический, демографический и социальный эффект в масштабах всего региона.
 
Стоит разбить понятие спортивной индустрии на составляющие и проанализировать потенциальные тенденции каждого сегмента. Как уже было сказано, в исследовании о перспективах развития мировой индустрии спорта спортивный сектор рассматривается с точки зрения четырех основных компонентов: доходы от продажи билетов, спонсорство, права на трансляцию и мерчандайзинг.
 
Доход от продажи билетов: Посещение мероприятий активно набирает популярность по всему миру. В зрителях растет желание стать частью живого выступления, будь то развлекательное мероприятие или спортивное соревнование. Необходимо подумать на тем, как превратить спортивные события в России в что-то более похожее на комплексное развлекательное мероприятие. В нашем регионе доход от продажи билетов снизился на 1.9% в 2009 году и на 1% в 2010 году. Однако в ближайшие два года ожидается, что проведение крупных событий приведет к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2% в год. Ключевым фактором роста здесь является оптимальное соотношение цены и качества - как с точки зрения ценообразования, так и с точки зрения дополнительной выгоды в виде развлечений.
 
Спонсорство: Спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. В последнее время количество спонсорских соглашений постоянно росло: 1100 соглашений в 2008 году, более 1300 в 2009 году, более 1600 в 2010 году. К 2015 году ожидается увеличение объемов на 5% как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА.
 
Наиболее привлекательными для спонсоров являются предложения, связанные с крупными спортивными мероприятиями. В этом отношении огромный успех имеет проект «Сочи 2014», который установил новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. На сегодняшний день этот стандарт равняется 1,2 млрд долларов США. Возможно, масштабы спонсорской деятельности, осуществляемой в России огромным количеством международных игроков в эпоху крупных спортивных событий в России, даст местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить сохранение привлекательности этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.
 
Права на трансляцию: К 2015 году в данном сегменте рынка ожидается общий рост в размере 4% в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и "погружения" зрителей в спортивное событие, а во-вторых, поддерживать контроль над тем, как/где/кто потребляет спортивный контент с целью монетизации этого контента.
 
Мерчандайзинг: по всему миру ожидается сохранение умеренных темпов роста в данном секторе в размере 2,6% . Здесь интерес представляют розничные онлайн-продажи. Ощущается резкий скачок в интернет-торговле, однако исследование PwC показало, что на онлайн-сектор относится лишь 8% общего рынка розничных продаж. Как ожидается, эти показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в режиме реального времени. По результатам нашего исследования было выявлено, что в 2007 году лишь 4% покупателей совершали онлайн-покупки более 1 раза в неделю, в то время как в 2010 году эта цифра выросла до 14%.
 
Существует ли серьезная специфика в работе со спортом?

Если речь идет о подготовке спортивных мероприятий государственного масштаба, то помимо очевидных организационных задач существует также ряд не менее важных областей для проработки. Есть три основных направления работ, в выполнении которых консультанты могут оказать существенное содействие. Это – подготовка, проведение и период после завершения мероприятия. Люди привыкли рассматривать проект, главным образом, с точки зрения финансирования, планирования и реализации. Однако помимо этого есть еще множество аспектов, на которых организаторам необходимо сосредоточить свое внимание. Огромное значение имеет планирование программы наследия. Причем, речь тут идет не только о самих спортивных объектах, но и о городской инфраструктуре, гостиницах, транспорте и энергетике. Это также относится и к крупным общественным движениям (например, волонтерство), безбарьерной среде и зеленому строительству. В рамках такого грандиозного проекта предстоит выполнить много работы по оценке, финансовому планированию и интеграции различных объектов в рамках общегородской инфраструктуры. Оргкомитет должен строить свою работу на принципах планирования и интеграции со всеми заинтересованными сторонами Игр, от собственников спортивных объектов и спортклубов до представителей региональных и городских властей и, самое главное, самих спортсменов. К примеру, строительство спортивных объектов, без необходимой населению города транспортной инфраструктуры, может привести к катастрофическому результату.

Помимо организации должного планирования необходимо обеспечить максимальную отдачу от вложенных средств, повысить эффективность инвестиций. Иногда случается так, что при инвестировании значительных средств достигнутые результаты не соответствуют ожиданиям. Здесь как раз наша задача как консультантов помочь руководителям проектов убедиться в том, что располагаемые ресурсы используются наиболее эффективным образом. С другой стороны, необходимо убедиться, что новые объекты городской инфраструктуры и собственно спортивные объекты, будут предназначены не только для самой Олимпиады, но и для нужд города в дальнейшем будущем. Как хороший пример можно привести Катар, который выиграл право на проведение Чемпионата мира по футболу 2022. Многие из построенных там стадионов не будут особо востребованы после чемпионата. Организаторы изначально разработали сборно-разборные модели стадионов с тем, чтобы после проведения чемпионата мира их можно было бы разобрать и транспортировать в другие развивающиеся страны по всему миру.


Как строится работа PwC со спортивными организациями? Существует ли в российском представительстве компании специальный отдел? Каким образом PwC отслеживает тенденции развития отрасли?

PwC имеет опыт сотрудничества со спортивными организациями по всему миру. В России создана специальная команда PwC, состоящая из более 60 специалистов из разных отделов фирмы, которая участвует в проектах для различных организаций, в том числе и для Оргомитета «Сочи 2014», Исполнительной Дирекции Универсиады 2013, города Сочи и Всемирной Теннисной Ассоциации / Кубок Кремля. Глобальное большинство специалистов проектной группы работают в отделе бизнес-консультирования. Однако в проектах также задействованы наши коллеги, занимающиеся оказанием аудиторских, юридических услуг и услуг в области налогообложения. Помимо специальных групп по внедрению проектов мы также выделяем специалистов для временных командировок для работы в конкретных командах самих организаций.

В отношении «Сочи 2014» сотрудники PwC тесно сотрудничают со специалистами Организационного комитета, ежедневно взаимодействуя с офисами «Сочи 2014» в Москве и в Сочи. Как фирма мы очень рады тому, что нашим сотрудникам выпала возможность применить коллективный опыт работы PwC по всему миру в этом важном проекте, получая при этом практический опыт и знания, которые помогут нам в дальнейшем планировании и подготовке крупных мероприятий в России и за рубежом.
Мы уже смогли эффективно применить опыт, полученный при оказании услуг Оргкомитету «Сочи 2014», на проектах Исполнительной Дирекции Универсиады в Казани 2013. В проекте Универсиады задействованы 10 специалистов PwC, большинство из которых участвовали в проекте «Сочи 2014» и могут успешно применить полученные знания и международную передовую практику в данном проекте, помогая Исполнительной Дирекции повысить эффективность своей работы.

Мы постоянно отслеживаем тенденции развития данной отрасли: специалисты PwC, работающие в различных стратегических регионах по всему миру, регулярно созваниваются и проводят встречи в целях обмена передовым опытом. Благодаря нашему активному вовлечению в обслуживание крупных спортивных мероприятий, PwC Россия быстро занимает лидирующее положение в данном секторе на мировом уровне  - и мы этим очень гордимся.