В современном мире всё реже встречаются ситуации, когда состав команды комплектуется исходя исключительно из физических качеств спортсменов. Каждый член команды становится частью маркетингового процесса, что заставляет руководителей клубов вносить коррективы в тренерские трансферные решения. У менеджеров существуют собственные критерии ценности спортсменов и возможностей использования их имиджа.
Можно выделить четыре группы качеств, используемых для измерения ценности спортсменов.
- Специальные спортивные качества (далее: С-элемент). К ним относятся психофизические свойства. Среди них выделяют экзогенные и эндогенные признаки. К первым относят силу, скорость, выносливость, реакцию, ловкость, подвижность, гибкость и общее здоровье. Ко вторым: целеустремлённость, концентрированность, чувство коллективизма и др. В зависимости от вида спорта варьируется важность каждого из этих признаков.
- Чувство победителя (П-элемент). У каждого спортсмена стремление к победе проявляется в разной степени. Оно имеет свой источник в психологическом факторе, в характере человека. Есть по характеру спортсмены-победители, есть неудачники, с видимым или невидимым синдромом побеждённого. Этот элемент играет важную роль при принятии маркетингового решения.
- Личностные характеристики (Л-элемент). Эти характеристики личности переносятся на спортивную деятельность. Высоко ценятся интеллигентность, этичность, уравновешенность, гуманность, порядочность и психологическая стабильность. Самый свежий пример учёта этого факта – пункт в контракте Луиса Суареса с «Барселоной», налагающий санкции в случае укуса форвардом соперника.
- Медийная привлекательность (М-элемент). Хорошо подготовленный в медийном плане спортсмен значительно облегчает маркетинговую деятельность клуба. Чем спортсмен ярче в общении, тем он ближе к обществу, которое воспринимает его с большим позитивом. Доверие общества к личности спортсмена – тонкая, но важная нить маркетингового процесса. На её укрепление направлены силы служб маркетинга и связей с общественностью.
Необходимо рассматривать все четыре элемента в совокупности, поскольку они дают синергетический эффект. Измерять силу каждого элемента можно по скоринговой модели. Идеальный спортсмен – набравший максимальный балл по всем четырём элементам. Пока что в истории таких личностей не было и вряд ли появятся. Абсолютное отсутствие хотя бы одного из элементов свидетельствует о маркетинговом дефекте спортсмена. Можно провести классификацию спортсменов на основе степени выраженности элементов. Заглавными буквами будут обозначены уровни, близкие к максимальным показателям, строчными – минимальные приемлемые.
Типы спортсменов, приемлемые для маркетинга:
| Тип совокупных качеств | Обозначение имиджа спортсменов, соответствующих данным качествам |
| С, П, Л, М | «идеальный спортсмен» (пока не родился) |
| С, П, Л, м | «реальный лидер» |
| С, П, л, м | «вспомогательная звезда» |
| С, п, л, м | «рабочая лошадка» |
| с, п, л ,м | «важный незаметный винтик» |
| с, п, л, М | «признанный рабочий» |
| с, п, Л, М | «заметный винтик» |
| с, П, Л, М | «признанный лидер» |
| с, п, Л, м | «теневой лидер» |
| с, П, л, М | «известный победитель» |
| с, П, л, м | «теневой победитель» |
Типы спортсменов, неприемлемые для маркетинга:
| Тип совокупных качеств | Обозначение имиджа спортсменов, соответствующих данным качествам |
| С, -, -, - | «разрушитель» |
| С, - Л, - | «неудачник» |
| С, -, -, М | «фальшивая звезда» |
| С, П, -, - | «отдаёт и разоряет» |
| С, -, л, м | «классический ущербный» |
Посредством данной системы можно оценить совокупную ценность спортсмена. На основе подобного анализа спортивных и маркетинговых качеств можно определить потребности клуба и предложения на рынке. Скажем, при общем внешнем равенстве игроков решающим оказывается более сильный показатель элемента, который клубу требуется с маркетинговой точки зрения.
Некоторые не устраивающие показатели можно поднять до необходимого уровня. Над С-элементом работает тренерский штаб, над П- и Л-элементами – психологи, над М-элементом – PR-службы и имиджмейкеры. У спортсмена всё можно выстроить и изменить, кроме таланта. С ним он рождается и развивает его в течение карьеры, стремясь к спортивной гениальности.
Статья подготовлена Андреем Вороновым
По материалам М. Томича "Маркетинг в спорте"
