Пять трендов из Стэнфорда, меняющих спорт и мир вокруг него
“В чем разница между потребителем и фанатом? – спросил Вивек Ранадиве, глава группы владельцев «Сакраменто Кингс», на открытии Sports Innovation Conference в бизнес-школе Стэнфорда, которая прошла в начале апреля. – Фанаты будут раскрашивать лица в цвета клуба, будут евангелистами…любой генеральный директор любого другого бизнеса мечтает быть на нашем месте – все мечтают иметь фанатов”.
Фанатская страсть так же стара, как сам спорт, лиги и клубы теперь используют современные технологии не только для строительства мощных команд, но и для монетизации болельщицкой любви в виде еще одного источника доходов – спонсорства. Представляем некоторые тренды, озвученные на апрельской конференции.
Big data меняет баскетбольный менеджмент – и саму игру
Более 10 лет назад команда МЛБ «Окленд» (а также книга и фильм Moneyball) популяризовали использование статистики и прогностического моделирования для подбора игроков. Клубы НБА, например, «Сан-Антонио», похожим образом использовали большие массивы данных, чтобы помочь тренерам выбрать нужных игроков и составить план на игру. Но в сезоне 2013/2014 у всех команд появилась система SportVU – система из шести камер на каждой арене, которая отслеживает перемещения каждого игрока и мяча, генерируя базу данных о выступлениях спортсменов. “В этом году у нас впервые больше данных, чем мы можем обработать”, - сказал Ранадиве, заметив, что в этом сезоне данных сгенерировано больше, чем за всю 67-летнюю историю лиги.
Данные меняют стиль игры, смещая акцент с количества набранных очков на показатели эффективности, продуктивности на одно касание, и эффективность в защите. “Исторически было сложно количественно оценить игру в защите, - сказал Брайан Копп, старший вице-президент STATS, разработчика системы SportVU. – Теперь у нас есть четыре плана с камер, которые помогут сделать это”. Кроме того, данные повлияли на типы бросков.
Форвард «Голден Стейт» Андре Игуодала сказал, что использует данные отчетов скаутов для оценки соперников, но большинство игроков не уделяют этому внимания. “Некоторые игроки не так полезны, если думают слишком много”, - сказал он. Влияние данных заключается в другом – они помогают менеджерам собрать команду эффективных и совместимых игроков.
“Одной лишь аналитикой титул не выиграть, - говорит генеральный менеджер «Филадельфии 76ers» Сэм Хинки, один из первых евангелистов Big Data в баскетболе в бытность своей работы в «Хьюстон Рокетс». – В основе успеха лежит оценка людей, которых вы нанимаете, и аналитика – инструмент для принятия решений. У каждой команды есть одинаково большой объем информации, и конкурентное преимущество в будущем стоит искать в технике анализа или технологий из другой отрасли, которая может быть использована в баскетболе. Интересные вези можно найти на Сэнд Хилл Роуд (место сбора венчурных капиталистов Кремниевой долины), или в DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), или в анализе здравоохранения. Ключ к успеху – просить, заимствовать и красть из другого контекста”.
“Анализ данных также поспособствует развитию биомеханики в спорте ведь носимые устройства определяют уровень физической нагрузки и смогут со временем оценивать вероятность травмы, так что игрок сможет понять, когда надо отдохнуть, - сказал Копп. – Пока что тренеры больше играют в угадайку”.
Подъем популярности «умных арен»
Клубы ищут способы монетизации мобильных технологий, чтобы улучшить болельщицкий опыт на стадионе и дома. Мобильные устройства часто используются в качестве «второго экрана» при просмотре матчей по телевизору, но 70% болельщиков берут их с собой на стадион и используют во время игры, говорит Марк Крейг их Cisco Systems Sports & Entertainment Group, участвовавший в создании сетей Wi-Fi высокой пропускной способности на аренах. Новая арена «Сакраменто Кингс», которая откроется в 2016 году, будет иметь мобильные приложения для чекинов с навигатором до места болельщика, показывать кратчайшие очереди в туалет или точки питания, предлагать услуги повышения комфорта (как в самолете), безналичные покупки и беспроводную зарядку. «Кингс» исследуют технологию дронов, чтобы отслеживать свободные парковочные места и снимать матчи с новых ракурсов, сказал старший вице-президент по маркетингу и стратегии Бен Гамперт.
“Спорт – это бизнес, связанный с людьми, поэтому мы ищем способы использования технологий для большего вовлечения”, - сказал Джон Аббамонди, вице-президент подразделения НБА по маркетингу команд и бизнес-операций. Когда-нибудь для входа на арену потребуется отсканировать билет на телефоне, в тот же момент будет отправлен сигнал сервисным службам, которые принесут любимый коктейль прямо к зрительскому креслу, если у болельщика день рождения. “Каждая арена похожа на лабораторию, где новые программы тестируются, чтобы понять, что сможет сделать связи более тесными и на чем можно заработать”.
Удивительно, но мало внимания уделяется доступу болельщиков к спортсменам во время соревнований, сказал Уорд Буллард, бывший глава спортивного отдела Google+, а теперь сотрудник SAP Technology. Он может включать специальные приглашения на разминку или пресс-конференцию, или право стоять рядом со спортсменом во время исполнения гимна.
“Такие улучшения возможны, потому что сбор персональных данных поможет командам подобрать такие активации, которые интересны болельщикам”, - сказал Гамперт.
Подобрать ключ к еще более глубокой вовлеченности
Болельщики хотят быть на связи с командами и получать контент в любое время в любом месте в связи с развитием мобильных устройств, сказал исполнительный вице-президент ESPN Джон Коснер, заметив, что 43% посетителей сайта ESPN.com в прошлом месяце зашли на него с мобильных устройств.
Один из ключевых разделов – видео, добавил Буллард, заметив, что мудрые лиги вроде МЛБ и НБА создали партнерства с YouTube, чтобы размещать подборки лучших моментов и позволять болельщикам смотреть их по запросу.
Ранадиве сказал, что смотрит на «Кингс» шире, чем просто на спортивную команду – это социальная сеть. Это отразилось на развитии способов связи с болельщиками, сидящими дома, через второй экран, например Google+ Hangouts во время игр и лотерея в клубном приложении, где разыгрывается майка.
Очевидно, что социальные сети проникли во все виды спорта: NASCAR разрабатывает «цифровой кокпит», который включает бортовую телеметрию и взаимодействие с гонщиками во время гонки.
Социальные сети позволили установить прямые связи болельщиков со спортсменами. Некоторые игроки раз в неделю используют Google+ Hangouts, другие снимают видео и выкладывают на личные страницы, например. Есть и другие примеры – игроки НБА сделали музыкальные пародии, нашедшие отклик у молодой аудитории на YouTube.
Впрочем, пока слишком рано говорить, помешает ли такая активность спортивным результатам или повысит ценность спортсменов. “Если вы видите двух одинаково талантливых спортсменов, выберете ли вы того, у кого больше фолловеров?” - спросил Буллард, намекнув, что в некоторых командах на этот вопрос начали отвечать утвердительно.
Использование технологий для спонсорства и интеграции
Спортивное спонсорство отныне перестало заключаться в переименовании стадиона. Теперь это треугольник ассоциаций между командой, спонсором и страстным болельщиком.
Нужно взять два эквивалентных продукта и создать сходство между ними через социальный оборот, сказал Стив Пеймон, глава отдела маркетинга спорта и развлечений JP Morgan Chase. Болельщики склонны больше любить бренды, ассоциирующиеся с командой, и 30% болельщиков, связывающихся со спонсором через социальные медиа, делают покупки именно из-за связей с командой. Однако если связь не кажется настоящей или чрезмерно навязывается, это может отвернуть болельщиков.
Клубы нанимают специалистов по сбору маркетинговой информации, но интуиция по-прежнему играет роль в спонсорских сделках, говорит Майк Голуб, президент бизнес-операций «Портленд Тимберс». Его команда недавно подписала контракт с местным производителем шоколада не потому, что данные указывали, что сладкоежки являются самыми страстными фанатами, а потому что чувствовали, что помощь местному бренду благотворно скажется на собственном.
Глобализация
Поскольку у многих болельщиков появился доступ к мобильным технологиям и социальным медиа, лиги и клубы запускают мировые кампании, стремясь завоевать новые рынки. Пример : владелец «Кингс» Ранадиве, являющийся американцем индийского происхождения, собирается укрепить позиции клуба в Индии, запустив версию сайта на хинди, принимая международные Google+ Hangouts во время игр и отправляя сотрудников в командировки в Индию. “Это не мгновенный процесс, но прогресс налицо”, - сказал он, заметив, что баскетбол стал самым быстроразвивающимся видом спорта в Индии, а интерес болельщиков к клубу в 7 раз превышает интерес к конкурентам по НБА. “Не удивлюсь, если в течение ближайших пяти лет в НБА появится игрок из Индии. Соотечественник однозначно повысит интерес индийской аудитории, как это было в случае Франции, Китая и других стран в последние два десятилетия”.
Источник: https://www.gsb.stanford.edu/insights/five-key-trends-are-driving-business-sports
