Клуб как медиапродукт

Часть 1. "Сити"-менеджмент

Перед тем как завести разговор о преобразованиях, начавшихся в "Манчестер Сити" после покупки клуба Шейхом Мансуром, ведущий бренд-менеджер и коммерческий директор Ян Кафферки улыбается. "С чего же начать?" — полушутя говорит он, выстраивая целый список улучшений и нововведений, осуществлённых за последние три года. И начинает, как и положено, с основ: билетной программы и работы с болельщиками.
"Первая мысль, которая приходит людям в голову, — брать больше денег, повышать цены. Но мы были весьма осторожны, ведь последнее, что вы хотите сделать, — оттолкнуть фанатов, преданных клубу долгое время. Мы провели сегментирование стадиона, создали семейную трибуну. Мы сохранили одну из самых низких цен на билеты для детей в английском футболе. Но в то же время лучшие места заметно подорожали. Это вполне логично, но если смотреть на опыт других команд, так происходит не всегда. Вы можете получать прибыль без отчуждения от общества, которое не может себе этого позволить", — подчеркнул Кафферки, говоря о преобразованиях, начавшихся после покупки "Сити" Шейхом Мансуром. 

В сезоне-2009/10 клуб потратил 3 миллиона фунтов на улучшение розничного магазина и билетных касс, чтобы болельщики чувствовали себя уютнее. Площадь неподалеку от стадиона превратилась в место сбора фанатов перед матчем и обмена мнениями после. По итогам финансового года-2009/10, первого для "Сити" с новым владельцем, прибыль от приёма болельщиков в день матча выросла на 13 процентов до £ 6,1 млн.

"Качество еды и обслуживания на высоте, но после игры фанаты не говорят о еде. Наверняка им всё нравится, но не это предмет обсуждения. Поэтому нужно подарить им такие моменты, которые превзойдут их ожидания, дать что-то особенное: нововведения, экскурсия по стадиону, футболка с автографом игрока", — добавил Кафферки.

Ещё один приоритет — выстраивание бренда с использованием современных электронных цифровых платформ. "Что касается веб-сайта, то я думаю, он лучший в лиге. В своей работе по оформлению и наполнению сайта мы не ограничиваемся только футболом и ориентируемся на ведущие ресурсы и бренды вне спорта. Нельзя оставаться на вершине вечно, поэтому мы внедряем инновационные проекты, часть из которых опирается на опыт телевизионщиков. Цифровой сегмент очень важен для нас, ведь он позволяет привлечь многих людей", — отметил Кафферки.

В данный момент "Сити" связан долгосрочным контрактом с Endemol Sport, спортивным подразделением телекомпании Endemol, одним из самых известных продуктов которой является реалити-шоу "Большой брат" (Big Brother). Сотрудники телекомпании работают в тесной взаимосвязи с персоналом "Сити", развивая клуб прежде всего как медиапродукт. 

Помимо сотрудничества с Endemol "горожане" за последние два с половиной года заключили ещё 14 партнёрских соглашений, в том числе с YouTube. В сезоне-2009/10 прибыль от корпоративного партнёрства взлетела на 400 процентов, составив £ 32,4 млн фунтов.

Слияние воедино коммерческих партнёрств, различных цифровых платформ, фанатов и клубного бренда стало ключевым направлением работы Кафферки и Висенте. В качестве практической иллюстрации работы этого механизма можно привести пример с выпуском новой домашней формы "Сити", разработанной компанией Umbro. Она содержит графическое изображение звуковой волны, которую создают фанаты "Сити", когда поют песню "Голубая луна" (Blue Moon), ставшую их гимном. Вместо того чтобы представить новую форму на традиционной пресс-конференции, как это обычно бывает, с участием игроков и журналистов, "Сити" пригласили бывшего фронтмена группы Oasis и фаната "горожан" Лиама Галлахера для исполнения песни. В то же самое время компания EA Sports, также являющаяся партнёром "Манчестер Сити", выпустила ролик на движке игры FIFA, в котором игроки "Сити" забивают гол.

Выступление в Европе стало хорошим подспорьем для "Сити", стремящегося увеличить число зарубежных поклонников. "Участие в Лиге чемпионов, несомненно, открывает для нас множество дверей. Телеаудитория Лиги чемпионов огромна, и это позволяет нам приобретать новых болельщиков по всему миру и находиться в центре внимания", — сказал Кафферки.

В работе с болельщиками, по его словам, клуб должен придерживаться модели медиапродукта, нежели просто футбольной команды, чтобы получить конкурентное преимущество в борьбе за фаната. "Мы постоянно работаем над улучшением качества контента, поэтому мы можем сделать что-то для Нидерландов или материал про Давида Сильву и отправить его в аргентинский La Nacion или испанский El Pais. Если вы действительно хотите понять, что нравится людям, вы должны работать как сложная медиакомпания. Большинство клубов знают, как сделать первый или второй шаг, но они понятия не имеют, что следует за этапом "Я продаю билеты и футболки". В этом отношении мы гораздо сильнее. Я очень доволен тем, как мы производим контент и управляем им, я долго этим занимался, и сейчас у нас работают люди, которые отлично понимают, что это такое", — отметил Кафферки.

"Это довольно сложная задача, — продолжает он. — Здесь есть серьёзное несоответствие между простотой футбольного клуба, который представляет собой небольшой бизнес с парой сотней сотрудников и влиянием на 800 миллионов человек".

Говоря о приоритетных направлениях для развития бренда "Манчестер Сити", директор по маркетингу Луис Висентевыделил несколько регионов. "Приоритетными рынками для нас являются США, Ближний Восток и Великобритания. Азия должна стать нашим следующим серьёзным вызовом. Именно на ней мы сфокусируем своё внимание в ближайшие два-три года. Но нельзя завоевать весь мир одним движением. Мы уже вышли на международный рынок, мы постоянно на ТВ и в цифровом пространстве. Наша цель — максимальное проникновение в каждой стране. Мы смотрим вперёд, так что у нас есть время", — сказал он.

"В создании бренда мы стараемся собрать все части воедино. Существуют стратегические ключевые показатели эффективности, которые помогают в таргетировании: число клиентов, размер телеаудитории, качество сайта, число его посетителей, число людей, которые покупают приложения, и так далее. Рост этих показателей одновременно приводит к росту партнёрских отношений", — говорит Кафферки.

Вместе с тем, в клубе отдают себе отчёт, что "Сити" находится лишь в начале большого пути. "У нас по-прежнему много работы. Мы ещё не стали большим международным футбольным клубом. Пока это становление происходит только на телевидении, но в ближайшее время произойдёт и в остальных сферах", — резюмировал Кафферки.

Источник Чемпионат.ком