Никита Матвеев, руководитель факультета RMA - менеджмент в игровых вида спорта, поделился впечатлением о работе нидерландского футбольного клуба "ПСВ" из города Эйндховен
Сразу предупрежу вас о своей предвзятости. Дело в том, что все время, пока мы организовывали программу, а потом уже и в самом клубе – мы были окружены какой-то особенной заботой. Мне даже показалось, что мы стали частью большой семьи "ПСВ". Позднее люди из клуба признались мне о двух неформальных ценностях клуба: «только хорошие люди в ПСВ» и «полная открытость». Перейдем к формальным, поехали.
(1) Стратегия развития
Знаете, лет 8 назад, будучи зеленым неопытным и неуверенным студентом RMA (с тех пор изменилось только предпоследнее слово), я озаботился вопросом, а сколько профессиональных футбольных клубов в Европе работают по утвержденной стратегии. Первым, кто ответил на мою зубодробительная спам-рассылку футбольным грандам Старого Света стал…занавес, "ПСВ". С тех пор ничего не изменилось, основные принципы:
- 50% игроков основного состава должны быть воспитанниками клуба;
- развитие взаимоотношений с фанатами;
- быть привлекательными для спонсоров;
- быть в топе в Европе и в крайнем топе в Чемпионате Голландии;
- приносить социальную пользу городу и региону;
- быть профессионалами на поле и вне него.
Не ищите, строчки про губернатора тут нет. Напротив, клуб реализует около 25 социальных проектов совместно с городом, в которых принимает непосредственное финансовое и организационное участие.
Возвращаясь к стратегии, она документально зафиксирована и утверждена (бизнес-план на 5 лет по клубу), и наполняется процедурами и технологиями в разрезе отдельных видов деятельности (планы на 1 год по департаментам).
(2) Органы управления клубом
Управленческая цепочка следующая: Акционеры – Наблюдательный Совет (5 человек) – Управляющий Совет (5 человек) – Аппарат управления, который делится на две вертикали: футбольная и нефутбольная (маркетинг и медиа, коммерсы, безопасники, ивент-менеджмент, управление инфраструктурой, кадры, юристы, финансы).
Хочу обратить ваше внимание на Наблюдательный Совет, а бы даже перефразировал его как-нибудь, чтобы не было ассоциаций с нашими НС, представляющими из себя мини-отряд свадебных генералов, дислоцирующийся ровно под линией распила. В случае "ПСВ", это реально работающий управленческий орган, следящий за тем, чтобы клуб действительно двигался в рамках утвержденной стратегии (Герман, ты прав) – если приняли за основу атакующий футбол, то Курбан Бикиевич не будет главным тренером команды, даже за «бесплатно». Кроме того, НС утверждает все серьезные входящие/исходящие трансферы клуба.
С точки зрения управленческой структуры клуба стоит отметить также наметившуюся тендецию по выделению непрофильного и специфического бизнеса в отдельные юрлица. У "ПСВ" это: (1) стадион, (2) рестораны, (3) реализация имиджевых прав. Все эти компании 100%-ные дочки "ПСВ".
(3) Бюджет и источники финансирования
Общий бюджет клуба (расходы) 62 млн. евро (в год участия в Лиге Чемпионов – до 90 млн. евро), который обеспечивается следующими доходами: 15 млн. стадион (он только 25 дней в году стадион, а в остальное время его также реализуют на рынке: мероприятия, аренда и т.д.), 19 млн. спонсоры, 4 млн. мерч, 7 млн. тв-права, 13 млн. матчдэй, 4 выплаты за участие в еврокубках.
Кстати, несмотря на то, что компания Филипс более 100 лет с клубом, с ней действует абсолютно рыночный договор на спонсорство («нэйминг стадиона» и «главный спонсор» порядка 10 млн. евро в год).
По признанию генерального директора клуба Питера Фоссена, клуб штормит в плане наполнения бюджета в году участия "ПСВ" в Лиге Чемпионов (ЛЧ). Независимость бюджета от ЛЧ в клубе определили, как одну из первостепенных задач на пути к финансовому благополучию. Повторения ситуации 2000-х, когда "ПСВ" вплотную приблизился к банкротству, в клубе не хотят. Интересно, что справляясь с приближающимся банкротством, "ПСВ" заложил городу землю под футбольными полями на своей тренировочной базе. Спросите, а что, написать письмо Беатрикс было не легче?
(4) Пирамида болельщиков и будущее FRM
Опять CRM. По сути европейские клубы ориентируются на две категории: болельщики и спонсоры. Причем первая рождает отношения со вторыми. Чем больше у тебя зафиксированных болельщиков (+ понимание, как на них воздействовать), тем «смелее» ты можешь готовить спонсорские пакеты. Итак, маркетинговая воронка "ПСВ" (в человеках):
Население Голландии – 16 000 000
Смотрят футбол – 5 000 000
Симпатизируют "ПСВ" – 1 500 000
Следят за "ПСВ" в соцсетях – 900 000
Зарегистрировано в CRM клуба – 150 000
Члены клуба "ПСВ" (платят взносы) – 90 000
На стадионе – 35 000
По сути, данную пирамиду можно разделить на три категории: не знаем кто они, знаем кто они, знаем кто они и они платят. При этом клуб концентрирует свои усилия и на расширение данных категорий и на переход из категории в категорию.
"ПСВ" также, как и Аугсбург, позиционируют свою систему CRM (Customers Relations Management), как FRM (Fans Relations Management). Основной особенностью второго "ПСВ" выделяет взаимоотношения 1 на 1, когда клуб, информируя и воздействуя на своего болельщика, действует индивидуально. Показательным может служить следующий пример. Помимо основной информации о болельщике, клуб собирает его «Cookie» , что позволяет идентифицировать болельщика в сети, а также узнать, что какие страницы он посещал. Таким образом, человеку, купившему уже сезонный абонемент, при заходе на сайте предлагается купить футболу, а человеку, который уже хвастает перед друзьями красно-белым мерчем – купить сезонный абонемент. Большой брат следит за тобой…
Следующим шагом станет «Connected Stadium». Клуб потратил 1,7 млн. евро для оборудования стадиона широкополосным wi-fi. Будущее CRM за персонализацией болельщиков во времени и пространстве. Например, попадая на стадион, болельщику предложат заказать еду/напитки и забрать уже готовое в перерыве, проголосовать за любимую песню, отправить свое фото на экран и т.д.
(5) Детско-юношеская академия "ПСВ" и FieldLab
Развитию детско-юношеского футбола в "ПСВ" уделяется огромное внимание. Не зря все инновации в области развития профессиональных футболистов клуба пришли из детской академии. Про саму академию было уже много сказано, когда к нам приезжал ее директор - Арт Лангелер. Расскажу чуть больше про FieldLab. По сути, это полевая лаборатория, разработанная совместно с местными университетами и при поддержке бизнеса (технологии данной лаборатории продаются в Голландии и зарубеж, таким образом отбивая инвестиции бизнеса). FieldLab представляет из себя комплекс оборудования и софта. Если кратко – футболисты одевают на себя датчики во время тренировки, система фиксирует показатели футболистов во время тренировок, по результатам готовятся аналитические отчеты по деятельности футболистов. Выделю следующие особенности системы: позволяет объединить данные по ТТД с реакцией организма, следит за траекторией мяча, позволяет прогнозировать потенциал футболиста, а также имеет интеллектуальный блок (который дорабатывается постоянно), позволяющий определить насколько правильное и креативное решение принял футболист на поле. Но главная особенность состоит в том, что FieldLab абсолютно открыта для любой команды в мире. На вопрос зачем это нужно академии – раскрывать свои ноу-хау, Арт спокойно ответил, что только так система может двигаться вперед, постоянно развиваться.
Знаете, возникает такое ощущение, вот, когда поезд уже умчался от тебя так далеко, что уже и одежда не развевается, и пыль улеглась и снова стало тихо…идем за ним!vs?
