Программа лояльности
Одной из фишек маркетингового отдела клуба является программа лояльности. Она полностью интегрирована в работу арены «Дружба», на которой играет клуб, Fan Shop’ы и онлайн-магазины. Ее суть заключается в том, что человек, покупая какую-то продукцию, зарабатывает баллы, которые впоследствии может потратить для получения уникальных подарков. Например, программки с автографом автора первой шайбы «Донбасса» в КХЛ Евгения Белухина.
Своих игроков в Донецке стараются как можно чаще привлекать для участия в различных акциях, причем не только рекламного характера. Автограф-сессии, благотворительность, ответы на вопросы, твиттер-конференции — все это входит в обычную работу клуба.
"Мы пришли к выводу, что в рекламе постоянно должен присутствовать игрок",- уверены в «Донбассе»." С одной стороны, хоккеист позиционируется как персона, личность, а с другой — люди видят знакомые лица и лучше воспринимают месседж, который мы закладываем."
Голкипер Крис Холт, например, недавно встретился с болельщиками в Fan Shop’е.
И посетил одну из общеобразовательных школ города.
А нападающий Дмитрий Кагарлицкий ответил на вопросы болельщиков в твиттере.
В клубе активно поддержали акцию Movember. Вы наверняка помните, как в минском «Динамо» многие хоккеисты враз стали усатыми.
"Когда мы начали разговаривать с игроками и поняли, насколько для них это важно, решили поддержать ребят. Делали специальные усы на палочках и программки, приложив которые к лицу можно было обзавестись «растительностью». У нас в Fan Land’е даже выступала молодая донецкая группа «Ласковые усы». Позвонили им и сказали: «Ребята, это судьба :)!»
Еще одна разработка отдела – «Книга рекордов «Донбасса». Она связана не с хоккеистами, а с болельщиками. Любой человек может подать заявку на один из рекордов, не касающихся непосредственно хоккея. Если природа одарила тебя выдающимся ростом или за минуту ты способен назвать составы трех хоккейных команд «Донбасса» – попадание в книгу обеспечено!
Работа с болельщиком
В «Донбассе» ведется постоянная работа с болельщиком. В Донецке исходят из простого принципа: если человек пришел на хоккей, то в течение двух часов он должен получить максимальный кайф от мероприятия. Ваше дело купить билет, а все остальное клуб берет на себя.
В Донецке не сосредотачиваются на одном стандартном наборе конкурсов, постоянно придумывая что-то новое. Покупая билет на игру, зритель автоматически становится участником лотереи, в которой получает шанс выиграть приз от одного из спонсоров — путевку на курорт, абонемент в аквапарк, ужин в ресторане, сертификат от боулинг-клуба и многое другое. Во время матча каждый может проверить дар предвиденья и попытаться при помощи sms-викторины угадать счет. В перерывах — блеснуть мастерством на одном из турниров или стать участником многочисленных конкурсов, которые организовывают клубные ведущие.
Один из них, который удалось застать, называется Snowballs. Впервые он был опробован в Риге, на матчах местного «Динамо», и успешно позаимствован украинцами. Суть конкурса проста. В перерыве приобретаешь за 10 гривен обычный теннисный мячик с уникальной цифрой.
Дожидаешься окончания заливки льда и появления на нем ведущего, который расставляет по овалу в центре площадки четыре пакета с призами.
И проверяешь свою меткость бросками с трибуны. Человек, чей мячик окажется ближе всего к пакету, становится обладателем подарка. Прямое попадание гарантирует автоматический выигрыш. Но поверьте, рассчитать траекторию полета мячиков по льду неимоверно сложно.
В перерывах со зрителями обычно работают два ведущих: один в холле, другой — непосредственно на арене. Само собой конкурсная программа не обходится без выходов на лед. Попасть с центра площадки по воротам или пособирать, катаясь по площадке на пуфике, какие-нибудь штуковины — этим болельщика уже не удивишь. Как и разминанием голосовых связок: какой из секторов громче прокричит «Донбасс» – чемпион!» или активнее поддержит волну, на том и будут выбраны победители, которых также одаривают специальными призами.
При разработке мероприятий в клубе часто отталкиваются от каких-либо событий. Так, во время игры против «Барыса» проводился турнир по армрестлингу под названием «Барыс за «Донбасс»!» Во всемирный день отказа от курения на «Дружбе» предлагали расстаться с пагубной привычкой, а к 23 февраля разработали специальную систему скидок в Fan Shop’е и предоставили возможность в течение суток сделать уникальный джерси с собственной фамилией и игровым номером.
"Мы используем много розыгрышей, где люди могут проявить себя как фанаты. Например, угадать счет, опубликовать какой-то материал. Практически все, что происходит в клубе, транслируется через два информационных потока: официальный сайт и социальные медиа. Все события в «Дружбе» направлены на то, чтобы человек пришел на хоккей и максимально расслабился", - рассказывают представители клуба.
Место развлечений
Одна из главных фишек спорткомелкса «Дружба» в г. Донецк – любимое всеми место под названием Fan Land. Это небольшая площадка в холле, где каждый желающий может бесплатно сразиться в разные виды хоккея: компьютерный, настольный и аэро. Игровая зона пользуется огромной популярностью.
"Идея Fan Land’a возникла после того, как мы увидели, что на игры приходит много детей", — рассказывает PR-директор «Донбасса» Ксения Цукарева. "Ребенку очень сложно высидеть весь матч без движения — ему нужно поиграть, чем-то себя занять. Мы увидели, что на арене есть свободное место, и наш маркетолог предложил: давайте сделаем там детский уголок. Уже впоследствии начинание выросло во что-то большее. Зачем ограничивать развлечение по возрасту? Теперь за партией в аэрохоккей можно заметить, например, 15-летнюю девочку и профессора университета."
Еще большей популярностью зона начинает пользоваться в то время, когда в развлечение привносится соревновательный элемент. На «Дружбе» можно не просто поиграть «for fun», но и принять участие в специальном турнире.
"Мы обнаружили, что люди не очень умеют играть в настольный хоккей, но у них есть к этому интерес. Вот и стали привлекать федерацию настольного хоккея для обучения болельщиков и проведения специальных турниров."
Одно из таких соревнований символическим вбрасыванием открывал голкипер клуба Эрик Эрсберг. Вообще, в перерывах матчей Fan Land превращается в маленький кипящий центр арены — там не только рубятся во все разновидности игры, но и участвуют в конкурсах, проводимых ведущими «Донбасса».
Реклама клуба
Помимо работы на арене, большое внимание в Донецке уделяется рекламе клуба за ее пределами.
"Мы создали специальный проект под названием «Здесь смотрят хоккей». Он подразумевает сотрудничество с полусотней заведений в разных районах Донецка, где показывают матчи «Донбасса». Начинали с пяти, а сейчас их в 10 раз больше!"
Кроме того, матчи клуба, когда это позволяет погода, можно посмотреть на большом экране в центре Донецка. Во время выездных поединков «Донбасса» аудиторию такие трансляции собирают внушительную.
"Мы не перенасыщаем город рекламой, но, в то же время, ее достаточно, чтобы оповестить болельщиков о предстоящих матчах. Анализируем логистику и делаем так, чтобы на основных транспортных потоках и в каждом из районов присутствовала реклама как минимум на одном из носителей."
А вот о co-branding’е в Донецке пока только задумываются. Что-нибудь вроде чипсов или орешков «Донбасс» появится не раньше следующего сезона. В Донецке клубный журнал заменяет программка, где публикуются материалы от информационных партнеров, комментарии игроков и даже хоккейные кроссворды.
Церемонию награждения лучших хоккеистов матча на «Дружбе» проводят не организаторы, а специально приглашенные гости.
Кстати, футболисты «Шахтера» на хоккее — частые гости. Томаш Хюбшман, Рэзван Рац и Андрей Пятов уже побывали на льду и одарили коллег послематчевыми призами.
"Во-первых, им приятно, — объясняют в «Донбассе». " о-вторых, это очень атмосферно. В-третьих, ощущение хоккея, которое ты получаешь, стоя у борта, не скоро забывается. Благодаря этому мы приобретаем все больше и больше фанатов."
В Донецке прекрасно понимают, что две самые популярные команды страны не должны отнимать болельщика друг у друга — путь к успеху лежит через сотрудничество. Обмен фотографиями, реклама матчей, публикации в клубных журналах — минимум, который делают «Донбасс» и «Шахтер». А еще договариваются с транспортными сетями о том, чтобы обеспечить болельщиков максимально быстрым перемещением от одной арены к другой. Кстати, футбольный клуб всегда идет навстречу младшему брату, если матчи команд накладываются по времени.
"Нельзя сказать, что мы существовать друг без друга не можем. Но какие-то совместные проекты уже в следующем году появятся. Это удобно, потому что разгар футбольного и хоккейного сезонов проходят в разное время. Когда два сильнейших клуба существуют в одном городе, конкуренции здесь не место в принципе. Здесь должна быть взаимовыгодная помощь и выручка.
