Центральная фигура

Маркетинговое агентство Repucom провело исследование главного двигателя коммерческого развития футбола – болельщиков

Сейчас почти половина жителей Земли интересуется футболом, а каждый пятый играет в эту игру. Болельщики являются главной причиной, почему бренды активно тратят деньги на спонсорство, – они чаще остальных совершают запланированные покупки и активнее следят за средствами массовой информации, что делает их ценной целевой аудиторией.

Модель потребления спорта в настоящий момент меняется. Теперь болельщики могут выбирать не только спортивный контент, но и устройство для его просмотра, и значение цифровых платформ и социальных медиа растет. Золотое правило потребления контента – лучший доступный экран. В 2013 году 32% болельщиков использовали мобильный Интернет, чтобы следить за спортом, а прямые трансляции регулярно смотрели 18% болельщиков. Еще одна нынешняя реальность потребления спорта – многоэкранность. 54% телезрителей Евро-2012 параллельно использовали другое устройство. Этот тренд продолжит наращивать влияние и открывать новые возможности для спонсоров. Например, идеально подходят для эксплуатации такого способа потребления спорта онлайн-ставки.

В коммерческом смысле в футболе доминируют крупные бренды, которые используют популярность спорта как плацдарм для своих маркетинговых кампаний. Одними из самых важных платформ раскрутки бренда в мире являются крупные спортивные события. В центре битвы за реализацию маркетингового потенциала ЧМ-2014 оказались Nike и Adidas, экипировавшие, соответственно, 10 и 9 из 32 национальных сборных. Еще одна из главных областей спонсорства – размещение логотипов на футбольной форме. Четыре из пяти крупнейших рынков в этой области – страны «Большой пятерки» с мощными внутренними лигами, но в этом году лидером стали ОАЭ, инвестировавшие 163 млн долларов благодаря авиакомпаниям Etihad и Emirates. Самой успешной федерацией в привлечении спонсоров является бразильская – 145 млн долларов, большинство сделок в этой сфере заключаются с национальными брендами.


Игроков болельщики любят не меньше, чем команды. Поддержка правильного игрока может привести к коммерческому успеху компании. Repucom составила рейтинг маркетинговой привлекательности футболистов на основе таких факторов, как узнаваемость, привлекательность, яркость, влияние, тренд-сеттинг, доверие, поддержка и вдохновение. Лидером стал Криштиану Роналду. Поскольку кампании со звездами могут иметь сильное влияние на положение фирмы на рынке, к выбору игрока следует подходить ответственно и ответить на вопросы: что поддерживает бренд и чего хочет добиться бренд этой кампанией? Самым главным фактором в выбираемом игроке всегда является узнаваемость. Важность других факторов зависит от бренда. Например, для банка важнее доверие (здесь лидер – Икер Касильяс), а для компаний из индустрии моды – тренд-сеттинговые способности (Криштиану Роналду).

Несмотря на рост влияния медиаплатформ, стадионы стараются не отставать. 83% лидеров индустрии считают, что инвестиции в инфраструктуру станут более важными, чем сейчас. Главный драйвер роста стадионов – проведение соревнований. Оно требует государственного финансирования, но следует оценивать не только экономический эффект. Крупные ивенты оказывают влияние на общество в целом. Чемпионат мира по футболу – мировое событие в самом верном смысле этого слова, благодаря которому растет база болельщиков в Африке, Азии и на Ближнем Востоке, что меняет и расклад сил в спонсорстве. Такая эволюция заставляет обратить внимание на болельщиков на развивающихся рынках. С ростом их располагаемого дохода возрастает и их ценность для спонсоров.

Сложно предугадать все изменения, но об одном можно говорить с уверенностью – болельщики меняют коммерческий ландшафт этой красивой игры.