Бренд как интеллектуальная собственность в спорте

Чемпионат мира по футболу ФИФА™ - самое популярное спортивное соревнование на планете, пользующееся феноменальным интересом со стороны болельщиков и бизнес-структур. Многие фирмы и некоммерческие организации хотят стать частью этого события. Однако ввиду колоссальных расходов ФИФА не могла бы организовать турнир без помощи коммерческих партнёров и принимающей страны и городов. Их вклад вознаграждается эксклюзивной возможностью ассоциировать себя с соревнованием, в частности, использовать официальные торговые марки для продвижения и рекламы. Несогласованное использование официальных торговых марок не только подрывает прозрачность маркетинговой программы турнира, но и ставит под угрозу интересы всего футбольного сообщества. Без эксклюзивности у компаний нет никакого смысла вкладывать деньги в турнир, что может оставить будущие розыгрыши без финансовой поддержки. Поэтому ФИФА требует от компаний, не связанных с ней официальными отношениями, не нарушать права на интеллектуальную собственность.

К основным официальным торговым маркам относятся: официальная эмблема, официальный талисман, официальный слоган, официальный узор, изображение Кубка мира, официальный постер и официальный логотип фан-зоны (Fan Fest). Также защищёнными являются термины (на примере Бразилии): 2014 FIFA World Cup Brazil, 2014 FIFA World Cup, FIFA World Cup, FIFA, World Cup, 2014 World Cup, World Cup 2014, Brazil 2014, 2014 Brazil, Football World Cup, Soccer World Cup, Copa 2014, Copa do Mundo, Mundial 2014, Mundial de Futebol Brazil 2014, Copa de Mundo 2014, названия принимающих городов+2014 (например, Rio 2014). Кроме того, защищён и логотип сайта FIFA.com.

Общий принцип использования – не создавать ассоциации между турниром и компанией, не являющейся официальным партнёром. Например, вместо официального логотипа турнира использовать словосочетание «Футбол в Бразилии». Запрещены розыгрыши призов и лотереи с использованием или изображением официальных торговых марок.

СМИ могут использовать логотип, если он не создаёт ассоциаций с какой-либо компанией (например, в случае врезки, где отмечено, что она написана по заказу компании). СМИ могут напечатать календарь матчей, но не могут наносить на него логотипы компаний, поскольку расписание также является объектом интеллектуальной собственности.

Название организации, в общем смысле связанное с футболом или принимающей страной, не создаёт запрещённой ассоциации. Но использование защищённой марки в названии (Brazil 2014, например) повлечёт за собой ответственность. То же самое с продажей атрибутики. Футболка с мячом и надписью “Brazil” разрешена, с надписью “2014 Brazil” – нет. С элементами декора в магазинах, барах и ресторанах всё то же самое. Интернет-сайты могут использовать торговые марки в своих URL, только если они идут после домена. На самих сайтах компаний запрещается использование логотипа, причем не только с намёком на партнёрство, но и как ярлык, даже если он ведёт на специальный раздел сайта, посвящённый турниру. Те же ограничения действуют в отношении СМС-рассылок, мобильных приложений и общего оформления сайта, а также в социальных медиа. Также запрещено использование логотипов компаний в местах публичного показа матчей.

Это лишь базовые ситуации, показывающие ограничения, налагаемые ФИФА на использование своих объектов интеллектуальной собственности. Впрочем, компании, делающие ставку на партизанский маркетинг, действуют гораздо более изощрённо.