По мнению Торбина, основными факторами посещаемости игр минского «Динамо» являются сама Лига и ее звезды, спортивные результаты команды и стиль игры, комфортная арена и продажа на арене пива, и самое главное, это работа с болельщиками.
«Клуб, в первую очередь, стремиться изучить своего болельщика: социально-демографические, экономические составляющие, привычки и предпочтения, уровень удовлетворенности», - поделилась Лидия.
Первым шагом стала сегментация целевой аудитории, а вторым – использование полученных данных в реализации маркетинговой политики клуба (определение каналов маркетинговой коммуникации, товарной и ценовой политики, создание электронной базы болельщиков, разработка плана работы с болельщиками и т.д.).
В ходе исследования целевой аудитории было обработано 1 412 анкет, 3326 человек владельцев абонементов. Сегментирование проводилось по нескольким критериям:
- Социодемографические, экономические;
- Личностные и критерии образа жизни;
- Критерии поведения (объем, способ, регулярность потребления);
- Критерии желаемого преимущества;
- Критерии степени удовлетворенности, оценки качества товаров и оказываемых сопутствующих услуг.
Рис. 1
В соответствии с выявленными категориями болельщиков, а также целями и задачами клуба было выделено несколько направлений работы:
- Обладатели абонементов;
- Фан-клуб;
- Семьи;
- Женская аудитория;
- Социальные проекты.
Для особых любителей и ярых болельщиков был организован фан-клуб «BYzone». Членство в клубе дает возможность фанатам посещать все домашние матчи «Динамо Минск» с ощутимой скидкой до 70% (регулярный сезон и плей-офф), посещать выездные матчи (клуб оказывает помощь в организации поездки), пресс-конференции, где фанаты встречаются с администрацией клуба и спортсменами, открытые тренировки и автограф-сессии. Членство в клубе также дает возможность приобрести эксклюзивную специальную атрибутику. Фан-клуб «BYzone» общается с другими фанатскими объединениями, организуются товарищеские матчи по различным видам спорта. Также члены клуба выбирают на сайте лучшего игрока месяца, и в конце месяца на матче вручают игрокам свои призы и подарки.
Преемственность поколений
Несколько раз в год проводятся мастер-классы для юных хоккеистов, воспитанников спортивной школы, в ходе которых у них есть возможность потренироваться и пообщаться на одной площадке со звездами хоккея и игроками «Динамо Минск».
Во время матча, в первом перерыве, часто проводятся детские хоккейные мини-турниры: участвуют самые маленькие, которые уже стоят на коньках и обладают навыками игры. Ведущий проводит мини-матч аналогично настоящему хоккейному: представляет составы, тренеров, комментирует, происходящее на площадке. По словам представителей клуба, это очень трогательно и нравится публике.
Юные хоккеисты привлекаются и для участия в предматчевом шоу.
Для маленьких болельщиков разработана отдельная линейка клубной атрибутики: начиная от ясельного возраста до подросткового возраста.
Социальная ответственность
«Динамо Минск» занимается социальными проектами и благотворительностью: ежегодно проводятся десятки подобных мероприятий. Одним из самых ярких и запоминающихся стала акция, которая проходит ежегодно во время рождественских праздников – «Подари радость детям». В фойе арены клуб выставляет красивые подарочные коробки, и, не только сотрудники и игроки клуба, но и каждый болельщик может пожертвовать или принести любой подарок для детского дома. «Мы анонсируем эту акцию в программках, на сайте и во время матча: объявляются вещи, которые необходимы для детского дома», - поделилась Лидия Семенова. В детский приют ездят как сами спортсмены и их жены, так и администрация. Дети готовят выступления, а клуб со своей стороны рассказывает о хоккее, об истории «Динамо Минск».
Около 20% обладателей абонементов – это женская аудитория. С этого сезона стартовал образовательно-развлекательный проект «Хоккей на шпильках»: в первой его части, которую проводят хоккеистки из ХК «Пантеры», девушки (зрители) узнают о правилах игры в хоккей, о судейских жестах, нюансах и тонкостях игры; вторая часть – слушатели перемещаются в раздевалку, и там сервисмен или администратор команды рассказывает про экипировку, заточку коньков, клюшки и многое другое; финальная часть программы – живое общение с хоккеистами, автограф- и фото-сессии. «Проект очень популярный», - комментируют ситуацию представители клуба. «Этими девушками создана группа вКонтакте, они вместе приходят на хоккей, общаются и катаются вместе на коньках».
Хоккейный матч как шоу
У клуба есть свои традиции: любому матчу предшествует предматчевое шоу, в котором принимают участие артисты, группа поддержки, пиротехники, задействовано световое и лазерное оборудование. Шоу имеет определенную структуру: предматчевое видео, вынос флагов, объявление стартовой пятерки команд, исполнение гимна. Тем не менее, каждое шоу уникально: новые артисты, различные номера на льду, музыка (ди-джей, струнный квартет) и т.д. Во время матча лед убирают не мальчики в спортивных костюмах, а девушки в коротких юбках, что особенно нравится мужской части аудитории.
«Организация безопасности ключевой момент: когда сотрудник правоохранительных органов вызывает у болельщика чувство негатива, это неправильно», - заявил Алексей Торбин. «Мы понимаем как важно, чтобы матч проходил без лишнего напряжения, поэтому проводим работы с сотрудниками полициями, просим их быть более вежливыми».
Болельщик как часть шоу
Вовлечение болельщика в процесс организации матча повышает уровень лояльности зрителя: клуб организует в перерывах фотоконкурсы, соревнование на меткость на льду, круги на скорость, интерактивные конкурсы на трибунах. Традиционным стало такое развлечение как KISS-камера: болельщикам очень нравится. В перерыве оператор выбирает зрителей, которые должны быть обязательно одеты в хоккейную атрибутику, проводятся конкурсы на лучших поцелуй, и все участники получают подарки.
Второй сезон клуб реализовывает услугу “Greet Me” – эта платная услуга очень любима болельщиками: можно попросить прощение, поздравить с днем рождения или сделать предложение. Стоимость услуги зависит от набора возможностей «Минск Арены»: камера, свет, звук, участие маскота, ведущий, бегущая строка, медиа-куб и т.д.
Еще одна традиция: последний матч регулярного чемпионата посвящается болельщикам. Готовится видео-ролик от клуба, посвященный болельщикам, зрители вовлекаются в объявление старовой пятерки и т.д. Проводятся тематические матчи, шоу при открытии сезона, при окончании - встреча болельщиков со спортсменами.
В 2012 году также проводилась акция «Милионный болельщик» на матче КХЛ.
Интернет-маркетинг
Клуб на протяжении последних трех сезонов уделяет значительное внимание социальным сетям, интерактивному общению с болельщиками: в социальных сетях он представлен в twitter, facebook и вКонтакте, на сайте имеется форум, в котором уже накопилось более 550 000 сообщений с момента его запуска.
