В пятницу стартует Чемпионат Европы по футболу. Своя борьба будет у главных спортивных брендов планеты - Adidas и Nike.
Обе компании стремятся максимизировать рекламный и спонсорский потенциал соревнования. Традиционно основная борьба развернется в области поставки игровой формы и эндорсмента лучших игроков.
В последние 20 лет Adidas лидирует по числу команд, играющих в ее экипировке в финальной стадии турнира. В этом году немецкая компания экипирует 9 из 24 команд (37%), Nike - 6 (25%), Puma - 5 (21%), 4 (17%) - все остальные. Надо заметить, что все победители пяти последних чемпионатов играли в Adidas, что помогло укрепить позиции компании как ведущего футбольного бренда.
Главные эндорсменты Adidas этим летом - с Полем Погба (4 млн евро), Гаретом Бэйлом (4 млн евро) и Месутом Озилом (3 млн евро). Nike подписал Криштиану Роналду (19 млн евро), Уэйна Руни (3 млн евро) и Златана Ибрагимовича (1,5 млн).
В наши дни активация в социальных сетях не менее важна, чем число команд, играющих в экипировке бренда, и лучшие эндорсменты могут стать решающим аргументом в битве.
Перед началом турнира Nike в соцсетях доминирует над Adidas. В Twitter у немецкой компании 2,9 млн подписчиков, у американской - 4,6 млн. В Facebook разрыв еще более значительный - 42,2 млн у Nike против 21,8 млн у Adidas. Но если рассматривать вовлеченность, то размер аудитории - не главное.
Максим Клейман, глава отдела развития бизнеса и продаж Repucom в России: "Более точно определить, кто лучше провел Евро-2016, мы сможем к концу турнира. Вовлеченность начинает формироваться за 48 часов до старта чемпионата. Бренды, желающие увеличить охват и более эффективно использовать маркетинговые расходы, должны активировать свой главный контент. Как мы видели на примере Кубка Мира по регби 2015 года, Beats by Dr Dre благодаря такой стратегии смогли сгенерировать медиаценность в 8 раз большую, чем спонсор соревнований Guinness. Активация Beats около матча открытия собрала 50 млн просмотров, а у Guinness - лишь 13 млн; нечто похожего мы ждем от Adidas и Nike перед стартом Евро".
Аудитория Adidas в Facebook в 2016 году росла вдвое быстрее, чем у Nike, и вовлеченность также была заметно выше, чем у конкурентов. Adidas в среднем размещал 4 поста в неделю, и 67% содержали видео, 33% - фотографии. Nike за тот же период размещал в среднем 3 поста в неделю, и 93% постов были фотографиями.
Максим Клейман продолжает: "Видеоконтент обеспечивает большую вовлеченность. Будет интересно понаблюдать, как конкуренты будут использовать YouTube, Snapchat и Instagram для вовлечения аудитории, повышения осведомленности о бренде в начале турнира и на его протяжении".
