Маркетинг онлайн, или Как Google и социальные сети позволяют брендам найти свою аудиторию

Маркетинг онлайн, или Как Google и социальные сети позволяют брендам найти свою аудиторию
http://static01.nyt.com/

Стартовал очередной сезон НФЛ, и Google явно не планирует провести его на скамейке запасных.

Чтобы помочь рекламодателям попасть в центр внимания миллионов любителей американского футбола, компания создала инструмент поиска, который размещает рекламу рядом с результатами, относящимися к футболу. Рекламные ролики будут проигрываться перед официальными роликами НФЛ, появляющимися в топе поиска, рядом со счетами и новостями.

Предложение Google для НФЛ – один из множества элементов маркетинговых программ, связанных с футболом, которые были представлены сайтами и социальными сетями рекламодателям, настойчиво ищущим новые пути продвижения бренда и пути, ведущего к их обсуждению в социальных сетях. Поскольку рекламодатели все активнее ищут способы ассоциироваться с американским футболом, не ограничиваясь рекламой на телевидении, борьба за их деньги среди игроков рынка digital — включая Facebook, Twitter и Snapchat — только накаляется.

http://www.marquettegroup.com

В дополнение к рекламной программе Google, Facebook скупает маркетинговые продукты, позволяющие таргетировать и запускать кампании вокруг НФЛ и университетских игр. Twitter предлагает несколько инструментов для режима реального времени, включая связанное с НФЛ Snapchat, быстро набирающее популярность приложение для смартфона, чтобы каждую неделю создавать видеоролики, связанные с футболом, оставляя место для рекламы. Даже Vox Media включается в эту гонку, создавая сайт о Fantasy Football для компании Lenovo.

“Мы вступаем в эпоху феноменальных возможностей для брендов, - сказал Джилл Шерман, старший вице-президент по социальной стратегии цифрового агентства DigitasLBi. – Возможности, которые открываются в этом году, связаны с вовлечением брендов в обсуждение матчей в реальном времени”.

Бренды и рекламные агентства приводят различные причины, по которым необходимо размещать рекламу онлайн во время матчей, включая рост числа людей, использующих мобильные устройства во время просмотра по телевизору. По данным Nielsen, 88% владельцев планшетов и 86% владельцев смартфонов используют их, когда смотрят телевизор.

Другой аргумент в пользу вхождения в эту сферу – всплеск интереса со стороны тех, у кого возникли проблемы с кабельным телевидением, но им все равно хочется быть частью события. Размещение рекламы онлайн обойдется существенно дешевле, чем покупка эфирного времени.

Один из брендов, активно рекламирующихся онлайн, - Bud Light, его расходы на digital-рекламу колоссальны. Бренд потратил около $57 млн на рекламу за прошлый сезон НФЛ, утверждает Kantar Media.

http://rack.1.mshcdn.com

Помимо рекламы в социальных сетях, Bud Light подключился к программе Google, чтобы попадать во внимание болельщиков в ключевые моменты игр, сказал Лукас Херсовичи, вице-президент по связям с потребителями Anheuser-Busch InBev, владельца бренда Bud Light.

Когда пользователь ищет информацию в Google о конкретной команде, появляется соответствующий 15-секундный рекламный ролик Bud Light перед видео НФЛ. Саммари матча с участием New England Patriots fan может, к примеру, сопровождаться роликом, где логотип команды будет нанесен на банки пива.

Эти ролики также появятся на канале НФЛ на YouTube с января.

Digital-стратегия Bud Light для футбольного сезона показывает, как произошел сдвиг в формировании рекламных бюджетов. Рекламодатели считают, что ТВ-ролики по-прежнему привлекательны, поскольку им нет равных по охвату аудитории. Однако такой подход взвинтил цены на них, так что более эффективно покупать цифровую рекламу в ходе мероприятия (Лесли Мунвс, генеральный директор канала CBS, сказал, что реклама во время Супербоула в очередной раз побила все рекорды. 30 секунд рекламы обошлись компаниям в $5 млн).

Google и другие компании видят в рекламной программе возможность капитализации на всплексе поисковой активности во время матчей.

“Мы наблюдаем невероятное количество запросов в Google Search, особенно во время матчей, - сказал Тим Катц, руководитель отдела спортивных партнерств YouTube. – Это отличная возможность для нас, с точки зрения рекламы, стать частью процесса”.

Социальные сети считают, что активность болельщиков в сети позволит больший кусок бюджетов рекламодателей — особенно в сфере мобайл, которую исследовательское агентство eMarketer оценивает в $30.5 млрд в США в следующем сезоне. Эта величина может составить 52,4% общих расходов на digital-рекламу.

Facebook впервые предлагает рекламодателям таргетировать НФЛ и университетский футбол при помощи так называемых кластеров реального времени. Это сегменты пользователей, которые обозначили интерес к футболу, например, обновляя статусы, лайкая тематические посты или размещая соответствующие ссылки. Компания также предлагает продукт под названием «ускоренное размещение», которая позволяет показывать рекламу целевой аудитории ограниченный период времени, чтобы ассоциироваться с мероприятиями, будь то футбольный матч или президентские дебаты.

Microsoft, ранее использовавший инструменты таргетинга Facebook, в этом сезоне, возможно, вернется к ним, чтобы рекламироваться для выделенных сегментов аудитории, сказала Эми Стеттлер, директор по маркетингу компании. Эта стратегия позволила укрепить связь с молодыми пользователями.

“Мы видим, что Facebook действительно нацелен на охват определенной аудитории, - добавила она. – В этом состоит его конкурентное преимущество”.

Lowe’s, сеть магазинов товаров для ремонта, также планирует использовать продукт Facebook для таргетинга по ходу сезона, с акцентом на рекламу во время вечерних игр по четвергам, с целью направить покупателей в магазины в выходные.

Twitter пробует новый продукт под название «таргетинг события», который позволяет брендам определять крупные события по всему миру, собирать информацию о потенциальной аудитории на основе данных предыдущих лет и создавать рекламные кампании с помощью одного клика.

Компания утверждает, что кандидаты на пост президента США Рэнд Пол и Крис Кристи использовали этот продукт, представленный в июле, в ходе первых президентских дебатов республиканцев 6 августа. Snapchat также старается привлечь рекламодателей с помощью футбола. В дополнение к еженедельным видеороликам, платформа планирует ввести спонсорские геофильтры — стикеры, позволяющие пользователям отмечать свое местоположение — для футбольных стадионов.

Разнообразие возможностей для цифровой рекламы вместе с этим несет риск, что сообщения брендов просто потеряются в бесконечном потоке информации. Эксперты считают, что брендам необходимо тщательно продумать стратегию, прежде чем рекламироваться на крупных соревнованиях, чтобы действительно стать частью процесса.

“Подлинная релевантность имеет значение, - сказал Амит Ранадив, старший директор по доходным продуктам Twitter. – Иногда бренд старается стать частью события, но эта связь воспринимается как искусственная”.

Похожие статьи

Спортивный бизнес на Silver Mercury
Спортивный бизнес на Silver Mercury

Обновленная программа сессий СБК на фестивале креатива в маркетинговых коммуникациях


Puma возвращается в баскетбол вместе c Jay-Z
Puma возвращается в баскетбол вместе c Jay-Z

Американский рэпер и продюсер стал креативным директором возрожденного баскетбольного подразделения немецкого производителя спортивной одежды и обуви


Хоккейный клуб «Сибирь» запустил собственное реалити-шоу
Хоккейный клуб «Сибирь» запустил собственное реалити-шоу

Главный приз проекта – однодневный контракт с хоккейным клубом и выход на площадку в матче КХЛ


Полный стадион болельщиков: с чего начать?
Полный стадион болельщиков: с чего начать?

Футбольные матчи в Великобритании собирают целые стадионы. Но как привлечь столь же огромную аудиторию на встречи российских команд? Решение задачи – изучение поведения болельщиков и грамотное взаимодействие с ними.


Интернет вам в помощь
Интернет вам в помощь

В статье «Ловля сетью» в журнале СБК в январе 2012 года мы рассказывали, как можно с небольшими затратами использовать социальные сети для продвижения бренда спортивного клуба или федерации. Существует множество прибыльных проектов, которые не требуют огромных вложений в рекламу. Каждый день рождаются идеи нестандартного маркетинга. Некоторые считают, что подобные решения подходят только для тех, кто ограничен в бюджете, и глубоко заблуждаются. Любая «вирусная» реклама в сети может принести вам в сто раз больше болельщиков, чем купленная наружка