Спорт – это лучшее шоу в мире
В 2014 году в мире произошло три спортивных мегасобытия, каждое из которых било аудиторные рекорды: Олимпиада в Сочи, чемпионат мира по футболу в Бразилии и Супербоул – финал чемпионата по американскому футболу.
Супербоул-2014 собрал более 112 млн телезрителей и стал самым популярным шоу в истории американского ТВ. Трансляции сочинской Олимпиады получали самые высокие рейтинги за год во многих странах мира, в том числе и в России. Соперничали с ними за первенство матчи ЧМ-2014 в Бразилии, привлекавшие к экранам до 60% населения некоторых государств.
Аудитории нужны яркие звезды
Компания Nielsen, анализируя популярность звезд, высчитывает так называемый N-score – показатель их коммерческой привлекательности. Самый высокий результат среди действующих спортсменов у баскетболиста Леброна Джеймса. До его прихода в клуб Национальной баскетбольной ассоциации (NBA) «Кливленд Кавальерс» лишь 24% населения штата Огайо (именно там находится Кливленд) называли себя болельщиками команды. Через семь лет (когда Джеймс покинул клуб) этот показатель составил уже 58% (рост популярности – 140%), хотя «Кавальерс» так и не стали чемпионом. В «Майами Хит», куда перешел Леброн, история повторилась. За четыре года пребывания Джеймса в команде ее популярность в городе выросла на 58% - с 34% населения до 54%.
Лучший результат N-score среди хоккеистов у канадца Сидни Кросби. Он начал играть за «Питтсбург Пингвинз» в 2004 году, когда только 33% населения города болели за «пингвинов». Через десять лет эта цифра выросла до 57%, а Питтсбург стал рынком номер один на хоккейной карте Америки.
А неучастие самого популярного гольфиста мира Тайгера Вудса в двух крупных турнирах – The Masters и US Open – привело к резкому падению рейтингов их трансляций.
Две звезды NBA — Леброн Джеймс (слева) из "Кливленд Кавальерс" и Коби Брайант из "Лос-Анжелес Лейкерс", 15 января 2015 года.
Зрители любят новые форматы в спорте
В 2014 году два абсолютно новых спортивных формата обеспечили прекрасные результаты с точки зрения аудитории. В Национальной хоккейной лиге (NHL) появилась так называемая «стадионная серия» (Stadium Series) – четыре матча проводились на открытом воздухе на больших аренах. Для 55% зрителей (12,8 млн), смотревших эти матчи по национальному телевидению, они стали единственными играми NHL, которые они увидели за весь сезон. Также впервые был разыгран плей-офф (два полуфинала и финал) в студенческом американском футболе. Все три игры стали самыми популярными трансляциями за всю историю кабельного телевидения в США.
Всегда, везде, как угодно
Мобильное потребление спортивного контента стало главной тенденцией 2014 года. Аудитория хочет получать информацию о спорте и смотреть трансляции в любое время в любом месте и на любом устройстве. В октябре 2014 года 72,3 млн американцев потратили 7,1 млрд минут на мобильный спортивный контент (99 минут за месяц). На смартфоне у среднего жителя США установлено 1,82 спортивного мобильного приложения. На различных digital-платформах NBC было просмотрено 62 млн часов видео из олимпийского Сочи.
Хотя количество заходов на веб-сайты через персональные компьютеры падает, «десктопные» посетители проводят на них больше времени, чем когда-либо. (в среднем 1 час 50 минут в октябре 2014 года – на 15,4% дольше, чем год назад).
Даже спортивное радио не сдает позиции. В США оно привлекает 23 млн слушателей в неделю, которые в среднем проводят у приемника 4 часа. 29% времени они слушают радио не в машине, а дома.
Разные виды спорта привлекают разные социальные и этнические группы
У NHL в США самая маленькая телеаудитория из всех больших профессиональных лиг. Но она очень привлекательна для рекламодателей. По данным отчета Nielsen за 2013 год, по сравнению с другими болельщиками поклонники хоккея – самые богатые (33% зарабатывают больше 100 тыс долларов в год), самые светлокожие (92%), находятся в расцвете сил (35% - люди от 35 до 54 лет).
У баскетбола значительная часть аудитории – чернокожие, а у европейского футбола – латиноамериканцы. Понимание социально-демографических показателей позволяет рекламодателям и спонсорам более «прицельно» выбирать партнеров. Например, во время англоязычных трансляций чемпионата мира по футболу-2014 больше всего рекламы размещал Microsoft, а во время испаноязычных – McDonald's.
На популярность спорта влияют миграционные потоки
Именно с большим притоком латиноамериканцев связан резкий рост (самый высокий показатель среди всех видов спорта) популярности европейского футбола в США. С 2006 по 2014 год испанозяычная аудитория чемпионата мира по футболу увеличилась на 36,9%.
Болельщикам нужно все больше спортивной информации
Компания NBC в общей сложности транслировала соревнования сочинской Олимпиады 1539 часов на всех платформах. Это на 269,9% дольше, чем восемь лет назад. Интернет-трансляции из Сочи трижды били рекорд, установленный на летней Олимпиаде в Лондоне. Тогда 683 тыс человек в США посмотрели финал турнира по женскому футболу США – Япония. В 2014 году за тремя матчами хоккейной сборной через интернет следили соответственно 798 тыс, 1,16 млн и 2,12 млн американцев.
Зрителей привлекают не только любимые команды, но и просто качественный спортивный контент
В «нефутбольной» Америке 40,4% населения посмотрели минимум 6 минут трансляций одного из матчей ЧМ-2014 в Бразили. А за играми английской Премьер-лиги следят не меньше людей, чем за встречами американской MLS. Матчи мексиканской Liga MX привлекают еще больше народу – встречу «Клуба Америка» с «Тигрес UANL» посмотрели больше зрителей (3 млн), чем любой из полуфиналов Кубка Стэнли по хоккею.
На Олимпиаде в Сочи американцы с одинаковым вниманием переживали и за своих, и за чужих спортсменов. 23,5 млн смотрели на первую в истории победу пары из США в танцах на льду, 26,3 млн увидели, как российская сборная выигрывает турнир в командном фигурном катании, а 20,3 млн – как Аделина Сотникова обыгрывает кореянку Ким Ён Ав женском одиночном катании.
