Успешный кейс спонсорства автопроизводителя Dongfeng Peugeot, часового бренда Longines и дизайнерской марки Lacoste с Федерацией тенниса Франции
Более 100 млн за 3 года
В течение четырех последних розыгрышей Открытого чемпионата Франции по теннису на кортах парижского комплекса "Ролан Гаррос", основные спонсоры Dongfeng Peugeot (партнер Peugeot в Китае), Longines и Lacoste помогли создать кампанию "Ролан Гаррос в городе" ('Roland-Garros in the City').
Мероприятия прошли в Пекине, Шанхае (Китай) и Рио-де-Жанейро (Бразилия).
Основной акцент был сделан на возможность визуализации происходящего во Франции чемпионата за тысячи километров от события для жителей различных городов. Временные торговые точки, интерактивные игры, VIP-мероприятия и соревнования по теннису привлекли более 300 тыс. посетителей за 3 года кампании и сгенерировали более 100 млн публикаций в СМИ.
Планирование
В Китае более 80 млн теннисистов, но мало кто из них успешен на грунте. Ли На удалось выиграть одиночный разряд "Ролан Гаррос" в матче с Марией Шараповой в 2011 году. Это стало отправной точкой для запуска кампании в Китае.
Автомобильная компания Peugeot, будучи спонсором Федерации тенниса Франции на протяжении 30 лет, хотела усилить присутствие бренда в других странах и обратила внимание на увеличение популярности "грунтового" тенниса в Китае. Совместно с китайским партнером Dongfeng Peugeot и другими брендами-спонсорами Longines и Lacoste Peugeot запустил кампанию "Ролан Гаррос в городе" для развития тенниса на грунте в Китае и доступа спосноров к растущему рынку. Другой целью маркетингового плана было вступить в борьбу с набирающим популярность в Азии Открытым чемпионатом Австралии по теннису.
Основным форматом стала быстровозводимая площадка размером с настоящий теннисный корт, насыщенная временными торговыми точками, лаунж-зонами, с большим экраном для просмотра турнира и интерактивными зонами для болельщиков.
Основные цели:
- Предоставить доступ спонсоров к определенным рынкам, повышая ценность бренда "Ролан Гаррос"
- Продвинуть "грунтовой" теннис за пределами Франции и повысить популярность Открытого чемпионата Франции по теннису
Для Китая были сформулированы отдельные задачи:
- Поддержать интерес и приверженность населения Китая к "Ролан Гарросу" и теннису на грунтовом покрытии
- Усилить государственное взаимодействие между Китаем и Францией, сделать Францию стратегическим партнером Китая по развитию тенниса в стране
- Реализовать задачи спонсоров по коммерциализации брендов и продвижению на рынке
- Создать престижное мероприятия для подтверждения статуса и значимости "Ролан Гарроса"
Активация
Все четыре мероприятия имели один сценарий по подготовке и проведению в каждом городе. Каждый день на площадку приглашались разные целевые аудитории: обычные жители, СМИ и VIP-гости. На больших телевизорах транслировались матчи, в то время как на кортах проходили тренировки с инструкторами.
Первое мероприятие было организовано в Пекине. Теннисный корт был установлен с 2 по 11 июня 2012 года в известном торговом центре The Place. Быстровозводимая конструкция, площадью 1600 кв.м., включала в себя:
- Один полноразмерный грунтовый корт
- Презентационные стенды трех спонсоров (Peugeot, Longines и Lacoste)
- VIP зону
- Огромный экран
- Выставку, посвященную истории "Ролан Гаррос"
Расписание мероприятий везде также было одинаковым:
- Среда, четверг и воскресенье: общие посетители. Тренировки, активности, трансляция матчей и хайлайтов на большом экране
- Пятница: частный прием Longines. Приглашенные СМИ, VIP-гости, кейтеринг, трансляция матчей
- Суббота: частный прием Dongfeng Peugeot. Приглашенные СМИ, VIP-гости, кейтеринг, трансляция матчей
В 2014 году зона расширилась до 3000 кв.м., а местом проведения мероприятия стал стадион "Птичье гнездо".
Результаты
Успех кампании продемонстрировали финальные цифры:
- Повышение интереса к теннису на грунте в Китае. Более 30 млн упоминаний в социальных сетях, 100 млн упоминаний в СМИ и 300 тыс. посетителей за 3 года.
- Повышение интереса к теннису на грунте в Бразилии. В общем 6816 людей посетили площадку, из них 2000 были вовлечены в тренировку. Шесть социальных проектов, посвященных теннису, было запущено в Рио-де-Жанейро в рамках проекта.
