Международное агентство Sport Business представило исследование Sponsorship Works 2016 из 18 кейсов спортивного спонсорства
В отчете представлены такие известные кейсы сотрудничества брендов и спортивных организаций как AIA и ФК "Тоттенхэм Хотспур", AIG и Сборная Новой Зеландии по регби «Олл Блэкс», Beko и ФИБА, Audi Южная Африка и Сборная Южной Африки по крикету и многие другие. СБК рассмотрел один из представленных реализованных проектов более подробно.
АПЛ и Barclays
Перед агентством Havas Sports & Entertainment Cake стояла задача повысить доверие к банку Barclays - критерий, на который очень трудно повлиять в категории финансовых услуг. В рамках кампании "Дух героев игры" ('Spirit of the Game Heroes') было создано 11 уникальных видеороликов, посвященных незаурядным личностям в футболе, которые внесли свой вклад в общество. Ролики демонстрировались на страницах социальных сетей банка.
Планирование
Уже на протяжении 15 лет Barclays активно сотрудничает с АПЛ. За прошедшие годы банку удалось сформировать позитивное отношение к бренду и достичь определеного ряда бизнес-задач.
В сезоне 2014-15 банку было необходимо повысить уровень доверия к бренду. Barclays хотел продемонстрировать как он воплощает такие корпоративные ценности как уважение, единение, служение, ответственное планирование - в жизнь и "дает возможность людям реализовывать амбиции и двигаться в правильном направлении". Согласно данным, что 38,3% взрослого населения Великобритании и 41% клиентов банка увлекаются футболом, Havas разработало обновленную маркетинговую кампанию согласно поставленны целям:
1. Повысить доверие к бренду на 10%, теплое отношение и принятие на 15%
2. Повысить количество рекомендаций со стороны клиентов на 10%
3. Повысить идентификацию с ценностями бренда на 10%
Кампания
При помощи сторителлинга о особенных личностях в футбольной индустрии, которые смогли изменить свою жизнь и жизнь других людей, агентству удалось затронуть сердце каждого болельщика.
Например такая история 11-летнего болельщика Брэдли Эддисона (Bradley Addison) клуба "Астон Вилла", который ежедневно преодолевает свою болезнь и занимается футболом в инвалидной коляске.
Результаты
Ролики были размещены на страницах в социальных сетях Facebook.com/BarclaysFootball и Twitter.com/BarclaysFooty. Суммарно, 11 видео посмотрели 28,6 млн человек, более 320 тысяч пользователей активно были вовлечены в обсуждение, 90% оценили видео положительно, а охват кампании составит более 73 млн пользователей. Страница Barclays в Facebook о футболе приобрела 472,000 новых фолловеров, а количество подписчиков вTwitter выросло на 47,000. В итоге, доверие к бренду выросло на 28%, теплое отношение на 175, а принятие на 23%.
В итоге, возврат инвестици по окончанию маркетинговой кампании оценивается в £5.2 млн.
