Праздник каждый тур

Как «Динамо» превращает футбольный матч в шоу, интересное зрителям и спонсорам.

Недавно футбольное «Динамо» находилось на периферии внимания. Команда показывала низкие результаты, поход на ее матчи не выглядел привлекательным развлечением. Но в сезоне-2021/22 динамовцы впервые с 2008 года завоевали медали РПЛ, стали одной из самых посещаемых команд лиги и регулярно проводили качественные матчевые шоу. Одно из них («Динамо» – «Зенит» в декабре 2021-го) получило награду Sports Business Awards в номинации «Лучший матчдей года». О том, как бело-голубым удалось превратить свои игры из гадкого утенка в любимое москвичами место отдыха, СБК рассказала директор матчевого дня ФК «Динамо» Ольга Тулупова.

Концепция 

Перед сезоном-2021/22 мы изменили подход к организации матчевого дня, исходя из обновленной бренд-стратегии клуба. Мы уверены, что «Динамо» – больше, чем футбол. И каждый домашний матч стараемся превращать в праздник с радостной атмосферой, молодой энергией, интересными людьми.

Наш подход – создание фирменной структуры матчдея, узнаваемой, понятной, объединяющей футбол и стиль жизни москвичей. Мы выбрали формулу «Удивить – вдохновить – заинтересовать – увлечь». Задача – сделать так, чтобы зритель максимально погрузился в процесс, провел полный эмоций день на стадионе и захотел прийти снова.

Стараемся раскрывать привлекательность и преимущества партнерства с клубом для спонсоров и медийных персон и делаем все, чтобы матчи «Динамо» оставались точкой притяжения для всех москвичей, независимо от их вовлеченности в спорт.

«Матчдей – это сервисы и развлечение с фокусом на футбол»

Подготовка

Летом мы расписали план на сезон, выделив ключевые точки. Это самые рейтинговые матчи: встречи с «Зенитом» и «Спартаком», к которым позже добавились полуфинал Кубка России с «Аланией» и закрытие сезона с «Сочи». Еще выделили четыре игры, приуроченные к праздникам: день рождения Льва Яшина, Новый год, 8 Марта, день рождения клуба. Все остальные матчи в этой классификации – «базовые».

Структура дня матча фиксирована и привычна для зрителя вне зависимости от категории игры. Хотя, разумеется, приходится адаптироваться к ситуации, учитывать турнирное положение, тренды, погодные условия.

С «Зенитом» играли в «минус 12» – сделали бесплатную раздачу горячего чая. Одну из игр перенесли с позднего вечера на дневное время – оперативно заменили «ночное» световое шоу на представление со спецэффектами.

Конкретный матчдей начинаем готовить в среднем за две недели до игры. Этим занимаются сотрудники коммерческого департамента, где сосредоточено несколько направлений: продвижение, приглашение блогеров и селебрити, подготовка и реализация самой матчевой программы, съемка
и монтаж роликов, подготовка контента для вывода на табло и так далее. Вся эта работа также была оптимизирована по ходу сезона. Коммерческие, пиар- и бренд-задачи сосредоточены в одном департаменте – это очень эффективно.

• Перед началом сезона: создание графика, подготовка базового контента.
• За месяц до игры: букирование артистов и спецтехники для топовых матчей.
• За 14 дней до игры: старт работы над конкретным матчдеем, финализация режиссерской программки.
• За 10 дней до игры: формирование рабочей группы, составление подробного сценария, постановка задач всем службам и подрядчикам.
• За сутки до игры: финальный прогон для топовых матчей.
• День игры: стандартная проверка контента для базовых матчей. Предматчевое совещание.

Команда

У «Динамо» своя режиссерско-продюсерская группа, которая полностью обеспечивает реализацию творческой составляющей матчдея. Непосредственно над программой работают 15–20 человек, в зависимости от масштаба игры. Аутсорс используется точечно, в первую очередь для производства контента. Техническое сопровождения оказывают бригады постоянных подрядчиков: это формирование и вывод контента на экраны, режиссер и операторы камер со зрителями, диджей и звукорежиссер, светоинженер.

Репетиция, если необходимо, проходит накануне матча. Но все сложные технические работы (установка сцены на поле, монтаж оборудования, тренировка каскадеров) стараемся проводить за несколько дней до игры.

Каждое уникальное шоу (видео-проекция, шоу специальных пиротехнических эффектов, концерт, АR-шоу) требует особой проработки. На тестах всегда присутствуют службы стадиона, агрономы, контролирующие процесс по своим направлениям. Мы должны соблюдать общий график, подстроиться под погодные условия, не навредить полю. И, конечно, никогда не станем мешать спортивному процессу в угоду коммерческому или развлекательному. Например, перед нанесением на газон 3D-автографа Льва Яшина мы изучали состояние травы, ведь краска могла повлиять на нее. Финальное решение после теста было принято за два дня до игры.

Матч-менеджер контролирует соответствие регламентам соревнований и отвечает за коммуникацию с командой, лигой, делегатом. Также у нас есть менеджеры организации мероприятий, которые реализуют работу сервисов и развлечений в подтрибунке. И, разумеется, мы тесно взаимодействуем с медиакомандой клуба – это касается и рождения идей, и съемок, и подачи матчдея в социальных сетях.

День игры

• 2 часа до стартового свистка: открытие доступа на стадион. Старт работы кафе и развлечений в подтрибунке.
• 45 минут до стартового свистка: начало программы в чаше. Сопровождаем в том числе разминку. Игроки – это те, ради кого болельщики и приходят на стадион. Поэтому фокус на футболистах. Ведущая «Динамо ТВ» ведет репортаж с бровки, мы включаем любимые треки игроков, рассказываем про команду с помощью персональных визиток на экранах. Иногда разминка проходит под сеты известных диджеев (Карина Истомина, DJ Smash). Еще есть включения с «коллаборационной платформы» – там ведущий общается с гостями матча, представляющими наши совместные проекты (благотворительные, спортивные, культурные).
• 20 минут до стартового свистка: начинается информационный блок. Мы рассказываем про соперника, историю противостояния, турнирное положение, даем цитаты тренеров – в общем, стараемся максимально вовлечь зрителей в контекст предстоящей встречи. А для тех, кто впервые пришел на стадион, рассказываем и про «Динамо» тоже.
• 10 минут до стартового свистка: блок мотивации. Его задача – зарядить зрителей эмоциями, объединить их, а также мотивировать команду. Здесь и динамичное представление состава, и исполнение гимна «Динамо» всем стадионом. Особое внимание в этом блоке уделяется световому, музыкальному оформлению, спецэффектам – всему, что работает на усиление эмоций.
• Перерыв матча: зрителю необходимо переключиться, отвлечься. Так что наша задача – сначала дать возможность передохнуть, а к началу второго тайма вернуть в эмоции матча. Проводим дискотеку: тикток-тренды с известными блогерами, диджейские сеты, тематические треки. Кроме того, в перерыве проходят награждения, благотворительные акции, другие важные пиар-истории,
  а также интерактив с болельщиками – например, на поле выходят победители конкурсов. Так, в матче с «Уралом» блогер Герман El Classico выбирал зрителей с самыми яркими плакатами, и они получили шанс пробить пенальти вратарю медиакоманды «Амкал».
• Партнерский материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (48), июнь 2022 перекличка команды и фан-сектора. Это традиция соблюдается вне зависимости от результата матча. С каждым разом все больше людей и на других трибунах остаются и поддерживают заряд «Только Яшин – только „Динамо“!» Момент единения бесценен. Также мы даем на табло короткий обзор лучших моментов матча. За пять минут до конца каждого матча звучит гонг, удар по которому наносят болельщики или специальные гости.

Спецпроекты

В этом сезоне «Динамо» реализовало несколько технологически сложных и уникальных для российского футбола проектов с элементами дополненной реальности, видеопроекциями, специальными пиротехническими и огневыми эффектами. Такие объемные проекты готовятся по три-четыре месяца.

1. Формируется идея матча и основных шоу-элементов – это задача директора матчевого дня. Совместно с клубными маркетологами мы вписываем матч в текущую повестку и концепцию коммуникации. У нас есть «режиссерская программка» – наглядный документ со всеми идеями и активностями. Уже на его основе позже готовится детальный технический сценарий.
2. Раскладываем матч на элементы и вписываем в сценарный план – за его подготовку и реализацию отвечает режиссер мероприятий.
3. Ставим задачи соответствующим службам (контент, графика, тексты, музыка, макеты и т.д.), а в случае сложных проектов – ищем квалифицированных специалистов.

Прошло два спонсорских матча (банка ВТБ и авиакомпании «Россия»), дважды реализована расширенная программа «Матчдей +». Мы использовали новые инструменты шоу-программы: конфигурации светового оборудования, визуальных и специальных эффектов, в том числе огневых и пиротехнических (праздничная новогодняя подсветка чаши стадиона, подсветка купола, автограф Льва Яшина на газоне в технологии 3D, фейерверки), каскадерский спуск стюардессы с крыши стадиона.

Иммерсивные, интерактивные и развлекательные технологии помогают футболу вовлекать молодую аудиторию, удерживать фокус внимания и активировать спонсорство. На праздничных матчах было реализовано первое в российском спорте интерактивное AR-шоу. Оно включало в себя представление на стадионе, доступное через мобильное устройство, конкурс для болельщиков и спонсорскую интеграцию Wildberries. На матче, посвященном 99-летию клуба, впервые была реализована масштабная видеопроекция. Проекторы последнего поколения позволили превратить все поле в огромный экран с яркими и сочными цветами. В рамках шоу закрытия сезона-2021/22 после матча состоялся концерт Льва Лещенко и Люси Чеботиной, а награждение медалями сопровождалось сетом DJ Smash и фейерверками.

Дополнения

Базовый матчевый день обходится в ₽800–900 тыс. Дополнительные расходы зависят от сложности и масштабности проекта. Например, знаменитые артисты (такие, как Dabro, Люся Чеботина, DJ Smash) получают гонорар. При этом настройка концертного звука проходит, как правило, просто, ведь на нашем стадионе отличная акустика.

Отдельный бюджет выделяется на реализацию специальных проектов, вроде AR-шоу, видеопроекций или выкатной сцены-трансформера. Как раз на такой сцене после игры с «Сочи» команду награждали медалями и выступали Люся Чеботина и Лев Лещенко.

Главное шоу сосредоточено в чаше стадиона, но подтрибунные помещения также являются частью матчдея. Посетитель проводит там много времени, поэтому важно поддерживать эмоциональный настрой и ощущение комфорта. Пока мы только в на- чале пути организации пространства. Ориентируемся на примеры выставочных центров с постоянными и временными экспозициями. Поэтому зоны BTL, фотозоны, спонсорские и клубные активности стараемся вписывать в интерьер стадиона, сердце которого – отличный газон и эмоции от игры. В планах есть создание большого детского пространства и расширение спонсорских зон.

После матча кафе и сувенирные точки продолжают работу

Все спонсорские интеграции стараемся вписывать в постоянную структуру, не нарушая ее ход и последовательность. Даже стандартные опции вроде баннеров, рекламных роликов, графики на LED-периметре, решая задачу продвижения продуктов и бренда спонсора, должны быть нативными и вызывать положительный отклик у зрителя. Так, мы брендируем развлекательный блок, выступления артистов (опция «Спонсорский матч») или кастомизируем отдельную постоянную интерактивную рубрику (например, AR-розыгрыш подарков через мобильные устройства при поддержке Wildberries).

Изменения в меню, которые делаем совместно с кейтеринговым оператором, тоже часть матчдея. Например, к зимней встрече с «Зенитом» добавили новогодние блюда, а на весенних играх радовали зрителей свежими фруктами. Очень важно, что в очереди за хот-догом ты не пропустишь острые моменты и голы, ведь вся зона раздачи оборудована экранами с трансляцией матча.

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (48), июнь 2022