Главные выводы исследования экономической эффективности спортивных арен, проведенного дизайнерским бюро Gensler
Крупнейшее дизайнерское бюро Gensler, спроектировавшее множество стадионов (и не только) по всему миру и разработавшее мастер-план олимпийского парка Рио-2016, задалось вопросом: как увеличить экономическую эффективность арен. Большое исследование показало, что успешные проекты выделяет ранняя интеграция спонсоров и внимание к пожеланиям болельщиков.
Об исследовании
Цель – лучше понять факторы, которые влияют на впечатления болельщика, и соединить это знание со стратегиями, чтобы максимизировать доходность и возврат инвестиций спортивных объектов.
Бюро провело опросы болельщиков в социальных сетях и на аренах. Это позволило выделить лидеров области, с которыми можно обсудить тенденции, которые влияют на владельцев спортивных объектов, операторов и партнеров.
Обсуждение было сфокусировано на нескольких вопросах. Рассматривается ли интеграция возможностей для спонсоров на стадии проектирования как способ увеличения ценности проекта? Если да, то как проектировщики получают информацию о роли спонсоров? Какую готовую для спонсоров инфраструктуру можно считать стандартной? Как сделать эту инфраструктуру гибкой, чтобы она сохраняла актуальность и эффективность?
Контекст
Бизнес-модель стадионов постоянно меняется. Все чаще новые арены располагаются в плотных городских центрах и должны уметь работать в режиме 24/7, чтобы оставаться рентабельными. С другой стороны сами города все меньше готовы платить за строительство, делая спонсорство его неотъемлемой частью.
В то же время развитие технологий дает новые возможности болельщикам. Большие и качественные домашние кинотеатры создают конкуренцию варианту похода на стадион. А значит, клубам необходимо делать арены и впечатления от игровых дней максимально притягательными.
Результаты
Изначально планировалось исследовать эффективную интеграцию спонсорства в проектирование объектов и планирование деятельности объектов. Но в ходе обсуждения появились дополнительные вопросы. Главный вывод: спонсорство нельзя рассматривать отдельно от всей остальной деятельности стадиона.
Можно выделить три требования для успешности спортивных объектов.
1. Тесное сотрудничество со спонсорами.
2. Гибкие дизайнерские решения.
3. Понимание дальнейших действий с определенными элементами дизайна для продвижения спонсоров и привлечения болельщиков.
Что это означает
Вкладывайте в отдельные впечатления болельщика. Позвольте болельщикам самим сказать вам, чего они хотят. И вкладывайте в простые вещи – респонденты подчеркнули важность чистоты на стадионе (89%), комфорта (86%), и легкость входа и выхода с арены (77%).
(Впечатлениям и запросам болельщиков на стадионах посвящено большое исследование компании Oracle. Его основные выводы опубликованы в журнале «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг», №4, 2016.)
Привлекайте партнеров и спонсоров заранее. Долговременные отношения требуют понимания целей каждого спонсора и их показателей эффективности. Раннее партнерство дает спонсорам возможность влиять на процесс проектирования, гарантируя интегрирование элементов без назойливых запоздалых мыслей.
Обеспечьте гибкие решения, используя современные технологии. Нельзя переоценить ценность прямой связи со зрителями во время игры. 86% опрошенных болельщиков имеют смартфоны с доступом в интернет, но большинство из них (70%) никогда не использовали мобильные технологии, чтобы быть активным участником мероприятия.
Сосредоточьтесь на связи с окружающими и возможностях дохода «за полем». Например, стадионы теперь строят не просто огромные парковки, а яркие многофункциональные комплексы. Это дает новые возможности заработка и привлечения более шир
