1. Полный набор
У любого клуба, который претендует на серьезное отношение к себе, сейчас, в XXI веке, должен быть простой, если не сказать очевидный, набор СМИ: сайт, газета-журнал – любое печатное издание, телевидение. Сайт должен быть информативным, постоянно обновляться и собирать внушительную ежедневную аудиторию. Cоциальные сети зачастую кажутся какой-то кулинарной вишенкой, однако опыт последний двух лет показывает, что официальное представительство в сетях В Контакте и Facebook, а также в Twitter’е – absolute must.
2. Бумажная работа
Бумага, несмотря на торжество Интернета, все равно остается важнейшим носителем для клубных СМИ. Есть, скажем так, ретроболельщики, которые исторически привыкли к шелесту страниц, ошибкой было бы лишить их возможности подобную потребность удовлетворить. Этим людям важны газета, журнал и, конечно, программка на матч.
3. Программа передач
Программку клуб обязан выпускать при любых обстоятельствах – таковы, например, требования регламента РФПЛ. Так что вам все равно придется ее верстать и печатать. Именно поэтому, мне кажется, что определенной роскошью было бы делать программку плохой и скучной, как это зачастую происходит во многих российских клубах. В год – обычный, не революционный – выходит 15 программок, целевая аудитория – вот она, сидит на стадионе, и лучшего способа донести важные для клуба идеологемы нет. Болельщики, которые ходят на стадион, не всегда открывают официальный сайт, не всегда просматривают видеоролики, но программку покупают в большинстве случаев, потому что папка так делал, когда водил их на стадион при Брежневе.
4. Полная комплектация
При достаточном количестве штатных единиц в пресс-службе с клубными СМИ она может справиться и своими силами. Но в составе редакции всегда должны присутствовать: главный редактор, талантливый верстальщик, два журналиста – итого четыре человека. Журналисты должны быть разносторонние. Обязательно нужен гуру статистики (это, например, пригодится при создании инфографики) и бойкий интервьюер (желательно девушка с выразительными глазами – это существенно облегчает общение с командой и тренерским штабом).
5. Кадры решают
Сразу уточню: без отличных клубных фотографий страницы в социальных сетях, сайт, программка будут выглядеть, мягко скажем, бедно. Найти хорошего фотографа – опытного зубра или молодого ботаника – не проблема в любом большом городе. Обязательно нужен отдельный человек, который будет заниматься архивом: это облегчит жизнь не только клубным медиа, но и сторонним заказчикам. Так, в фотобанке «Зенита» фотографии можно покупать всем желающим. Впрочем, фотослужба должна существовать в структуре клуба в целом, отдельный фотограф для клубной газеты или программки в этом случае не понадобится.
6. Роль личности
Ваши журналисты обязательно должны быть профессионалами и, помимо хорошего русского языка, общей адекватности, работоспособности – потому что СМИ не могут существовать в режиме «40 часов в неделю», должны обладать знанием иностранных языков, исключительной контактностью и азартом. Ведь им придется брать гигантское количество интервью, причем интересных интервью, с довольно непростыми героями. К тому же они должны быть влюблены в клуб, чтобы понимать, что интересует потребителей- болельщиков, читать форумы, гостевые. И простите за банальность, делать свой медиа-продукт нужно таким, чтобы им самим, знающим и компетентным, было интересно его читать, смотреть или слушать.
7. Центростремительный процесс
Если у клуба, как, например, у «Зенита», существует несколько достаточно крупных СМИ с собственными редакциями, последние обязательно должны плотно общаться между собой. Интеграция, совместные обсуждения, еженедельные – а лучше и два раза в неделю – планерки с представительством всех заинтересованных служб клуба – это обязательная программа. Ну и общение на клубных мероприятиях, вроде открытых тренировок или презентации формы или новичков. Иначе бардак и шапито, логистические сложности и неразбериха гарантированы. Редакционные планерки нужно проводить минимум два раза в неделю.
8. Общение с командой
Пункт о сотрудничестве наемных работников – в первую очередь игроков и тренеров – с медиаслужбами клуба должен быть в контрактах. И он, насколько я знаю, в том или ином виде в этих контрактах присутствует. Другое дело, что зачастую в клубах не хватает политической воли, чтобы эти требования о сотрудничестве реализовывались. Но это всегда человеческая история: иногда футболист предпочитает помолчать, тренер признается, что устал от многочисленных интервью, и есть игроки-молчуны-интроверты, которых лучше не насиловать. Принципиально одно: клубные СМИ не могут быть на стороне игроков или тренеров в конфликтах, которые случаются, чего уж там – с клубом. Клубные СМИ – это всегда подразделения министерства правды.
9. Выбор продукта
«Радио Зенит» изначально было заточено под создание уникального формата – сочетания городского радио со спортивным. Поэтому этот пример не совсем корректен – «Радио Зенит» больше, чем просто клубное СМИ, типа Chelsea Radio. Традиционные же клубные медиа вполне себе могут жить исключительно за счет новостей собственно клуба. Другое дело, что это требует от самой организации прозрачности и доступности, а от ее менеджеров простой человеческой адекватности. Я считаю, что, помимо коммерческой тайны и трансферной деятельности, все клубные процессы могут быть доступны болельщику-потребителю. В идеале нужно договориться с генеральным директором или президентом, что часть новостей будет сливаться сверху. Это неоценимый эксклюзив. В свое время о подписании новых игроков мы, на «Радио «Зенит», узнавали непосредственно от президента.
10. Количественные показатели
Здесь все можно поверить алгеброй: одна новость в Twitter, сюжет про эту новость – на сайт в раздел «ТВ», первое интервью с новичком в программку, его расширенная версия – опять же на сайт. В клубе должен быть план новостей, должен быть запас новостей, и эти новости должны ровно распространяться по клубным СМИ. Если же у руководства клуба есть приоритеты, есть четкое понимание того, что это конкретное СМИ работает куда эффективнее, то в условную клубную газету эксклюзивных новостей может уходить побольше. Это дополнительный стимул и для сотрудников редакции – чем лучше они работают, тем больше интересного контента получают от своих работодателей.
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №4/5 Октябрь 2012
