Кто и за что получил главную российскую премию в области спортивного маркетинга
В середине апреля в Москве, на «Открытие Арене» прошла вторая Международная конференция по маркетингу спортивных федераций, лиг, клубов, турниров и спортивных сооружений MarSpo. Одним из ключевых ее новшеств стало вручение одноименной премии. MarSpo Awards 2017 – первая профессиональная премия в области спортивного маркетинга в стране.
От «Вконтакте» до бюрократов. Кто отнимает зрителей у спорта
Репортаж с конференции MarSpo
Награды вручались в девяти основных номинациях. Для каждой предварительно был сформирован шорт-лист финалистов, которым предстояло очная защита своих заявок. На этом этапе расстановка сил могла поменяться кардинально. В некоторых номинациях первенствовали проекты, занимавшие предварительно пятое-шестое места. Кроме того, очная защита каждого проекта обходилась конкурсантам в ₽15 тыс., так что многие заявки были сняты – в первую очередь компаниями, получившими сразу несколько номинаций.
Лучший проморолик
Единственная номинация, где до этапа очной защиты дошли всего два претендента, хотя в шорт-листе были сильные работы – например, видео хоккейного клуба СКА «70 лет в игре» (420 тыс. просмотров на официальном канале клуба за четыре месяца).
Награду получило другое хоккейное видео – выпущенный в феврале 2016 года проморолик «Новый фирменный стиль Континентальной хоккейной лиги». Он стал частью ребрендинга КХЛ, отказавшейся от цветного логотипа в пользу монохромного и выпустившей линейку «стальной» атрибутики.
«По сути, мы рассказали и показали, как происходит рождение легенды. Это история о том, как создавался и закалялся логотип КХЛ», – сказал Сергей Шанович, режиссер-постановщик ролика, генеральный продюсер студии Shandesign. Подробнее о работе над видео можно узнать на сайте студии. На официальном Youtube-канале КХЛ этот ролик собрал чуть более 50 тыс. просмотров.
Второе место заняло видео Федерации хоккея России с переодевшимися в маскотов игроками сборной Александром Овечкиным, Евгением Малкиным и Евгением Кузнецовым (850 тыс. просмотров с сентября 2016 года).
Лучший сайт
В этой номинации обошлось без сюрпризов. Первое место – официальный сайт КХЛ, второе – ФК «Зенит», а третье – агентство Func, разработавшее сайт ХК СКА.
Лучший дизайн рекламных материалов
Жюри оценивало не только креативность, но и, конечно, соответствие целям и интеграцию спонсоров. Наивысших оценок заслужила кампания «Люди Z. На защите Казани» волейбольного клуба «Зенит», разработанная агентством Sellout Sport System. В ней игроки команды представлены в виде супергероев, сражающихся за свой город. Выбор неслучаен. Во-первых, «Зенит» напичкан суперзвездами волейбола. Во-вторых, 40% аудитории клуба – от 18 до 30 лет (большинство мужчины). В-третьих, подавляющее число болельщиков определяются со своими предпочтениями еще до 12-летнего возраста. А в-четвертых, оба этих возрастных сегмента очень любят фильмы по мотивам комиксов, которые за последние пять лет собрали в России более $400 млн.
Для каждого волейболиста была подобрана суперспособность. Доигровщик Леон – свермощный удар, связующий Александр Бутько – умение зависать в воздухе, диагональный Максим Михайлов – пулеметные выстрелы, и так далее.
Эти образы стали основной афиш клуба, использовались во всех рекламных материалах по ходу сезона, который увенчался победой «Зенита» в Лиге чемпионов.
Второе место занял фирменный стиль сезона-2015/16 баскетбольного клуба «Локомотив-Кубань», третье – концепция брендинга и рекламной кампании чемпионата мира по хоккею 2016 года от ФХР.
Лучший мерчендайзинг
В номинации, в которой оценивались не только качество, ассортимент продукции и широта ее распространения, но и ценовая политика, победил проект «Инновационная систематизация и глобализация мерчендайзинга КХЛ и клубов КХЛ в сезоне-2016/17», выполненный компанией Atributika&Club. А второе место заняла линейка KHL. Steel Collection, представленная на конкурс непосредственно лигой. Стоит отметить, что обычная куртка из этой коллекции стоит в официальном интернет-магазине КХЛ почти ₽15 тыс., а куртка ручной работы с серебряными нитями – ₽59 890.
Третье место досталось линейке «Рожденный красно-белым», которую для футбольного клуба «Спартак» (Москва) разработала та же Atributika&Club.
Лучшая работа в социальных сетях
Здесь вне конкуренции оказался футбольный клуб «Зенит» (Санкт-Петербург). Он выиграл и заочный и очный этапы. И даже сверхяркое выступление представителей «Локомотива-Кубань» не помогло им подняться выше второго места. Третьим стал SMM КХЛ.
Лучшая работа клубного телевидения
Sellout Sport System в этой номинации заняло сразу два призовых места. Лучшим клубным ТВ 2016 года жюри признало Youtube-канал ВК «Зенит» (38 тыс. подписчиков, 8,8 млн просмотров с декабря 2009 года). На сайте агентства он назван самым популярным волейбольным каналом в мире.
За последний год больше всего просмотров на ZTV собрал ролик с Mannequin Challenge – 51 тыс.
Клубное телевидение футбольного «Рубина» (38 тыс. подписчиков, 11,4 млн просмотров с 2011 года), которым также занимается Sellout Sport System, заняло третье место. В презентационном ролике проекта Казань названа «провинциальным городком», а также сделан намек на то, что канал ФК «Зенит» (213,5 тыс. подписчиков, 81,6 млн просмотров с 2012 года) идет по стопам «рубинового». К слову, именно «Зенит» занял в этой номинации второе место.
Лучшее мобильное приложение
И тут не обошлось без казанцев. Приложение игрового проекта Zenoмания, разработанное Sellout Sport System для ВК «Зенит» заняло второе место. Первая и третья строчка – у Континентальной хоккейной лиги с приложениями KHL Haier Fantasy и мобильной платформой КХЛ/МХЛ соответственно.
Лучший проект по работе с болельщиками
Важность этой номинации подчеркивает статистика. Все шесть финалистов участвовали в очной защите и, значит, рассчитывали на победу. Заявленные организаторами критерии оценки были просты и понятны: рост аудитории болельщиков, позитивная обратная связь, интеграция спонсоров. Но лауреат удивил. Первое место занял проект «Самый футбольный класс для ФК „Рубин“», реализованный Sellout Sport System. Это акция, рассчитанная на весь сезон: школьникам Казани предлагается покупать для себя и своих друзей билеты с 50-процентной скидкой. Классы, обеспечившие стадиону наибольшую явку по итогам каждого этапа, получают призы от клуба. К слову, похожий проект это же агентство сделало волейбольному «Зениту».
Вызывает вопросы эффективность проекта. Судя по сайту «Самого футбольного класса» за сезон посещаемость матчей «Рубина» с его помощью выросла в сумме 2824 человека. (Вроде как, в предыдущие сезоны проект был более удачен. Иван Мешков, который одновременно возглавляет Sellout Sport System и является советником президента «Рубина» по маркетингу за все время в нем приняли участие 8961 человек.) А клуб сейчас вынужден привлекать зрителей в том числе бесплатными билетами.
Второе место в номинации занял проект «Мегафона» #ребятамырядом для болельщиков сборной России по хоккею, реализованный агентством TMA-Draft. Кстати, он же в конце 2016 года получил премию Russian Sponsorship Awards как лучшая спонсорская программа в спорте. Третьим стал московский хоккейный клуб «Спартак» за проект ретро-матча – официальной игры чемпионата КХЛ с максимально подробно (от формы игроков до объявлений диктора и развлечений в фойе) воссозданным антуражем советских времен.
Большие проблемы – большие возможности
Репортаж со вторго Russian Sponsorship Forum
Лучшая спонсорская активация
В этой номинации спортивным лигам и клубам пришлось уступить большому телевидению. Премию выиграло агентство ERA с ТВ-проектом «Дети на льду. Звезды», который транслировался «Ростелекомом».
Второе место занял спецпроект Sports.ru для Samsung во время чемпионата Европы по футболу 2016 года, а третье – проект «Добро пожаловать в сборную болельщиков», выполненный Bradnew для Volkswagen.
Специальные номинации
Победители в этих номинациях были объявлены жюри без шорт-листа
Лучшая пресс-служба года – ФК «Зенит»
Интернет-СМИ года – «Чемпионат»
Правообладатель года – КХЛ
Бренд в спорте – Банк ВТБ
Агентство года – Sellout Sport System
Персона года – Роман Ротенберг
Лучшее управление спортивным объектом – «Открытие Арена»
