Тоби Хестер, бывший директор департамента футбольного спонсорства Castrol, нынешний тренер по спонсорству в спорте рассказал о том, как создавать действительной выдающиеся рекламные кампании
В своей карьере я вел спонсорские программы для 9 сборных команд и таких брендов как Coca-Cola, T-Mobile, Castrol и BP на 14 чемпионатах по футболу:
- 6 Чемпионатов Европы
- 4 Финала Чемпионатов мира
- 4 Кубка Конфедераций
Сегодня я решил поделиться своими мыслями насчет того, как провернуть успешную спонсорскую кампанию.
Осознайте ценность ваших ресурсов
Перед тем как начать переговоры, будь это спонсорство турниров или сборных, поймите что Вам нужно для того, чтобы повлиять на целевую аудиторию. Изменение плана в будущем может обойтись вам очень дорого, поэтому непременно разберите все планируемые действия.
Правообладатели будут предлагать Вам свои заранее сформированные пакеты предоставляемых прав, но, как я обнаружил, Вы можете сами решать и формировать спонсорский пакет (добавлять/удалять опции) для достижения поставленной цели.
К примеру в 2014 году в Бразилии, у меня был доступ к 24 тыс. билетам, но на них не было спроса и рекламных поводов, чтобы купить их. Мне были нужны билеты на конкретные матчи, чаще с обслуживанием наивысшего качества и со специальными требованиями, чем с сервисом среднего уровня. На других чемпионатах мне нужно было больше "цифрового" присутствия, в этом случае я обменивал доступ к трофеям на онлайн-видимость и рекламу.
Поэтому очень важная часть контракта – оговаривать все это предварительно или хотя бы в отчете о проводимой работе в промежутках между чемпионатами.
Международный vs. Локальный - Позвольте всем стать владельцами
Участники проекта могут стать настоящим адом на земле для главы департамента спонсорства. В организации может быть только один человек, принимающий решения, и кем бы он ни был, убедитесь, что все в компании это знают. Вы же не хотите тратить время на споры и разборки с вашими коллегами.
Как только этот вопрос будет решен, необходимо вовлекать каждого сотрудника, каждый рынок, каждый канал, каждый департамент, каждую функцию в Вашей компании, потому что успех того или иного мероприятия будет рассматриваться прежде всего внутри организации.
Необходимо разработать четкую карту обязанностей и ответственностей всех участников проекта, которая позволит вовлечь каждого сотрудника и наделить его конкретными полномочиями.
В принятии решений (право вето) должны участвовать менеджер по рискам департамента безопасности, представители отдела внутриведомственного контроля и, главное, никогда не позволяйте финансовому отделу советовать Вам куда тратить Ваши деньги.
Преимущество моего взгляда на ситуацию заключается в том, что я не учавствую в "собачьей сваре", и это дает возможность креативить и привлекать культурно-восприимчивые страны к спонсорской кампании. Они начинают обращаться к Вам с различной тематикой, привнося новые идеи и финансируя развитие и продвижение Вашего бренда.
Разделите футбольных фанатов на сегменты
С какими болельщиками вы будете налаживать коммуникацию? Во всех своих кампаниях я составлял образы, противопоставляющие различных фанатов друг-другу.
Вот пример:
- Фанат – будет ездить на матчи, следить за каждой игрой, жить, питаться и дышать чемпионатом и своей командой. Болельщик, который определяет слово футбол.
- Поклонник – сменивший свои интересы от клуба к сборной, смотрящий игры в пабе или за барбекю. Он позволяет чемпионату влиять на его жизнь в этом месяце, но не поглощать её.
- Пастух – тип болельщика, увлеченного популярностью турнира. Он знает популярных игроков и немного сленга, чтобы быть своим на несколько недель турнира.
- Отрицатель – тот, который просто не интересуется футболом. Он твердит: "Я говорил тебе, что твоя страна вылетит", но поглядывает на результаты и входит в игру тогда, когда сборная доходит до четверть или полу-финала.
Помните о необходимости погрузиться в жизни болельщиков и понять, как именно они относятся к футболу. Изучите, что их мотивирует на просмотр турнира и какие эмоции они получают.
Ваша кампания завоюет доверие и наполнится действенными и креативными идеями, такими как, например, определенный тон в озвучке рекламного ролика или сумма, которую они готовы оправданно потратить на те или иные услуги. Четкое сегментирование и знание своего потребителя поможет вам сэкономить ресурсы.
Распланируйте свою систему коммуникации на их страсти к футболу
Вы не в силах изменить расписание игр и не можете повлиять на фанатские привычки. Домашние и европейские турниры привлекают больше всего внимания, если не верите, можете посмотреть на предмет обсуждений в СМИ и убедитесь.
У турнира обычно есть одна или две точки взлета популярности: на стадии квалификации и в ноябре/декабре на жеребьевке. Потом все стихает и начинает набирать обороты тогда, когда домашний сезон подходит к концу. К удивлению, я заметил, что пик популярности приходится на конец первого тура и восстанавливается только к финалу чемпионата. В вашей родной стране количество просмотров чаще всего зависит от успехов национальной сборной, но самая большая ТВ-аудитория финала Евро-2008 была отмечена в Великобритании.
Окно для коммуникации с потребителем в рамках проведения Лиги Чемпионов УЕФА и Чемпионата Мира ФИФА наиболее эффективно с начала мая до июля (недели после окончания соревнования). Всего 2,5 месяца.
Однако, кампании типа "Бизнес для бизнеса" или "Бизнес для сотрудников" должны начинаться намного раньше. Маркетинговые акции и стимулирование продаж должны быть запущены как минимум за год, для того, чтобы приготовить билетные, сервисные и товарные запасы.
Активность в социальных сетях обычно неравномерная, но скорость и количество комментариев иногда просто зашкаливает. В частности, кампания Castrol Footkhana, запущенная в 2014 году, где Неймар соревнуется с Кеном Блоком, была в топе обсуждений 2-3 дня, набрала 30 млн просмотров, но потом резко сошла на нет.
Они просто фанаты
Когда вы спонсируете футбольный турнир, Вы покупаете увлечение миллионов фанатов и понимание этого – важный фактор в вашей стратегии. Здесь нет разницы между банкиром, водопроводчиком или медсестрой. Понимание фанатов и того, что ими движет, а если это игроки, то осмысление их умений, чувства близости, патриотизма и приверженности своей команде – вот, что создает разницу между провалом и успешной кампанией. Если Вы создаете то, что объединяет фанатов через наиболее яркие эмоции (к примеру радостное настроение, восторг или переживание поражений), тогда ваше спонсорство имеет шанс достичь ожидаемых результатов.
Carlsberg на прошлых чемпионатах Европы продемонстрировал блестящую кампанию, остроумными шутками привязывая новых покупателей к своему бренду, и, тем не менее, давая им огромный простор для независимости и размышлений. В этом году на Евро-2016 они явно сдали позиции и я ожидаю снижение продаж.
Ставьте четкие цели
Во всех шаблонах по брифингу, которые мне когда-либо доводилось встречать, задавался один и тот же вопрос: "Чего вы хотите добиться?" Забудьте об этом!
На самом деле куда важнее понять, что вы хотите, чтобы Ваша аудитория:
- Чувствовала
- Говорила
- Делала
в результате спонсорской активности. Помните, что роль спонсорства в каждой сфере бизнеса это повлиять на поведение целевой аудитории.
Удостоверьтесь, что месседж/бриф соотносится с основной целью маркетинга и сущности бренда, иначе вы потратите огромную часть бюджета впустую.
Напоследок, обсуждайте процесс достижения цели и предполагаемые риски с агентствами, Вы удивитесь, как это улучшит качество их рекомендаций и действий, если перекладывать часть ответственности и на их плечи.
Очищайте луковицу
Тактика, изобретенная мною еще в начале карьеры (середина 90-х), заключалась в том, что нужно было сделать "луковицу активации" для создания точек контакта с целевой аудиторией.
Испытайте все на себе, весь опыт посещения матча или мероприятия. От начала и до конца. Пройдите каждую ступень: покупка билета, прослушивание рекламы по радио, дорога до стадиона, покупка еды на арене, посещение туалета и т.д. Это позволит Вам четко организовать брендинг и понять, что именно и как влияет на вашего потребителя.
Еще есть пару секретов в том, как развернуть свой бренд.
Интригуйте, волнуйте, будьте простыми, будьте разными, создайте единую историю
Рассказывайте одну пролонгированную историю всю вашу кампанию. Рассказывайте ее всем, от компании-организатора, до встречающих волонтеров и персонала стадиона. История должна быть аутентичной и идти от самого "сердца" вашего бренда, от его ценностей. Но будьте разнообразны и, пожалуйста, не наскучьте Вашим фанатам. Лично я постоянно переключаю каналы из-за отстойной рекламы по телевизору на этом Евро-2016.
Соберите отличную команду
Единственный самый важный ингредиент в построении успешного спонсорства – это команда. Я имел счастье иметь прекрасных лидеров во всех кампаниях, когда-либо проводимых мной. Великие полководцы воспитывают великих солдат, а великие солдаты побеждают в великих сражениях.
Я был рад поделиться с Вами своим опытом.
